Lo barato sale caro
La inversión en calidad que es percibida por el cliente fortalece a las marcas y les permite ganar participación en el mercado.
Las marcas fuertes valen miles de millones de dólares por una razón: significan calidad para el cliente. Por eso mismo conquistan la lealtad de sus consumidores, aumentan la frecuencia de compra y generan publicidad boca a boca.
Investigaciones realizadas en los últimos años, comprobaron que las marcas que dan mayores ganancias son aquellas que convencen al cliente de que le están ofreciendo un alto nivel.
La calidad percibida por el consumidor tiene estrecha relación con los márgenes de ganancia. Las marcas de alta calidad proporcionan márgenes de ganancia casi cuatro veces superiores a los de aquellas reconocidamente inferiores.
En verdad, la calidad es una fuerza motriz mucho más importante para la conquista de una posición comercial que otros factores como la participación de mercado, los bajos costos o el aumento del volumen de ventas.
Durante varios años, la mayoría de los gerentes -y también de los especialistas en management- ignoró la importancia fundamental de la calidad, con excepción de los japoneses. Muchos todavía no brindan a la calidad la debida atención: para cortar costos, terminan reduciéndola y ponen excesivo énfasis en mecanismos de corto plazo como promociones a través de precios bajos, las cuales generan ganancias inmediatas, pero terminan perjudicando la calidad percibida por el cliente.
Las ganancias provenientes de las ventas a corto plazo son mensurables y muchos gerentes creen que no sucede lo mismo con la calidad percibida por el mercado. El problema es que destruyen marcas, cuando no son capaces de reconocer que su vigor reside, esencialmente, en la fuerza de la calidad percibida por el consumidor.
El entierro de una marca
La triste historia de la cerveza Schlitz, en los Estados Unidos, ilustra no sólo el fracaso de un producto abaratado a costa de la calidad, sino también la incapacidad demostrada por los consultores de empresas para entender lo que la fuerza de la marca significa.
A comienzos de la década de los 70, un plan para bajar costos desarrollado por los ejecutivos de Schlitz -en aquel momento el segundo mayor fabricante de cerveza del país- hizo que también disminuyera la calidad del producto. La dirección de la compañía decidió sustituir el jarabe de maíz y el lúpulo por otros ingredientes que redujeron en un 50 por ciento el ciclo de fermentación. Se jactaba de los cambios que habían logrado.
Para colmo, los especialistas, en lugar de advertir sobre la probabilidad de una declinación de la fuerza de la marca con la consecuente reducción de la participación de mercado, felicitaron a Schlitz por su sagacidad cuando, en 1973, obtuvo ganancias superiores a las de Anheuser Busch, (Budweiser), el principal productor de cerveza estadounidense.
Mientras tanto, las investigaciones demostraron que los consumidores identifican siempre a los productos de menor calidad, y que las ganancias que los ejecutivos consiguen por medio del recorte de costos no compensan las pérdidas en market share resultantes.
El mercado de la cerveza no fue una excepción a la regla. Después del éxito inicial, el volumen de ventas y de ganancias de Schlitz cayeron rápidamente. En 1980, su facturación ya había disminuido un 40 por ciento; su posición en el mercado cayó del segundo al séptimo puesto; y el precio de las acciones bajó de US$ 69 a US$ 5. Finalmente, la marca fue comprada por otra cervecería.
La calidad se percibe
Los empresarios y gerentes que crean marcas fuertes parten de una clara percepción de los deseos de un grupo bien definido de clientes. Fabrican los productos y prestan los servicios inherentes a ellos que satisfacen plenamente sus necesidades. Luego, eficaces medidas de control de calidad les dan la certeza de estar haciendo lo correcto.
De este modo, obtienen alta calidad en áreas que el consumidor considera importantes. Y consiguen alinear esa calidad a una estructura de costos que no supera a la de sus competidores que ofrecen productos inferiores.
Posteriormente usan la publicidad para divulgar las ventajas de sus productos. El consumidor percibe la calidad ofrecida. Resultado: se crea una marca fuerte y, consecuentemente, se obtiene una porción considerable del mercado.
El mecanismo parece simple. Sin embargo, ¿cuántas empresas con capaces de enfrentar las condiciones que impone un mercado en constante cambio? Y, en verdad ¿cuántas compañías lo están intentando?
La calidad percibida por el mercado es tan mensurable como el market share y debe constituir la esencia de una estrategia volcada a la construcción de una marca fuerte.
El consumidor toma sus decisiones de compra basándose en el valor del producto, es decir, calidad en comparación con precio. La calidad incluye todos los aspectos -excepto el precio- que pesan en la decisión de compra, desde los atributos del producto en sí hasta el correspondiente servicio al cliente.
Cuando las empresas ofrecen productos de calidad menor que la de sus competidores -como sucedió con los automóviles estadounidenses en la década de los 80 respecto a sus similares japoneses- pierden participación de mercado.
La importancia de la publicidad
El consumidor no basará su decisión en el valor del producto a no ser que usted lo ayude a reconocer dicho valor; y muchos ejecutivos no suelen conseguirlo.
La publicidad estimula al consumidor a tener conciencia de la calidad ofrecida, mientras que las promociones basadas en rebajas de precios tienden a depreciar la imagen de la empresa.
Sin embargo, estas promociones frecuentemente generan aumentos rápidos en las ventas a corto plazo y es por eso que muchos gerentes ponen un énfasis exagerado en esa estrategia.
También por eso, las empresas que invierten más en publicidad tienden a ser más lucrativas. Es difícil saber hasta qué punto esa ventaja se debe a la publicidad en sí. En general, las empresas que ofrecen más calidad también tienen más cosas para decir en sus avisos. Es natural, por lo tanto, que gasten su dinero de esa manera.
Es posible medir de manera más directa el impacto de la publicidad procurando saber de qué forma afecta al market share a lo largo del tiempo. Cuando lo hacemos, descubrimos que existen claros indicios de que las empresas que ofrecen productos de alta calidad frecuentemente consiguen aumentar su margen de ganancias elevando su inversión en publicidad.
Las primeras conclusiones de las investigaciones de estrategia de mercado realizadas al final de la década de los 60 daban más énfasis a la participación de mercado que a la calidad. Recién al fines de los años 70, cuando se perfeccionaron los métodos para evaluar la calidad percibida por el cliente, quedó clara la importancia fundamental de la calidad para aumentar las ganancias.
Bradley Gale
©Advertising Age / MERCADO
Las marcas fuertes valen miles de millones de dólares por una razón: significan calidad para el cliente. Por eso mismo conquistan la lealtad de sus consumidores, aumentan la frecuencia de compra y generan publicidad boca a boca.
Investigaciones realizadas en los últimos años, comprobaron que las marcas que dan mayores ganancias son aquellas que convencen al cliente de que le están ofreciendo un alto nivel.
La calidad percibida por el consumidor tiene estrecha relación con los márgenes de ganancia. Las marcas de alta calidad proporcionan márgenes de ganancia casi cuatro veces superiores a los de aquellas reconocidamente inferiores.
En verdad, la calidad es una fuerza motriz mucho más importante para la conquista de una posición comercial que otros factores como la participación de mercado, los bajos costos o el aumento del volumen de ventas.
Durante varios años, la mayoría de los gerentes -y también de los especialistas en management- ignoró la importancia fundamental de la calidad, con excepción de los japoneses. Muchos todavía no brindan a la calidad la debida atención: para cortar costos, terminan reduciéndola y ponen excesivo énfasis en mecanismos de corto plazo como promociones a través de precios bajos, las cuales generan ganancias inmediatas, pero terminan perjudicando la calidad percibida por el cliente.
Las ganancias provenientes de las ventas a corto plazo son mensurables y muchos gerentes creen que no sucede lo mismo con la calidad percibida por el mercado. El problema es que destruyen marcas, cuando no son capaces de reconocer que su vigor reside, esencialmente, en la fuerza de la calidad percibida por el consumidor.
El entierro de una marca
La triste historia de la cerveza Schlitz, en los Estados Unidos, ilustra no sólo el fracaso de un producto abaratado a costa de la calidad, sino también la incapacidad demostrada por los consultores de empresas para entender lo que la fuerza de la marca significa.
A comienzos de la década de los 70, un plan para bajar costos desarrollado por los ejecutivos de Schlitz -en aquel momento el segundo mayor fabricante de cerveza del país- hizo que también disminuyera la calidad del producto. La dirección de la compañía decidió sustituir el jarabe de maíz y el lúpulo por otros ingredientes que redujeron en un 50 por ciento el ciclo de fermentación. Se jactaba de los cambios que habían logrado.
Para colmo, los especialistas, en lugar de advertir sobre la probabilidad de una declinación de la fuerza de la marca con la consecuente reducción de la participación de mercado, felicitaron a Schlitz por su sagacidad cuando, en 1973, obtuvo ganancias superiores a las de Anheuser Busch, (Budweiser), el principal productor de cerveza estadounidense.
Mientras tanto, las investigaciones demostraron que los consumidores identifican siempre a los productos de menor calidad, y que las ganancias que los ejecutivos consiguen por medio del recorte de costos no compensan las pérdidas en market share resultantes.
El mercado de la cerveza no fue una excepción a la regla. Después del éxito inicial, el volumen de ventas y de ganancias de Schlitz cayeron rápidamente. En 1980, su facturación ya había disminuido un 40 por ciento; su posición en el mercado cayó del segundo al séptimo puesto; y el precio de las acciones bajó de US$ 69 a US$ 5. Finalmente, la marca fue comprada por otra cervecería.
La calidad se percibe
Los empresarios y gerentes que crean marcas fuertes parten de una clara percepción de los deseos de un grupo bien definido de clientes. Fabrican los productos y prestan los servicios inherentes a ellos que satisfacen plenamente sus necesidades. Luego, eficaces medidas de control de calidad les dan la certeza de estar haciendo lo correcto.
De este modo, obtienen alta calidad en áreas que el consumidor considera importantes. Y consiguen alinear esa calidad a una estructura de costos que no supera a la de sus competidores que ofrecen productos inferiores.
Posteriormente usan la publicidad para divulgar las ventajas de sus productos. El consumidor percibe la calidad ofrecida. Resultado: se crea una marca fuerte y, consecuentemente, se obtiene una porción considerable del mercado.
El mecanismo parece simple. Sin embargo, ¿cuántas empresas con capaces de enfrentar las condiciones que impone un mercado en constante cambio? Y, en verdad ¿cuántas compañías lo están intentando?
La calidad percibida por el mercado es tan mensurable como el market share y debe constituir la esencia de una estrategia volcada a la construcción de una marca fuerte.
El consumidor toma sus decisiones de compra basándose en el valor del producto, es decir, calidad en comparación con precio. La calidad incluye todos los aspectos -excepto el precio- que pesan en la decisión de compra, desde los atributos del producto en sí hasta el correspondiente servicio al cliente.
Cuando las empresas ofrecen productos de calidad menor que la de sus competidores -como sucedió con los automóviles estadounidenses en la década de los 80 respecto a sus similares japoneses- pierden participación de mercado.
La importancia de la publicidad
El consumidor no basará su decisión en el valor del producto a no ser que usted lo ayude a reconocer dicho valor; y muchos ejecutivos no suelen conseguirlo.
La publicidad estimula al consumidor a tener conciencia de la calidad ofrecida, mientras que las promociones basadas en rebajas de precios tienden a depreciar la imagen de la empresa.
Sin embargo, estas promociones frecuentemente generan aumentos rápidos en las ventas a corto plazo y es por eso que muchos gerentes ponen un énfasis exagerado en esa estrategia.
También por eso, las empresas que invierten más en publicidad tienden a ser más lucrativas. Es difícil saber hasta qué punto esa ventaja se debe a la publicidad en sí. En general, las empresas que ofrecen más calidad también tienen más cosas para decir en sus avisos. Es natural, por lo tanto, que gasten su dinero de esa manera.
Es posible medir de manera más directa el impacto de la publicidad procurando saber de qué forma afecta al market share a lo largo del tiempo. Cuando lo hacemos, descubrimos que existen claros indicios de que las empresas que ofrecen productos de alta calidad frecuentemente consiguen aumentar su margen de ganancias elevando su inversión en publicidad.
Las primeras conclusiones de las investigaciones de estrategia de mercado realizadas al final de la década de los 60 daban más énfasis a la participación de mercado que a la calidad. Recién al fines de los años 70, cuando se perfeccionaron los métodos para evaluar la calidad percibida por el cliente, quedó clara la importancia fundamental de la calidad para aumentar las ganancias.
Bradley Gale
©Advertising Age / MERCADO
