Las ideas de un hombre del marketing

Zyman fue responsable de éxitos y fracasos de la actividad publicitaria de Coca Cola en la década del ’70. Por aquellos años apareció una campaña que todavía muchos recuerdan: una multitud de jóvenes cantando a coro, en lo alto de una colina, “Quiero enseñar al mundo a cantar en perfecta armonía”.

Sentado cómodamente en el lobby de su hotel en Londres, Zyman recuerda aquellos días como un momento de gloria para los empleados de Coca Cola. “La campaña, sin embargo, no logró vender ni una sola botella más de Coca Cola. No hizo nada por los consumidores”.

Zyman también integraba el grupo gerencial responsable del desastre de “New Coke”. Y también estaba al frente del departamento de marketing cuando a principios de los ’90 las ventas volvieron a repuntar.

Para él, las estrategias de innovación son una especie de pedido de ayuda. Las empresas se expanden hacia nuevas áreas, o lanzan marcas nuevas, porque su gente de aburre de hacer las mismas cosas. Los ejecutivos de marketing, dice, creen que les van a reconocer más un rapto de ingeniosidad que obtener mejoras pequeñas en forma continuada. Y se equivocan.

El problema con la innovación es que puede resultar muy cara. Los costos de desarrollo suelen terminar en costos fijos, dice. “Mejor sería que los gerentes de marketing se dedicaran a buscar mejores maneras de entregar sus productos y servicios existentes.”

Sobre las agencias de publicidad, Zyman opina que ya no son lo que eran antes, verdaderas usinas de ideas. “Aquellos tipos eran magos. David Ogilvy en persona aparecía en las reuniones con los anunciantes.”

Hoy a las agencias las manejan figuras anónimas. Desparecieron los gurúes de la publicidad. “Yo no creo que ya nadie pida hablar con el director de la agencia, ni siquiera que sepa quién es”.

Zyman tiene sus reservas sobre la consolidación en publicidad. No cree que a los anunciantes, al menos a los grandes, les interese que una sola firma le brinde todos los servicios de marketing. Desde el punto de vista de los anunciantes, las fusiones de agencias – o la compra de agencias más pequeñas por los grandes grupos – no significan un beneficio. “Que los anunciantes guarden silencio no quiere decir que aprueben”, dice.

Cree que las agencias de publicidad tienen por delante un futuro difícil porque mucho de lo que hacían antes, ahora lo encaran las mismas empresas. Por eso el esfuerzo de marketing debe ser repensado totalmente para devolverlo a la agencia.

Lo fascina el enorme potencial del punto de venta como medio para los mensajes de marketing. Con las audiencias televisivas fragmentadas, dice, crece en cambio el público en las grandes cadenas minoristas, y además el objetivo de los comerciantes es encontrar formas de retener a sus clientes lo más posible en el lugar para que compren más. “Lo que ocurre dentro de la tienda juega un papel fundamental en lo que la gente va a comprar. Allí es donde hay que poner la imaginación. No será tan divertido como congregar una multitud de cantantes en una colina para contagiar su amor por la humanidad, pero puede vender mucho más”.

Zyman fue responsable de éxitos y fracasos de la actividad publicitaria de Coca Cola en la década del ’70. Por aquellos años apareció una campaña que todavía muchos recuerdan: una multitud de jóvenes cantando a coro, en lo alto de una colina, “Quiero enseñar al mundo a cantar en perfecta armonía”.

Sentado cómodamente en el lobby de su hotel en Londres, Zyman recuerda aquellos días como un momento de gloria para los empleados de Coca Cola. “La campaña, sin embargo, no logró vender ni una sola botella más de Coca Cola. No hizo nada por los consumidores”.

Zyman también integraba el grupo gerencial responsable del desastre de “New Coke”. Y también estaba al frente del departamento de marketing cuando a principios de los ’90 las ventas volvieron a repuntar.

Para él, las estrategias de innovación son una especie de pedido de ayuda. Las empresas se expanden hacia nuevas áreas, o lanzan marcas nuevas, porque su gente de aburre de hacer las mismas cosas. Los ejecutivos de marketing, dice, creen que les van a reconocer más un rapto de ingeniosidad que obtener mejoras pequeñas en forma continuada. Y se equivocan.

El problema con la innovación es que puede resultar muy cara. Los costos de desarrollo suelen terminar en costos fijos, dice. “Mejor sería que los gerentes de marketing se dedicaran a buscar mejores maneras de entregar sus productos y servicios existentes.”

Sobre las agencias de publicidad, Zyman opina que ya no son lo que eran antes, verdaderas usinas de ideas. “Aquellos tipos eran magos. David Ogilvy en persona aparecía en las reuniones con los anunciantes.”

Hoy a las agencias las manejan figuras anónimas. Desparecieron los gurúes de la publicidad. “Yo no creo que ya nadie pida hablar con el director de la agencia, ni siquiera que sepa quién es”.

Zyman tiene sus reservas sobre la consolidación en publicidad. No cree que a los anunciantes, al menos a los grandes, les interese que una sola firma le brinde todos los servicios de marketing. Desde el punto de vista de los anunciantes, las fusiones de agencias – o la compra de agencias más pequeñas por los grandes grupos – no significan un beneficio. “Que los anunciantes guarden silencio no quiere decir que aprueben”, dice.

Cree que las agencias de publicidad tienen por delante un futuro difícil porque mucho de lo que hacían antes, ahora lo encaran las mismas empresas. Por eso el esfuerzo de marketing debe ser repensado totalmente para devolverlo a la agencia.

Lo fascina el enorme potencial del punto de venta como medio para los mensajes de marketing. Con las audiencias televisivas fragmentadas, dice, crece en cambio el público en las grandes cadenas minoristas, y además el objetivo de los comerciantes es encontrar formas de retener a sus clientes lo más posible en el lugar para que compren más. “Lo que ocurre dentro de la tienda juega un papel fundamental en lo que la gente va a comprar. Allí es donde hay que poner la imaginación. No será tan divertido como congregar una multitud de cantantes en una colina para contagiar su amor por la humanidad, pero puede vender mucho más”.