Las agencias dicen basta, y ahora va en serio (Nota II de II)

Por Patricio Cavalli.

¿Cumplirán esta vez las agencias?

Se lo preguntan agencias, medios y anunciantes.

“Es la gran pregunta -dice Jorge Castrillón, gerente general de
la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad-. Hace cinco años
se propuso lo mismo y no se pudo cumplir”.

Y por eso hay dudas por todos lados sobre qué harán las agencias.
“Si se siguen pirateando en diez años se funden todas -dijo un funcionario
de una firma anunciante, que llamará a concurso en unas semanas-. Pero
si se ponen firmes, tarde o temprano habrá que pagarles lo que quieran”.

“En todo y para todo, hay momentos -dice Castrillón-. Y este es
el momento de las agencias se pongan los pantalones largos”.

Hay un compromiso total con este esfuerzo, dice. “Antes no había
un espíritu societario entre los socios para cumplirlo. Ahora sí”.

Y todas las agencias consultadas por Mercado dicen oficialmente “Sí,
se acabó, ahora lo cumplimos”. Pero por lo bajo, algunas susurran:
“¿Lo cumplirán las grandes?”.

“Para nosotros, la plata es simbólica”, me dijo el presidente
de una de las cuatro agencias más grandes del país. “No me
importa la plata a cobrar, me importa el hecho en sí”.

Y este es un tema clave. Si las diez agencias más grandes se plantan,
los diez anunciantes más grandes deberán cumplir. El resto, caerá
por derrame.

La mejor señal es que esta vez nadie firmó nada, dijo una de
las mejores mentes del mercado.

Pero también dijo: “Las ideas no se pueden frenar, hay que tener
cuidado. Las mejores agencias no son siempre las más grandes; hay que
ver si las mejores también cumplen, porque a esas las van a ir a buscar”.

Se sabe que Daniel Melero, presidente de la AAAP es un lector imparable. No
pudimos saber si les dio a cada uno de los socios un ejemplar de L´esprit des
Lois de Montesquieu.

Pero algo así se irradió por la Asociación. “Esta
vez, hay un espíritu ético que nos une para llevarlo adelante.
Es un tema ético más que nada: el trabajo debe pagarse”,
dice Castrillón, mientras la pintura aún no termina de secar en
las flamantes oficinas de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
en Corrientes y Rodríguez Peña.

No es sólo ética: es instinto de supervivencia puro y nato.

También se han puesto Hobbesianos. La Asociación ejercerá
su poder de autoridad sobre los socios. Y los díscolos (que no informen
en tiempo y forma a la Asociación sobre la existencia de un concurso;
o que
no cobren los concursos de creatividad) serán castigados con la expulsión
de la sociedad; y su nombre será dado a conocimiento público.

“Perfecto, así vamos a saber a quiénes ir a buscar…”,
bromeaba un funcionario de una empresa de retail, en un cocktail la semana pasada.

Se ríen, pero el tema se puso serio para los anunciantes también.
Que por ahora no han hecho declaraciones desde la Cámara Argentina de
Anunciantes sobre el tema. Pero que se sabe, lo han tratado entre sus socios.

“Si no quieren pagarnos un trabajo profesional, siempre hay un kiosco
de fotocopias a la vuelta de su oficina que les hace la campaña por cinco
pesos”, dijo un gerente de agencia.

El tema, igualmente no son los kioscos, sino las centenas de agencias que inundan
el mercado. “Sobran agencias”, dijo otro gerente de agencia, sobre
quién hablaremos pronto en la edición impresa de Mercado.

“La Cámara de Anunciantes va a decir que le parece correcto de
la boca para afuera -dice Castrillón-. Pero van a pensar: ¿lo
cumplirán las agencias?”

Dos de los socios de la Cámara ya han llevado el mensaje a sus colegas:
“Tratamos de regatear el costo y fuimos para atrás”, dijeron
en una reunión matinal. Es que hubo dos concursos -uno de un banco; otro
de una empresa de consumo masivo-, que son los casos testigo del tema. “No”,
fue la respuesta que obtuvieron los anunciantes cuando trataron de negociar
el costo, en al menos un caso.

Y aunque Castrillón tuvo que salir a aclarar que sus declaraciones originales
a la prensa sobre el asunto (“Se logró educar a un cliente”),
no fueron peyorativas, todos entendieron el mensaje.

Educar no es sólo quitar a alguien de la ignorancia. Es lograr que el
otro comprenda lo que pensamos. Y las agencias piensan -y sienten en sus huesos-
que si no cobran por su trabajo, pronto serán historia. Y necesitan hacer
llegar el mensaje.

Porque aquí está el factor crucial del tema: las agencias deben
lograr que los anunciantes comiencen a pagarles por sus ideas, lo que éstas
realmente valen. Y las ideas argentinas valen dinero en serio. No por nada dan
la vuelta al mundo.

Es una cinta de Moebius: la economía dice que algo vale sólo
lo que el comprador está dispuesto a pagar por ello. Y si los anunciantes
no quieren pagar por ideas, es que éstas no valen nada. ¿Por qué
harían concursos buscando afanosamente algo que no vale?, es la pregunta.

Porque hasta hoy, nadie se los cobró.

Entonces, cobrar un concurso creativo es un hecho simbólico, más
que económico. Es una forma para las agencias de decir: “Basta,
no podemos regalar más nuestras ideas”.

Pero es culpa de las agencias que los anunciantes no quieran pagarlas. Así
los acostumbraron -los educaron, puede decirse- éstas, cuando tenían
el fabuloso negocio del 17,65% de los medios.

Las ideas eran valor agregado colateral; y ahora son su negocio central.

Una industria pujante que paradójicamente agoniza: en un mundo que vive
de ideas; que necesita desesperadamente ideas nuevas (a todo nivel); y que recompensa
las buenas ideas, una industria que vive de crearlas se estrangula día
a día.

Se equivocaron hace años las agencias, y hoy tienen poco tiempo para
corregir el rumbo.

Pero no hay que olvidar que el presidente de la Asociación hizo una
gran parte de su carrera en empresas.

Y creo que por eso puede negociar: porque sabe que en el fondo, los anunciantes
saben que tampoco es negocio para ellos que a las agencias les vaya mal.

Es paradójico que haya sido un ex anunciante, el que llegara a la AAAP
a tratar de salvar el negocio publicitario. O a dar el primer paso.

Consideraciones filosóficas aparte, desde el punto de vista práctico
y económico, haber elegido a la administración Melero parece ser
el mejor favor que las agencias se han hecho en un largo, largo tiempo.

La AAAP revisará el camino dentro de tres meses. Veremos ahí
si esto que llaman un “paso microscópico”, da resultado.

pcavalli@mercado.com.ar

Por Patricio Cavalli.

¿Cumplirán esta vez las agencias?

Se lo preguntan agencias, medios y anunciantes.

“Es la gran pregunta -dice Jorge Castrillón, gerente general de
la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad-. Hace cinco años
se propuso lo mismo y no se pudo cumplir”.

Y por eso hay dudas por todos lados sobre qué harán las agencias.
“Si se siguen pirateando en diez años se funden todas -dijo un funcionario
de una firma anunciante, que llamará a concurso en unas semanas-. Pero
si se ponen firmes, tarde o temprano habrá que pagarles lo que quieran”.

“En todo y para todo, hay momentos -dice Castrillón-. Y este es
el momento de las agencias se pongan los pantalones largos”.

Hay un compromiso total con este esfuerzo, dice. “Antes no había
un espíritu societario entre los socios para cumplirlo. Ahora sí”.

Y todas las agencias consultadas por Mercado dicen oficialmente “Sí,
se acabó, ahora lo cumplimos”. Pero por lo bajo, algunas susurran:
“¿Lo cumplirán las grandes?”.

“Para nosotros, la plata es simbólica”, me dijo el presidente
de una de las cuatro agencias más grandes del país. “No me
importa la plata a cobrar, me importa el hecho en sí”.

Y este es un tema clave. Si las diez agencias más grandes se plantan,
los diez anunciantes más grandes deberán cumplir. El resto, caerá
por derrame.

La mejor señal es que esta vez nadie firmó nada, dijo una de
las mejores mentes del mercado.

Pero también dijo: “Las ideas no se pueden frenar, hay que tener
cuidado. Las mejores agencias no son siempre las más grandes; hay que
ver si las mejores también cumplen, porque a esas las van a ir a buscar”.

Se sabe que Daniel Melero, presidente de la AAAP es un lector imparable. No
pudimos saber si les dio a cada uno de los socios un ejemplar de L´esprit des
Lois de Montesquieu.

Pero algo así se irradió por la Asociación. “Esta
vez, hay un espíritu ético que nos une para llevarlo adelante.
Es un tema ético más que nada: el trabajo debe pagarse”,
dice Castrillón, mientras la pintura aún no termina de secar en
las flamantes oficinas de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
en Corrientes y Rodríguez Peña.

No es sólo ética: es instinto de supervivencia puro y nato.

También se han puesto Hobbesianos. La Asociación ejercerá
su poder de autoridad sobre los socios. Y los díscolos (que no informen
en tiempo y forma a la Asociación sobre la existencia de un concurso;
o que
no cobren los concursos de creatividad) serán castigados con la expulsión
de la sociedad; y su nombre será dado a conocimiento público.

“Perfecto, así vamos a saber a quiénes ir a buscar…”,
bromeaba un funcionario de una empresa de retail, en un cocktail la semana pasada.

Se ríen, pero el tema se puso serio para los anunciantes también.
Que por ahora no han hecho declaraciones desde la Cámara Argentina de
Anunciantes sobre el tema. Pero que se sabe, lo han tratado entre sus socios.

“Si no quieren pagarnos un trabajo profesional, siempre hay un kiosco
de fotocopias a la vuelta de su oficina que les hace la campaña por cinco
pesos”, dijo un gerente de agencia.

El tema, igualmente no son los kioscos, sino las centenas de agencias que inundan
el mercado. “Sobran agencias”, dijo otro gerente de agencia, sobre
quién hablaremos pronto en la edición impresa de Mercado.

“La Cámara de Anunciantes va a decir que le parece correcto de
la boca para afuera -dice Castrillón-. Pero van a pensar: ¿lo
cumplirán las agencias?”

Dos de los socios de la Cámara ya han llevado el mensaje a sus colegas:
“Tratamos de regatear el costo y fuimos para atrás”, dijeron
en una reunión matinal. Es que hubo dos concursos -uno de un banco; otro
de una empresa de consumo masivo-, que son los casos testigo del tema. “No”,
fue la respuesta que obtuvieron los anunciantes cuando trataron de negociar
el costo, en al menos un caso.

Y aunque Castrillón tuvo que salir a aclarar que sus declaraciones originales
a la prensa sobre el asunto (“Se logró educar a un cliente”),
no fueron peyorativas, todos entendieron el mensaje.

Educar no es sólo quitar a alguien de la ignorancia. Es lograr que el
otro comprenda lo que pensamos. Y las agencias piensan -y sienten en sus huesos-
que si no cobran por su trabajo, pronto serán historia. Y necesitan hacer
llegar el mensaje.

Porque aquí está el factor crucial del tema: las agencias deben
lograr que los anunciantes comiencen a pagarles por sus ideas, lo que éstas
realmente valen. Y las ideas argentinas valen dinero en serio. No por nada dan
la vuelta al mundo.

Es una cinta de Moebius: la economía dice que algo vale sólo
lo que el comprador está dispuesto a pagar por ello. Y si los anunciantes
no quieren pagar por ideas, es que éstas no valen nada. ¿Por qué
harían concursos buscando afanosamente algo que no vale?, es la pregunta.

Porque hasta hoy, nadie se los cobró.

Entonces, cobrar un concurso creativo es un hecho simbólico, más
que económico. Es una forma para las agencias de decir: “Basta,
no podemos regalar más nuestras ideas”.

Pero es culpa de las agencias que los anunciantes no quieran pagarlas. Así
los acostumbraron -los educaron, puede decirse- éstas, cuando tenían
el fabuloso negocio del 17,65% de los medios.

Las ideas eran valor agregado colateral; y ahora son su negocio central.

Una industria pujante que paradójicamente agoniza: en un mundo que vive
de ideas; que necesita desesperadamente ideas nuevas (a todo nivel); y que recompensa
las buenas ideas, una industria que vive de crearlas se estrangula día
a día.

Se equivocaron hace años las agencias, y hoy tienen poco tiempo para
corregir el rumbo.

Pero no hay que olvidar que el presidente de la Asociación hizo una
gran parte de su carrera en empresas.

Y creo que por eso puede negociar: porque sabe que en el fondo, los anunciantes
saben que tampoco es negocio para ellos que a las agencias les vaya mal.

Es paradójico que haya sido un ex anunciante, el que llegara a la AAAP
a tratar de salvar el negocio publicitario. O a dar el primer paso.

Consideraciones filosóficas aparte, desde el punto de vista práctico
y económico, haber elegido a la administración Melero parece ser
el mejor favor que las agencias se han hecho en un largo, largo tiempo.

La AAAP revisará el camino dentro de tres meses. Veremos ahí
si esto que llaman un “paso microscópico”, da resultado.

pcavalli@mercado.com.ar