La locura verde

Para Greg Silverman (Analytics, Interbrand), el impacto que tenga en el valor de marca un programa respetuoso del medio ambiente, dependerá de tres cosas: del negocio en que esté la compañía, de la calidad del programa y de su ejecución.

Un caso positivo – según GreenOrder, firma de marketing y estrategia – es el de Toyota. La automotriz japonesa es, de las 100 mejores marcas globales, la que con más éxito utiliza iniciativas verdes para aumentar su valor de marca. GreenOrder también la califica con las mejores notas en efectividad de mensajes, diferenciación y credibilidad. Aunque su competidora más directa, Honda, es considerada por muchos ambientalistas la automotriz más verde (tanto en operaciones internas como en producto) el valor de la marca está ligado en parte al reconocimiento comercial por los consumidores.

El fundador y CEO de GreenOrder, Andrew Shapiro, explica por qué él cree que los esfuerzos de Toyota crean un impacto más eficaz sobre el valor de la marca: “Por ejemplo, a raíz de la prominencia de los mensajes, los consumidores tienen más probabilidades de conocer los logros de Toyota. El éxito está en la eficacia de la estrategia que eligieron.

Shapiro cree que muchas empresas están tratando de subirse al carro ambiental porque ven que es un tema candente, y que hacen campaña con mensajes donde dicen nada más que nosotros también nos preocupamos por el medio ambiente. Para él, esas declaraciones vacías no tienen peso y no afectan la percepción de los consumidores.

Ahora bien. El otro tema es si a los consumidores realmente les importa el ambiente. Según un estudio reciente del banco HSBC, a muchos no.

En realidad, en Occidente, donde la publicidad ambiental es más prevalente, los consumidores parecen ser los menos interesados. En regiones que están sufriendo directamente los efectos ( China, Hong Kong, India y América latina) la preocupación es mucho más alta. En China, que aporta las emisiones más altas de dióxido de carbono al mundo, más de la mitad de los encuestados colocaron el cambio climático entre sus principales preocupaciones; 60% de la población india también eligió el cambio climático entre las primeras preocupaciones.

En países relativamente más desarrollados como Gran Bretaña, Alemania y Estados Unidos, persiste la creencia que las empresas usan iniciativas ambientales para mejorar sus propias finanzas. Podría decirse que ese tipo de crítica puede causar a la empresa más daño que si no hiciera nada.

Si Toyota y otros que están en el negocio de satisfacer demanda ofreciendo productos que interesan a los consumidores, y la mayoría de los consumidores no está interesada en el medio ambiente, ¿cuál es el beneficio entonces de tener una agenda verde? Dada la enorme cantidad de temas que compiten en la agenda de las empresas, ¿es riesgoso a largo plazo para el valor de la marca el no participar en la locura verde?

Algunos creen que sí, porque la gente aprecia el énfasis en cuidar el ambiente que nos rodea. Otros no están tan seguros, pues creen que hay que comprender el mercado para juzgar cuánto vale un esfuerzo.

Para Greg Silverman (Analytics, Interbrand), el impacto que tenga en el valor de marca un programa respetuoso del medio ambiente, dependerá de tres cosas: del negocio en que esté la compañía, de la calidad del programa y de su ejecución.

Un caso positivo – según GreenOrder, firma de marketing y estrategia – es el de Toyota. La automotriz japonesa es, de las 100 mejores marcas globales, la que con más éxito utiliza iniciativas verdes para aumentar su valor de marca. GreenOrder también la califica con las mejores notas en efectividad de mensajes, diferenciación y credibilidad. Aunque su competidora más directa, Honda, es considerada por muchos ambientalistas la automotriz más verde (tanto en operaciones internas como en producto) el valor de la marca está ligado en parte al reconocimiento comercial por los consumidores.

El fundador y CEO de GreenOrder, Andrew Shapiro, explica por qué él cree que los esfuerzos de Toyota crean un impacto más eficaz sobre el valor de la marca: “Por ejemplo, a raíz de la prominencia de los mensajes, los consumidores tienen más probabilidades de conocer los logros de Toyota. El éxito está en la eficacia de la estrategia que eligieron.

Shapiro cree que muchas empresas están tratando de subirse al carro ambiental porque ven que es un tema candente, y que hacen campaña con mensajes donde dicen nada más que nosotros también nos preocupamos por el medio ambiente. Para él, esas declaraciones vacías no tienen peso y no afectan la percepción de los consumidores.

Ahora bien. El otro tema es si a los consumidores realmente les importa el ambiente. Según un estudio reciente del banco HSBC, a muchos no.

En realidad, en Occidente, donde la publicidad ambiental es más prevalente, los consumidores parecen ser los menos interesados. En regiones que están sufriendo directamente los efectos ( China, Hong Kong, India y América latina) la preocupación es mucho más alta. En China, que aporta las emisiones más altas de dióxido de carbono al mundo, más de la mitad de los encuestados colocaron el cambio climático entre sus principales preocupaciones; 60% de la población india también eligió el cambio climático entre las primeras preocupaciones.

En países relativamente más desarrollados como Gran Bretaña, Alemania y Estados Unidos, persiste la creencia que las empresas usan iniciativas ambientales para mejorar sus propias finanzas. Podría decirse que ese tipo de crítica puede causar a la empresa más daño que si no hiciera nada.

Si Toyota y otros que están en el negocio de satisfacer demanda ofreciendo productos que interesan a los consumidores, y la mayoría de los consumidores no está interesada en el medio ambiente, ¿cuál es el beneficio entonces de tener una agenda verde? Dada la enorme cantidad de temas que compiten en la agenda de las empresas, ¿es riesgoso a largo plazo para el valor de la marca el no participar en la locura verde?

Algunos creen que sí, porque la gente aprecia el énfasis en cuidar el ambiente que nos rodea. Otros no están tan seguros, pues creen que hay que comprender el mercado para juzgar cuánto vale un esfuerzo.