Kraft sorprende con audaz revisión publicitaria

Kraft Foods realizó la revisión de las cuentas de cinco de sus marcas en Estados Unidos, las cuales suponen una facturación de 120 millones de dólares. Las marcas son Oscar Mayer, Kraft Singles, Ritz, Triscuit y Grey Poupon, que estaban en manos de JWT (del grupo WPP).

El resultado de la revisión causó estupor a algunas de sus agencias. Kraft les exige que cedan la propiedad de las ideas que le presentan pero que acepten responsabilidad legal en caso de que Kraft decidiera usarlas en algún momento futuro.

Aunque no es novedad que los marketineros exijan a las agencias que cedan derechos de todo lo que figura en una propuesta publicitaria, la idea de que puedan ser demandadas por una de esas ideas cuya propiedad han resignado rebasó todos los límites. Y sin embargo, los ejecutivos tuvieron que digerirla para no perder una cuenta tan importante.

Parecería, sin embargo, que hasta Kraft se dio cuenta de lo avieso de su exigencia. Esta semana, mientras Advertising Age publicaba la noticia, la compañía daba la impresión de estar recapacitando. “Estamos refinando nuestros requerimientos a las agencias”dijo a AdAge la vocera Renee Zahery, quien se negó a dar más detalles. “Kraft valora las relaciones que tenemos con la comunidad publicitaria y quiere ser justa.”

El marketinero de alimentos más grande de Estados Unidos, que gasta más de US$ 1.000 millones po año en medios, no dio detalles de cómo o por qué está revisando su última decisión. Pero parecería que la razón está en la presión ejercida por las agencias que no podían digerir los términos. Su asociación gremial, la American Association of Advertising Agencies (o 4A), negó haber presionado a Kraft pero admitió haber asesorado a sus miembros.

Tom Finneran, vicepresidente ejecutivo de 4A, describió la idea de que las agencias retengan responsabilidad legal por el trabajo que entregan como totalmente excesiva. Y agregó: Estamos conversando con los miembros sobre mejores prácticas y les recomendamos que retengan la propiedad de las ideas y del producto final. Sobre el tema del resarcimiento, les recomendamos que consulten con sus abogados.”

Kraft Foods realizó la revisión de las cuentas de cinco de sus marcas en Estados Unidos, las cuales suponen una facturación de 120 millones de dólares. Las marcas son Oscar Mayer, Kraft Singles, Ritz, Triscuit y Grey Poupon, que estaban en manos de JWT (del grupo WPP).

El resultado de la revisión causó estupor a algunas de sus agencias. Kraft les exige que cedan la propiedad de las ideas que le presentan pero que acepten responsabilidad legal en caso de que Kraft decidiera usarlas en algún momento futuro.

Aunque no es novedad que los marketineros exijan a las agencias que cedan derechos de todo lo que figura en una propuesta publicitaria, la idea de que puedan ser demandadas por una de esas ideas cuya propiedad han resignado rebasó todos los límites. Y sin embargo, los ejecutivos tuvieron que digerirla para no perder una cuenta tan importante.

Parecería, sin embargo, que hasta Kraft se dio cuenta de lo avieso de su exigencia. Esta semana, mientras Advertising Age publicaba la noticia, la compañía daba la impresión de estar recapacitando. “Estamos refinando nuestros requerimientos a las agencias”dijo a AdAge la vocera Renee Zahery, quien se negó a dar más detalles. “Kraft valora las relaciones que tenemos con la comunidad publicitaria y quiere ser justa.”

El marketinero de alimentos más grande de Estados Unidos, que gasta más de US$ 1.000 millones po año en medios, no dio detalles de cómo o por qué está revisando su última decisión. Pero parecería que la razón está en la presión ejercida por las agencias que no podían digerir los términos. Su asociación gremial, la American Association of Advertising Agencies (o 4A), negó haber presionado a Kraft pero admitió haber asesorado a sus miembros.

Tom Finneran, vicepresidente ejecutivo de 4A, describió la idea de que las agencias retengan responsabilidad legal por el trabajo que entregan como totalmente excesiva. Y agregó: Estamos conversando con los miembros sobre mejores prácticas y les recomendamos que retengan la propiedad de las ideas y del producto final. Sobre el tema del resarcimiento, les recomendamos que consulten con sus abogados.”