Los comercios se desmodernizan
Mientras se renueva el deseo de fortalecer el contacto con los vecinos, todas las actividades, desde vivienda hasta turismo se preocupan por temas como atención personalizada, edificios bajos, "a la antigua" y contacto con la gente.
En la actual “economía de la experiencia” los consumidores quieren
interactuar y que los entretengan. Los distritos comerciales al aire libre invitan
al paseo, a que la gente se detenga a mirar y dan muchas sensaciones adicionales
de “vida de pueblo”, aun cuando el pueblo sea fabricado. Muchos ex –
shoppings cambian de nombre para evidenciar una nueva personalidad que los convierte
en “plaza”, “pueblo” o “aldea”.
El desmantelamiento de los shoppings es un enorme desafío logístico
que puede resultar tremendamente costoso. El arquitecto Dan McCaffery, de Chicago,
invirtió US$ 28 millones para comprar Massa Gallerie de Washington D.C.,
y probablemente gaste mucho más para reconvertirlo. Pero sabe que recuperará
sus inversiones cuando se imponga la nueva moda de ir a la “plaza comercial”.
* Menos grande y más conveniente. Los gigantescos almacenes como Wal Mart
miran hacia delante y ven que el futuro no es comprar tierras en las afueras de
las ciudades, abrir enormes supertiendas y aniquilar a los pequeños comerciantes
tradicionales. Con esa táctica generó mucha resistencia, que a su
vez le hizo abandonar proyectos en varios mercados.
Wal Mart proyecta ahora experimentar con bocas de expendio más “pequeñas”
que, en no más de 12.000 m2, combinen el servicio que brinda un almacén
de barrio con los descuentos del mega-almacén. Esta nueva estrategia de
Wal Mart refleja que por fin entendió que para recorrer sus inmensos galpones
hace falta más tiempo del que tienen muchos consumidores.
Otros comerciantes se están achicando por motivos similares. Las nuevas
tiendas de Saks Fifth Avenue son más chicas, versiones para cada pueblo
de sus grandes tiendas. Con mercadería pensada para cada una de las comunidades,
y ubicadas a no más de 10 minutos de auto de las casas del público
que busca, las nuevas tiendas Saks crean lealtad ofreciendo conveniencia.
* Menos moda y más estabilidad. Después de años de controversia,
el centro de la ciudad de Silver Spring, Maryland, parece a punto de cobrar nueva
vida. La última y más prometedora de las respuestas clama por un
“centro” (en el viejo sentido de la palabra, el sector de calles céntricas)
con comercios que tengan rentabilidad estable, aunque no reflejen la ultimísima
moda, almacenes, bancos, ferreterías y librerías, restaurantes,
cines y tal vez hasta una cancha de bowling. El proyecto no incluye ningún
comercio “ancla”, a cuya suerte queden enganchados todos los comercios
que lo rodean.
El plan para Silver Spring, de US$ 321 millones, no es precisamente un proyecto
de baja escala, pero pone el acento en lo básico, en fuerte contraste con
propuestas anteriores, de alto riesgo, como la que proponía una inmensa
piscina con olas y otras cosas muy atractivas y de moda pero que no han sido sometidas
a la prueba del tiempo.
* Menor actitud mercantilista y mayor responsabilidad social. Wal Mart comprendió
que para ganar la confianza de los habitantes de pueblos chicos no bastan toneladas
de dinero ni un gran nombre corporativo. Horizon Pharmacies, en cambio, es una
cadena nacional con 25 comercios en nueve estados que se expandió agresivamente
en comunidades alejadas sin alienar a la gente del lugar.
El secreto de Horizon es simple: compra farmacias rentables y bien establecidas,
les cambia el nombre y les incorpora su tecnología, su estructura organizacional
y su capacidad para ofrecer buenos precios.
Pero se limita a lo que funciona bien: mantiene la identidad de la tienda en el
pueblo y vende sólo la mercadería que compra la gente de la zona.
Un local en Texas vende flores frescas, mientras que otro en Montana incorpora
artículos de veterinaria. Horizon también mantiene al personal de
las farmacias que compra, perpetuando el servicio y las lealtades que las farmacias
originales construyeron a lo largo de los años.
La tendencia que se insinúa es que se acaba el reinado de los “shoppings”.
Mientras la cultura masiva y la globalización renuevan el deseo de reanudar
el contacto con los vecinos, todas las actividades, desde vivienda hasta turismo
se preocuparán por temas como la atención personalizada, los edificios
bajos, “a la antigua” y el contacto con la gente.
En la actual “economía de la experiencia” los consumidores quieren
interactuar y que los entretengan. Los distritos comerciales al aire libre invitan
al paseo, a que la gente se detenga a mirar y dan muchas sensaciones adicionales
de “vida de pueblo”, aun cuando el pueblo sea fabricado. Muchos ex –
shoppings cambian de nombre para evidenciar una nueva personalidad que los convierte
en “plaza”, “pueblo” o “aldea”.
El desmantelamiento de los shoppings es un enorme desafío logístico
que puede resultar tremendamente costoso. El arquitecto Dan McCaffery, de Chicago,
invirtió US$ 28 millones para comprar Massa Gallerie de Washington D.C.,
y probablemente gaste mucho más para reconvertirlo. Pero sabe que recuperará
sus inversiones cuando se imponga la nueva moda de ir a la “plaza comercial”.
* Menos grande y más conveniente. Los gigantescos almacenes como Wal Mart
miran hacia delante y ven que el futuro no es comprar tierras en las afueras de
las ciudades, abrir enormes supertiendas y aniquilar a los pequeños comerciantes
tradicionales. Con esa táctica generó mucha resistencia, que a su
vez le hizo abandonar proyectos en varios mercados.
Wal Mart proyecta ahora experimentar con bocas de expendio más “pequeñas”
que, en no más de 12.000 m2, combinen el servicio que brinda un almacén
de barrio con los descuentos del mega-almacén. Esta nueva estrategia de
Wal Mart refleja que por fin entendió que para recorrer sus inmensos galpones
hace falta más tiempo del que tienen muchos consumidores.
Otros comerciantes se están achicando por motivos similares. Las nuevas
tiendas de Saks Fifth Avenue son más chicas, versiones para cada pueblo
de sus grandes tiendas. Con mercadería pensada para cada una de las comunidades,
y ubicadas a no más de 10 minutos de auto de las casas del público
que busca, las nuevas tiendas Saks crean lealtad ofreciendo conveniencia.
* Menos moda y más estabilidad. Después de años de controversia,
el centro de la ciudad de Silver Spring, Maryland, parece a punto de cobrar nueva
vida. La última y más prometedora de las respuestas clama por un
“centro” (en el viejo sentido de la palabra, el sector de calles céntricas)
con comercios que tengan rentabilidad estable, aunque no reflejen la ultimísima
moda, almacenes, bancos, ferreterías y librerías, restaurantes,
cines y tal vez hasta una cancha de bowling. El proyecto no incluye ningún
comercio “ancla”, a cuya suerte queden enganchados todos los comercios
que lo rodean.
El plan para Silver Spring, de US$ 321 millones, no es precisamente un proyecto
de baja escala, pero pone el acento en lo básico, en fuerte contraste con
propuestas anteriores, de alto riesgo, como la que proponía una inmensa
piscina con olas y otras cosas muy atractivas y de moda pero que no han sido sometidas
a la prueba del tiempo.
* Menor actitud mercantilista y mayor responsabilidad social. Wal Mart comprendió
que para ganar la confianza de los habitantes de pueblos chicos no bastan toneladas
de dinero ni un gran nombre corporativo. Horizon Pharmacies, en cambio, es una
cadena nacional con 25 comercios en nueve estados que se expandió agresivamente
en comunidades alejadas sin alienar a la gente del lugar.
El secreto de Horizon es simple: compra farmacias rentables y bien establecidas,
les cambia el nombre y les incorpora su tecnología, su estructura organizacional
y su capacidad para ofrecer buenos precios.
Pero se limita a lo que funciona bien: mantiene la identidad de la tienda en el
pueblo y vende sólo la mercadería que compra la gente de la zona.
Un local en Texas vende flores frescas, mientras que otro en Montana incorpora
artículos de veterinaria. Horizon también mantiene al personal de
las farmacias que compra, perpetuando el servicio y las lealtades que las farmacias
originales construyeron a lo largo de los años.
La tendencia que se insinúa es que se acaba el reinado de los “shoppings”.
Mientras la cultura masiva y la globalización renuevan el deseo de reanudar
el contacto con los vecinos, todas las actividades, desde vivienda hasta turismo
se preocuparán por temas como la atención personalizada, los edificios
bajos, “a la antigua” y el contacto con la gente.
