Fusión P&G-Gillette: ¿dos universos demasiado diferentes?
El mundo Procter & Gamble se apoya en las mujeres como motores de consumo. El de Gillette está dominado por hombres, mucho menos proclives a influir en la compra familiar. Ergo, sus claves publicitarias guardan amplia distancia entre sí.
El éxito de P&G ha sido posible por su llegada a las mujeres, que ejercen vasta influencia en todo tipo de compras para el hogar, la familia y ellas mismas. Gran parte de este universo se fija mucho en el precio. Si finalmente P&G absorbe Gillete, habrá irrumpido en ese contexto una gama de productos totalmente identificada con varones que, amén de no influir en las compras del hogar, no parecen reparar mucho en precios. Pero se aferran a una clara imagen: son prósperos, exigentes, rubios y perfectos (en este plano, iguales al “target” del dentífrico Colgate en Latinoamérica).
Procter & Gamble ha perfeccionado su dominio del marketing femenino tras décadas de observar cómo las madres lavan la ropa, limpian la casa y atienden a los chicos. Sus equipos pasan horas en los comercios minoristas –especialmente cadenas como Wal-Mart o Kmart- registrando la forma en que las mujeres eligen determinado tono de lapiz labial, un detergente, un shampú o pañales. En mercados como los de Asia oriental o Latinoamérica han llegado a convivir con familias urbanas promedio durante varios días.
Ninguno de esos métodos, empero, sirve para determinar por qué un hombre elige la última novedad de afeitadora Gillette. El producto no es esencialmente superior al previo y, a cambio de un aspecto novedoso, su precio y el de los repuestos es más caro. En el futuro, pues, P&G deberá desarrollar estrategias para este mercado masculino, distintas a las de su mercado principal.
Algunos expertos son optimistas. Parten de una impresión creada por sociólogos y publicitarios: en la actualidad, los hombres imitan a las mujeres y se preocupan por su aspecto personal. O sea, por la belleza y la cosmética. Pero eso, en todo caso, indicaría que el marketing típico de P&G debiera acercarse al de Gillette, no al revés. Si sucede eso, igual subsistirá una brecha: las mujeres que hacen la compra diaria seguirán fijándose en la relación calidad-precios al seleccionar artículos para el hogar y la familia.
Por cierto, P&G viene operando en “belleza masculina” desde hace bastante. Hace quince años, compró la antigua y prestigiosa marca de colonias Old Spice. Añadiéndole nuevos tipos de desodorante y otros productos, viene vendiendo muy bien la línea. Nada que ver, por supuesto, con la imagen que persigue Gillette patrocinando equipos de béisbol o fútbol –los dos tipos- y corredores de vehículos especiales. El perfil de usuarios se parece mucho a los delineados por marcas de cigarrillos como LM, Camel y Player’s. Vale decir, hombres jóvenes, exitosos, seductores y en onda. Ésos no van al supermercado a comprar perfumes, desodorantes… ni afeitadoras.
El éxito de P&G ha sido posible por su llegada a las mujeres, que ejercen vasta influencia en todo tipo de compras para el hogar, la familia y ellas mismas. Gran parte de este universo se fija mucho en el precio. Si finalmente P&G absorbe Gillete, habrá irrumpido en ese contexto una gama de productos totalmente identificada con varones que, amén de no influir en las compras del hogar, no parecen reparar mucho en precios. Pero se aferran a una clara imagen: son prósperos, exigentes, rubios y perfectos (en este plano, iguales al “target” del dentífrico Colgate en Latinoamérica).
Procter & Gamble ha perfeccionado su dominio del marketing femenino tras décadas de observar cómo las madres lavan la ropa, limpian la casa y atienden a los chicos. Sus equipos pasan horas en los comercios minoristas –especialmente cadenas como Wal-Mart o Kmart- registrando la forma en que las mujeres eligen determinado tono de lapiz labial, un detergente, un shampú o pañales. En mercados como los de Asia oriental o Latinoamérica han llegado a convivir con familias urbanas promedio durante varios días.
Ninguno de esos métodos, empero, sirve para determinar por qué un hombre elige la última novedad de afeitadora Gillette. El producto no es esencialmente superior al previo y, a cambio de un aspecto novedoso, su precio y el de los repuestos es más caro. En el futuro, pues, P&G deberá desarrollar estrategias para este mercado masculino, distintas a las de su mercado principal.
Algunos expertos son optimistas. Parten de una impresión creada por sociólogos y publicitarios: en la actualidad, los hombres imitan a las mujeres y se preocupan por su aspecto personal. O sea, por la belleza y la cosmética. Pero eso, en todo caso, indicaría que el marketing típico de P&G debiera acercarse al de Gillette, no al revés. Si sucede eso, igual subsistirá una brecha: las mujeres que hacen la compra diaria seguirán fijándose en la relación calidad-precios al seleccionar artículos para el hogar y la familia.
Por cierto, P&G viene operando en “belleza masculina” desde hace bastante. Hace quince años, compró la antigua y prestigiosa marca de colonias Old Spice. Añadiéndole nuevos tipos de desodorante y otros productos, viene vendiendo muy bien la línea. Nada que ver, por supuesto, con la imagen que persigue Gillette patrocinando equipos de béisbol o fútbol –los dos tipos- y corredores de vehículos especiales. El perfil de usuarios se parece mucho a los delineados por marcas de cigarrillos como LM, Camel y Player’s. Vale decir, hombres jóvenes, exitosos, seductores y en onda. Ésos no van al supermercado a comprar perfumes, desodorantes… ni afeitadoras.
