Filantropía y marketing

Hoy el nuevo mundo empresarial descubre que la acción solidaria reditúa. Veamos un ejemplo: si la marca A, que vende el mismo producto que la marca B, anuncia que un porcentaje de sus ventas se destinarán a comprar útiles escolares que serán enviados a escuelas precarias, seguramente los consumidores elegirán, ante igual precio, comprarle a la empresa A.

Entonces, si bien esta empresa obtiene menos rentabilidad, logra despachar más mercadería. En síntesis, las ganancias aumentan. La empresa logra vincular su marca a una buena acción y, aún si el día de mañana deja a un lado la filantropía, los clientes la verán como una firma “solidaria”.

Este auge en el sentimiento empresario de responsabilidad social va de donar computadoras y programas a las escuelas a patrocinar el deporte juvenil, aportar fondos para gente sin techo y subsidiar investigaciones farmoquímicas sin esperar ganancias, limpiar plazas, por sólo nombrar algunas opciones.

Actualmente los problemas ambientales son prioritarios porque crece la preocupación por el calentamiento global, los excesos y desastres climáticos. Lo mismo ocurre con el abuso de combustibles fósiles –recursos no renovables cuya escasez futura es tema económico- y los gases que deterioran la capa de ozono.

Pero el marketing de la filantropía no es sólo potestad de las empresas. Los empresarios más poderosos también se han sumado a esta corriente. Tal vez impulsados por sentimientos de culpa –el sociólogo Guy Sorman los presupone, Nicholas Negroponte los descarta- por acumular tanto dinero, mientras hay gente que tiene tan poco, estos millonarios crean fundaciones filantrópicas e invierten en iniciativas que apuntan a mejorar asistencia médica, oportunidades educativas y económicas. El beneficio, en estos casos, no es sólo la mejora de imagen ante el cliente. En muchos países, las donaciones están exentas de impuestos.

Claro que esta clase de benefactores no entrega dinero y se desentiende del asunto. La mayoría quiere saber dónde va la plata y cómo se manejan los emprendimientos solidarios. Inclusive cuando están a cargo de gobiernos o entes multilaterales. Algunos de esos banqueros y empresarios gestionan sus propias organizaciones sin fines de lucro, resueltos a probar que éstas pueden alcanzar el mismo nivel de rendimiento y responsabilidad que las corporaciones convencionales.

Comunidad global y negocios

En un plano concreto, adoptar actitudes ecologistas es más simple de lo que muchos directivos creen. Además, proporciona mayores réditos inefables en términos de buena voluntad e imagen, lo cual acaba favoreciendo el negocio habitual de una empresa.

Según el Christian Science Monitor, “las tendencias son claras. Cada vez más compañías se interesan por el medio ambiente: reducen contaminación, disminuyen o tratan desechos, miden los progresos ambientales y fabrican productos biodegradables”. Sugestivamente, hay líderes corporativos que fomentan conductas responsables respecto del ambiente no porque se sientan obligados ni por cuestiones impositivas, sino porque quieren.

Es verdad, asimismo, que no pocos grupos económicos e industriales están convencidos de que, en cuatro o cinco años, quienes no hayan asumido ese compromiso serán obligados por gobiernos, entidades y normas locales e internacionales a aplicar algún esquema de protección ambiental. Por eso, muchas empresas toman medidas hoy, especialmente las transnacionales con sede en la UE, como Royal Dutch/Shell.

Las organizaciones, con la mirada puesta en el futuro y las ganancias, van advirtiendo que, si se preocupan ya por el ambiente, podrán mejorar la efectividad de sus propias operaciones y desarrollar nuevas fuentes de ingresos. ¿Por qué? Porque mejoran las relaciones con el cliente y el entorno de la firma.

Esto explica, por ejemplo, que IBM y Johnson & Johnson promuevan programas para que auditores externos verifiquen las reducción de las emisiones gasíferas que contribuyen al efecto invernadero. El Climate Savers Program, patrocinado por World Wildlife Fund, enseña a las empresas cómo reducir emisiones a muy bajo costo mediante el uso de equipos de mejor rendimiento energético. En otra industria, Weyerhäuser, productora forestal con sede en el extremo noroeste de Estados Unidos, estima que ahorra US$ 200.000 a 500.000 anuales en costos operativos por haber adherido al Federal Way, programa experimental desarrollado por la Agencia Nacional de Protección Ambiental.

Mercado y recursos

Cuando el CEO de BP-Amoco (Gran Bretaña) ordenó reducir emisiones de dióxido de carbono y otros gases con efecto invernadero a cada unidad de la empresa, la división comercial Western Gas -Houston, Tejas- generó más beneficios que los previstos. Tras instalar 4.000 válvulas nuevas para reemplazar a las que tenían pérdidas, había logrado vender 50.960 millones m3 de gas usado por día.

Como el proyecto siguió eliminando más de lo requerido, alcanzó a vender 40.000 m³ extras a otras unidades de BP. Con un pequeño esfuerzo, obtuvo resultados rentables y ahorró dinero en todo el grupo.

Según explicaba un vocero de la compañía, “se trata de un método de mercado libre que parece estar funcionando bastante bien”. A tal punto, que se copia medio mundo. Es un modelo que intenta crear políticas internacionales de ambiente para proteger los recursos sin inhibir el crecimiento económico.

Lucro no, eficiencia sí

Vista desde del marketing, la filantropía empresaria es un nuevo modelo para distribuir una amplia gama de productos y servicios a quienes carecen de atención económica y educativa. Vale decir, atiende un mercado de segmentos definidos y público amplio, pero sin clientes que compren. Sin embargo, que los beneficiarios finales no sean potenciales consumidores no significa que otros segmentos del mercado no se entusiasmen ante la idea de comprar en aquellas empresas que fomentan la igualdad social. La conclusión vuelve a ser la misma: el marketing de la filantropía es altamente redituable.

Obviamente, el entusiasmo corporativo y los incentivos de lucro realimentan la economía. La fundación de Bill y Melinda Gates fue noticia en primera plana cuando donó cientos de millones de dólares a entidades con fines benéficos, pero ésta es sólo una de las miles de organizaciones solventadas por tecnopotentados.

El fenómeno terminó de remontar vuelo en 1998, cuando se crearon casi 44.000 fundaciones de este estilo, 1.385 sólo en California. Al año siguiente, esas entidades otorgaron alrededor de US$ 15.400 millones en subsidios y registraron más de US$ 283.000 millones en activos, según el Foundation Center, organización encargada de reunir datos sobre las donaciones de fundaciones y empresas. Todavía faltan estadísticas completas para 2001, a raíz de la volatilidad accionaria y la violenta contracción en los valores de mercado.

Buenos inversores

La mayoría de esas fundaciones invierte la primera donación y dona el retorno de la inversión a varias organizaciones.

No es novedad que la gente rica done fondos o cree fundaciones de caridad. Sí lo es el nivel de compromiso que los empresarios toman en las organizaciones que respaldan. Tradicionalmente, las personas que donaban fondos no se involucraban. Hoy en día, dirigen y asesoran entidades benéficas para maximizar su potencial con prácticas, estrategias y tácticas más parecidas a las de una firma comercial que a la de una asociación convencional sin fines de lucro.

Si el nuevo modelo de “empresas filantrópicas” continúa dando resultados como los que se veían hasta fines de 2000, será imitado por las reparticiones públicas de servicios sociales. En última instancia, irá perfilándose un parámetro híbrido de empresa pública y privada sin fines de lucro que asegure un progreso continuo y proporcione atención, recursos y beneficios a grupos carecientes.

Hoy el nuevo mundo empresarial descubre que la acción solidaria reditúa. Veamos un ejemplo: si la marca A, que vende el mismo producto que la marca B, anuncia que un porcentaje de sus ventas se destinarán a comprar útiles escolares que serán enviados a escuelas precarias, seguramente los consumidores elegirán, ante igual precio, comprarle a la empresa A.

Entonces, si bien esta empresa obtiene menos rentabilidad, logra despachar más mercadería. En síntesis, las ganancias aumentan. La empresa logra vincular su marca a una buena acción y, aún si el día de mañana deja a un lado la filantropía, los clientes la verán como una firma “solidaria”.

Este auge en el sentimiento empresario de responsabilidad social va de donar computadoras y programas a las escuelas a patrocinar el deporte juvenil, aportar fondos para gente sin techo y subsidiar investigaciones farmoquímicas sin esperar ganancias, limpiar plazas, por sólo nombrar algunas opciones.

Actualmente los problemas ambientales son prioritarios porque crece la preocupación por el calentamiento global, los excesos y desastres climáticos. Lo mismo ocurre con el abuso de combustibles fósiles –recursos no renovables cuya escasez futura es tema económico- y los gases que deterioran la capa de ozono.

Pero el marketing de la filantropía no es sólo potestad de las empresas. Los empresarios más poderosos también se han sumado a esta corriente. Tal vez impulsados por sentimientos de culpa –el sociólogo Guy Sorman los presupone, Nicholas Negroponte los descarta- por acumular tanto dinero, mientras hay gente que tiene tan poco, estos millonarios crean fundaciones filantrópicas e invierten en iniciativas que apuntan a mejorar asistencia médica, oportunidades educativas y económicas. El beneficio, en estos casos, no es sólo la mejora de imagen ante el cliente. En muchos países, las donaciones están exentas de impuestos.

Claro que esta clase de benefactores no entrega dinero y se desentiende del asunto. La mayoría quiere saber dónde va la plata y cómo se manejan los emprendimientos solidarios. Inclusive cuando están a cargo de gobiernos o entes multilaterales. Algunos de esos banqueros y empresarios gestionan sus propias organizaciones sin fines de lucro, resueltos a probar que éstas pueden alcanzar el mismo nivel de rendimiento y responsabilidad que las corporaciones convencionales.

Comunidad global y negocios

En un plano concreto, adoptar actitudes ecologistas es más simple de lo que muchos directivos creen. Además, proporciona mayores réditos inefables en términos de buena voluntad e imagen, lo cual acaba favoreciendo el negocio habitual de una empresa.

Según el Christian Science Monitor, “las tendencias son claras. Cada vez más compañías se interesan por el medio ambiente: reducen contaminación, disminuyen o tratan desechos, miden los progresos ambientales y fabrican productos biodegradables”. Sugestivamente, hay líderes corporativos que fomentan conductas responsables respecto del ambiente no porque se sientan obligados ni por cuestiones impositivas, sino porque quieren.

Es verdad, asimismo, que no pocos grupos económicos e industriales están convencidos de que, en cuatro o cinco años, quienes no hayan asumido ese compromiso serán obligados por gobiernos, entidades y normas locales e internacionales a aplicar algún esquema de protección ambiental. Por eso, muchas empresas toman medidas hoy, especialmente las transnacionales con sede en la UE, como Royal Dutch/Shell.

Las organizaciones, con la mirada puesta en el futuro y las ganancias, van advirtiendo que, si se preocupan ya por el ambiente, podrán mejorar la efectividad de sus propias operaciones y desarrollar nuevas fuentes de ingresos. ¿Por qué? Porque mejoran las relaciones con el cliente y el entorno de la firma.

Esto explica, por ejemplo, que IBM y Johnson & Johnson promuevan programas para que auditores externos verifiquen las reducción de las emisiones gasíferas que contribuyen al efecto invernadero. El Climate Savers Program, patrocinado por World Wildlife Fund, enseña a las empresas cómo reducir emisiones a muy bajo costo mediante el uso de equipos de mejor rendimiento energético. En otra industria, Weyerhäuser, productora forestal con sede en el extremo noroeste de Estados Unidos, estima que ahorra US$ 200.000 a 500.000 anuales en costos operativos por haber adherido al Federal Way, programa experimental desarrollado por la Agencia Nacional de Protección Ambiental.

Mercado y recursos

Cuando el CEO de BP-Amoco (Gran Bretaña) ordenó reducir emisiones de dióxido de carbono y otros gases con efecto invernadero a cada unidad de la empresa, la división comercial Western Gas -Houston, Tejas- generó más beneficios que los previstos. Tras instalar 4.000 válvulas nuevas para reemplazar a las que tenían pérdidas, había logrado vender 50.960 millones m3 de gas usado por día.

Como el proyecto siguió eliminando más de lo requerido, alcanzó a vender 40.000 m³ extras a otras unidades de BP. Con un pequeño esfuerzo, obtuvo resultados rentables y ahorró dinero en todo el grupo.

Según explicaba un vocero de la compañía, “se trata de un método de mercado libre que parece estar funcionando bastante bien”. A tal punto, que se copia medio mundo. Es un modelo que intenta crear políticas internacionales de ambiente para proteger los recursos sin inhibir el crecimiento económico.

Lucro no, eficiencia sí

Vista desde del marketing, la filantropía empresaria es un nuevo modelo para distribuir una amplia gama de productos y servicios a quienes carecen de atención económica y educativa. Vale decir, atiende un mercado de segmentos definidos y público amplio, pero sin clientes que compren. Sin embargo, que los beneficiarios finales no sean potenciales consumidores no significa que otros segmentos del mercado no se entusiasmen ante la idea de comprar en aquellas empresas que fomentan la igualdad social. La conclusión vuelve a ser la misma: el marketing de la filantropía es altamente redituable.

Obviamente, el entusiasmo corporativo y los incentivos de lucro realimentan la economía. La fundación de Bill y Melinda Gates fue noticia en primera plana cuando donó cientos de millones de dólares a entidades con fines benéficos, pero ésta es sólo una de las miles de organizaciones solventadas por tecnopotentados.

El fenómeno terminó de remontar vuelo en 1998, cuando se crearon casi 44.000 fundaciones de este estilo, 1.385 sólo en California. Al año siguiente, esas entidades otorgaron alrededor de US$ 15.400 millones en subsidios y registraron más de US$ 283.000 millones en activos, según el Foundation Center, organización encargada de reunir datos sobre las donaciones de fundaciones y empresas. Todavía faltan estadísticas completas para 2001, a raíz de la volatilidad accionaria y la violenta contracción en los valores de mercado.

Buenos inversores

La mayoría de esas fundaciones invierte la primera donación y dona el retorno de la inversión a varias organizaciones.

No es novedad que la gente rica done fondos o cree fundaciones de caridad. Sí lo es el nivel de compromiso que los empresarios toman en las organizaciones que respaldan. Tradicionalmente, las personas que donaban fondos no se involucraban. Hoy en día, dirigen y asesoran entidades benéficas para maximizar su potencial con prácticas, estrategias y tácticas más parecidas a las de una firma comercial que a la de una asociación convencional sin fines de lucro.

Si el nuevo modelo de “empresas filantrópicas” continúa dando resultados como los que se veían hasta fines de 2000, será imitado por las reparticiones públicas de servicios sociales. En última instancia, irá perfilándose un parámetro híbrido de empresa pública y privada sin fines de lucro que asegure un progreso continuo y proporcione atención, recursos y beneficios a grupos carecientes.