El Oráculo del marketing: ¿Recesión en la publicidad?
Necesitaba verlo. Tanto conflicto entre el campo y el gobierno; tanto lockout; tanta inflación; desabastecimiento.
<p><em>Por Patricio Cavalli</em></p>
<p>Todos sabemos muy bien cuál es la primera variable que se corta cuando las empresas entran en climas medio turbulentos, o algo oscuros, o inciertos: la inversión en publicidad. </p>
<p>De charlas con varios y selectos funcionarios de agencias y centrales de medios surge la preocupación grande que hay de que "la crisis" (como ya se la denomina), afecte a la inversión. </p>
<p>No hay hechos concretos todavía, pero el panorama de las comunicaciones de marketing es ya suficientemente frágil, como para sumarle temores recesivos en los anunciantes. </p>
<p>Hay una sola persona a la que consultar para estos casos, donde las señales econométricas son mixtas (algunos índices dicen que la inversión aumenta, otros que la inversión disminuye). </p>
<p>Esa persona es El Oráculo, una de las mentes más firmes y clarividentes del mercado. </p>
<p>Lo encontré la semana pasada. Sentado en el lobby de un hotel céntrico con nombre británico; tomaba un gin tonic y un petitfour elegante. Había dos anunciantes, uno de los cuales lo bautizó El Gurú.</p>
<p>Pedimos algo para acompañarlo, y nos sumergimos en el tema. Éstas son sus conclusiones: "Por ahora, el tema afecta a aquellos anunciantes cuya actividad requiere de los insumos del campo. Sobre todo en proyectos que puedan generar fuerte demanda o en aquellos que provocan alto nivel de exposición. Esto es porque las empresas no pueden garantizarse suficiente materia prima para afrontar la demanda o porque no quieren exponerse a comentarios ácidos del gobierno…tipo: "tan mal no le debe ir si desembolsan esas sumas en publicidad"… </p>
<p>El resto de las categorías – por ahora – no se ven afectadas pero, de prolongarse esta situación es muy probable que a la expectativa inflacionaria se le sume un escenario recesivo lo que suele provocar en nuestra actividad – y por qué no en la economía toda – un cuadro de estancamiento, tristemente célebre durante parte de las décadas del 70/80 y a principios de los ´90."</p>
<p>Así que por ahora no desesperar en las agencias; y no retirarse antes de tiempo para los anunciantes. Todos sabemos lo que le pasa a una marca cuando abandona al consumidor. La crisis de 2001-2002 enseñó mucho en ese sentido, aprendamos. </p>
<p><a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar">pcavalli@mercado.com.ar</a></p>
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