Cómo relacionarse con los clientes
No siempre la respuesta está en escuchar la opinión de los clientes. Ellos no pueden aprobar o pedir lo que todavía no conciben porque no existe y no lo necesitan. Por Stan Rapp
“A veces la forma de satisfacer a los clientes es hacer caso omiso de lo que dicen”, ese fue el consejo que apareció recientemente en Fortune, prestigiosa revista estadounidense, en un artículo titulado Ignore a su cliente.
El autor, Justin Marin, nos dice que dejemos de creer que el cliente siempre tiene razón.
“A veces sus clientes los pueden llevar por mal camino”, afirma. “El peligro está en convertirse en un fanático de la realimentación, servilmente pendiente de la opinión de los clientes, siempre con encuestas y tratando de segmentar el mercado cada vez más”.
Pero al elegir un camino seguro, reforzado por toneladas de preguntas a los clientes, usted podría estar perdiendo la oportunidad de hacer un descubrimiento espectacular.
El teléfono celular no existiría si Motorola hubiera hecho caso a la evaluación negativa de las encuestas.
Chrysler ignoró la nada entusiasta respuesta de los clientes cuando lanzó la Minivan que tanto éxito tuvo, luego tan imitada.
¿Significa esto que es hora de dejar de enviar esas cartas con cuestionarios tipo díganos lo que piensa, y olvidar todas esas líneas telefónicas para escuchar al cliente? Claro que no.
¿Significa tan sólo que es hora de dejar de pedir tanta opinión al cliente? Claro que no.
Significa tan sólo que además de escuchar al cliente es importante escuchar lo que su instinto le dice sobre una idea novedosa cuando no hay acuerdo entre el público y sus planes.
A veces la gente no sabe lo que le gusta o quiere hasta que el mundo real le presenta la opción.
Se llamó a este planteo paradójico la Teoría de la dualidad del marketing; sirve para recordar que no hay que creer que hay una sola panacea, una única forma de llegar al éxito.
En nuestro negocio la panacea actual es el marketing uno a uno; venimos hablando a su favor desde hace más de una década.
¿Pero qué ocurre cuando usted y sus competidores aplican alguna forma de programa de comunicación entre los miembros? Tal vez sea hora de prepararse para otras posibilidades, como el multílogo o el marketing muchos a muchos.
Richard Cross y Janet Smith, en su reciente libro Customer Bonding (Unión con el cliente) introdujeron el concepto de multílogo.
Ellos dicen que en algunos casos el marketing abandona el diálogo (marketinero/cliente) y se transforma en multílogo, en el que los clientes también se comunican y unen entre sí.
La revista de Estados Unidos The Utne Reader da un ejemplo; hace cuatro años, su programa Salones vecinales de lectores Utne invitaba a los suscriptores interesados en formar grupos de discusión vecinal, a contactarse con otros en la misma vecindad.
Desde entonces, la circulación de la revista creció de 30.000 a más de 300.000 ejemplares, y los miembros del programa renuevan sus suscripciones a una tasa dos veces mayor que los no miembros.
Chrysler envió invitaciones a 500.000 dueños del Jeep para asistir el 8 de septiembre al primer Campamento Jeep, un festival de música y actividades al aire libre de tres días de duración en un hermoso campamento de montaña en Colorado.
La entrada era de US$ 195 por vehículo y el festival incluía un concierto y paseos en jeep.
El programa se propone reunir a los clientes en experiencias unificadoras que se traducen en ventas que se repiten.
Según la teoría de la dualidad, para que una estrategia de marketing funcione hoy, hace falta infinita flexibilidad y mucha información.
“A veces la forma de satisfacer a los clientes es hacer caso omiso de lo que dicen”, ese fue el consejo que apareció recientemente en Fortune, prestigiosa revista estadounidense, en un artículo titulado Ignore a su cliente.
El autor, Justin Marin, nos dice que dejemos de creer que el cliente siempre tiene razón.
“A veces sus clientes los pueden llevar por mal camino”, afirma. “El peligro está en convertirse en un fanático de la realimentación, servilmente pendiente de la opinión de los clientes, siempre con encuestas y tratando de segmentar el mercado cada vez más”.
Pero al elegir un camino seguro, reforzado por toneladas de preguntas a los clientes, usted podría estar perdiendo la oportunidad de hacer un descubrimiento espectacular.
El teléfono celular no existiría si Motorola hubiera hecho caso a la evaluación negativa de las encuestas.
Chrysler ignoró la nada entusiasta respuesta de los clientes cuando lanzó la Minivan que tanto éxito tuvo, luego tan imitada.
¿Significa esto que es hora de dejar de enviar esas cartas con cuestionarios tipo díganos lo que piensa, y olvidar todas esas líneas telefónicas para escuchar al cliente? Claro que no.
¿Significa tan sólo que es hora de dejar de pedir tanta opinión al cliente? Claro que no.
Significa tan sólo que además de escuchar al cliente es importante escuchar lo que su instinto le dice sobre una idea novedosa cuando no hay acuerdo entre el público y sus planes.
A veces la gente no sabe lo que le gusta o quiere hasta que el mundo real le presenta la opción.
Se llamó a este planteo paradójico la Teoría de la dualidad del marketing; sirve para recordar que no hay que creer que hay una sola panacea, una única forma de llegar al éxito.
En nuestro negocio la panacea actual es el marketing uno a uno; venimos hablando a su favor desde hace más de una década.
¿Pero qué ocurre cuando usted y sus competidores aplican alguna forma de programa de comunicación entre los miembros? Tal vez sea hora de prepararse para otras posibilidades, como el multílogo o el marketing muchos a muchos.
Richard Cross y Janet Smith, en su reciente libro Customer Bonding (Unión con el cliente) introdujeron el concepto de multílogo.
Ellos dicen que en algunos casos el marketing abandona el diálogo (marketinero/cliente) y se transforma en multílogo, en el que los clientes también se comunican y unen entre sí.
La revista de Estados Unidos The Utne Reader da un ejemplo; hace cuatro años, su programa Salones vecinales de lectores Utne invitaba a los suscriptores interesados en formar grupos de discusión vecinal, a contactarse con otros en la misma vecindad.
Desde entonces, la circulación de la revista creció de 30.000 a más de 300.000 ejemplares, y los miembros del programa renuevan sus suscripciones a una tasa dos veces mayor que los no miembros.
Chrysler envió invitaciones a 500.000 dueños del Jeep para asistir el 8 de septiembre al primer Campamento Jeep, un festival de música y actividades al aire libre de tres días de duración en un hermoso campamento de montaña en Colorado.
La entrada era de US$ 195 por vehículo y el festival incluía un concierto y paseos en jeep.
El programa se propone reunir a los clientes en experiencias unificadoras que se traducen en ventas que se repiten.
Según la teoría de la dualidad, para que una estrategia de marketing funcione hoy, hace falta infinita flexibilidad y mucha información.
