El éxito de los autos japoneses en Estados Unidos
Las marcas que causan el mayor impacto en el mercado. Sus expectativas para este año y la aparición de las rivales, que amenazan con ensombrecer su liderazgo.
En Estados Unidos, 1999 fue un año resonante para los autos japoneses que ganaron una posición en este competitivo mercado. Las más populares fueron el Mazda, el Mitsubishi y el Nissan. Para este año los tres piensan repetir la mejora en las ventas y quizá ingresar al mercado de sus posibles competidores: Toyota Motor Sales USA y American Honda Motor.
¿Las razones del éxito? Mitsubishi y Nissan citan, como una de las posibles causas del repunte, a la mayor inversión en publicidad de sus concesionarios regionales. Ambos grupos de concesionarios invirtieron en el primera mitad de 1999 casi la misma cifra que en todo 1998.
Las grandes ganancias de Mitsubishi
Las ganancias de Mitsubishi Motor Sales of America fueron las más impresionantes del trío y durante cinco meses seguidos –desde julio a noviembre–, la empresa ocupó la primera posición. Según Automotive Newsen los 11 primeros meses del año, el aumento fue de 33%. En noviembre además, Mitsubishi también superó a Mazda.
Peg Dilworth-Hunt, directora de marketing de Mitsubishi, considera de fundamental ayuda el tema del mensaje publicitario cuyo lema “Despiértese y maneje” fue desarrollado por Deutsch, de Nueva York y Marina del Rey, California. La campaña se instrumentó a partir del lanzamiento realizado a fines del invierno de la cupé Eclipse que había sido rediseñada.
El diseño importa
La extraordinaria campaña publicitaria resaltó el tema de que en la actualidad, la apariencia de un automóvil importa. Como prueba de su éxito, los ejecutivos de las empresas dijeron que los compradores de Mitsubishi mencionaron como razón fundamental para comprar el vehículo su elegancia.
“Entonces, dijo Dilworth-Hung, la elegancia tiene que ser una parte importante de nuestro mensaje. Tratamos de manejar los vehículos con mucho afecto en los anuncios”.
La empresa también se decidió por una fuerte presencia en los medios durante todo el año.
“Hubo momentos, en años anteriores, en que no teníamos dinero y desaparecíamos en el último trimestre del año”, dijo Dilworth-Hunt. Pero no fue esto lo que sucedió en 1999.
Mitsubishi que solamente había comprado spots en televisión durante 1997, ingresó a la televisión nacional a mediados de 1998.
Cuando se cierren los totales de la industria de 1999, Mitsubishi espera llegar a la cifra de 1994, su año récord en ventas en Estados Unidos, con 230.279 unidades.
La conciencia de marca de Mitsubishi mejoró de 44% en 1998 a 53% en la actualidad, explica Dilworth Hunt, al mencionar la investigación realizada por la consultora Allison Fisher.
El vicepresidente ejecutivo de Deutsch, Mike Sheldon, declaró: “Tienen productos nuevos y mejores que finalmente se reconocen como una gran marca”.
Mitsubishi continuará con el tema de su campaña publicitaria para el nuevo Eclipse convertible Spyder, para su lanzamiento este otoño.
Mazda también busca el estilo
Las operaciones de los Estados Unidos de Mazda juegan con la misma definición de marca que Mitsubishi.
“Mazda siempre tuvo un costado elegante”, dice Richard Beattie, su presidente y CEO quien agregó que su mayor logro durante el año pasado fue mejorar la rentabilidad de los concesionarios y a la vez aumentar las ventas.
Sin embargo, hubiese querido que las ventas se elevaran más y que Mazda ocupara un lugar más importante que el tercero o cuarto en la lista de sus compradores.
Confía en que a mediados del año 2000 aumentarán las ventas en la categoría autos deportivos utilitarios. La publicidad para el nuevo Tributo tendrá como tema, “Suba y déjese llevar” y fue desarrollada en 1998 por Doner, de Southfield, Michigan.
También agregó que la inversión en publicidad de la automotriz aumentará modestamente durante este año.
La división Nissan de Estados Unidos invirtió más dólares durante 1999 en dos lanzamientos clave que se realizaron durante la primera mitad de este año fiscal que comenzó el primero de abril, confirmó Jed Connelly, vicepresidente y gerente general de la división.
Está muy orgulloso de que la línea de nuevos vehículos utilitarios deportivos Xterra y el rediseño del sedán Máxima fueran lanzados sin incentivos de ventas. Los dos vehículos representan aproximadamente entre 35 y 40% del volumen de ventas de Nissan.
Mientras las ventas de los camiones Nissan aumentaron a 228.100 unidades hasta
noviembre, 32% más que el año anterior, las ventas de automóviles disminuyeron 4%, con 323.361 unidades durante el mismo período, de acuerdo Automotive News.
Connelly expresó que Nissan tenía menor cantidad de Sentras para vender y que había reducido a la mitad la producción de este auto en 1999 con respecto a 1998. Tanto Máxima como Altima estuvieron primeros en ventas, 11 meses de 1999.
Los incentivos disminuyen
Los incentivos de Nissan se encuentran aproximadamente en la mitad de lo que eran en 1998 cuando tenían los niveles más altos de la industria.
Connelly dijo que la publicidad de TBWA/Chiat/Day, Playa del Rey, California jugó una parte importante en el éxito de Nissan del año pasado. Los spots de televisión mostraban a Jerry Hirshberg, presidente de Nissan Design International, en sus avisos.
El precio de los vehículos fue el correcto y los vendimos de acuerdo con sus fortalezas y valores, explica Connelly, quien agregó que Hirshberg volverá a aparecer ocasionalmente en la campaña de este año, especialmente cuando Nissan lance una Pathfinder utilitaria y rediseñada y un nuevo Sentra.
Entre los objetivos de Connelly para el 2000 se encuentran la etapa de publicidad sostenida para sus vehículos luego de sus lanzamientos relámpagos.
Aunque menciona que el presupuesto para las campañas de apoyo no será tan alto como para las campañas de lanzamiento, está seguro que el éxito de Nissan no será solamente por un año.
Jean Halliday
Advertising Age
En Estados Unidos, 1999 fue un año resonante para los autos japoneses que ganaron una posición en este competitivo mercado. Las más populares fueron el Mazda, el Mitsubishi y el Nissan. Para este año los tres piensan repetir la mejora en las ventas y quizá ingresar al mercado de sus posibles competidores: Toyota Motor Sales USA y American Honda Motor.
¿Las razones del éxito? Mitsubishi y Nissan citan, como una de las posibles causas del repunte, a la mayor inversión en publicidad de sus concesionarios regionales. Ambos grupos de concesionarios invirtieron en el primera mitad de 1999 casi la misma cifra que en todo 1998.
Las grandes ganancias de Mitsubishi
Las ganancias de Mitsubishi Motor Sales of America fueron las más impresionantes del trío y durante cinco meses seguidos –desde julio a noviembre–, la empresa ocupó la primera posición. Según Automotive Newsen los 11 primeros meses del año, el aumento fue de 33%. En noviembre además, Mitsubishi también superó a Mazda.
Peg Dilworth-Hunt, directora de marketing de Mitsubishi, considera de fundamental ayuda el tema del mensaje publicitario cuyo lema “Despiértese y maneje” fue desarrollado por Deutsch, de Nueva York y Marina del Rey, California. La campaña se instrumentó a partir del lanzamiento realizado a fines del invierno de la cupé Eclipse que había sido rediseñada.
El diseño importa
La extraordinaria campaña publicitaria resaltó el tema de que en la actualidad, la apariencia de un automóvil importa. Como prueba de su éxito, los ejecutivos de las empresas dijeron que los compradores de Mitsubishi mencionaron como razón fundamental para comprar el vehículo su elegancia.
“Entonces, dijo Dilworth-Hung, la elegancia tiene que ser una parte importante de nuestro mensaje. Tratamos de manejar los vehículos con mucho afecto en los anuncios”.
La empresa también se decidió por una fuerte presencia en los medios durante todo el año.
“Hubo momentos, en años anteriores, en que no teníamos dinero y desaparecíamos en el último trimestre del año”, dijo Dilworth-Hunt. Pero no fue esto lo que sucedió en 1999.
Mitsubishi que solamente había comprado spots en televisión durante 1997, ingresó a la televisión nacional a mediados de 1998.
Cuando se cierren los totales de la industria de 1999, Mitsubishi espera llegar a la cifra de 1994, su año récord en ventas en Estados Unidos, con 230.279 unidades.
La conciencia de marca de Mitsubishi mejoró de 44% en 1998 a 53% en la actualidad, explica Dilworth Hunt, al mencionar la investigación realizada por la consultora Allison Fisher.
El vicepresidente ejecutivo de Deutsch, Mike Sheldon, declaró: “Tienen productos nuevos y mejores que finalmente se reconocen como una gran marca”.
Mitsubishi continuará con el tema de su campaña publicitaria para el nuevo Eclipse convertible Spyder, para su lanzamiento este otoño.
Mazda también busca el estilo
Las operaciones de los Estados Unidos de Mazda juegan con la misma definición de marca que Mitsubishi.
“Mazda siempre tuvo un costado elegante”, dice Richard Beattie, su presidente y CEO quien agregó que su mayor logro durante el año pasado fue mejorar la rentabilidad de los concesionarios y a la vez aumentar las ventas.
Sin embargo, hubiese querido que las ventas se elevaran más y que Mazda ocupara un lugar más importante que el tercero o cuarto en la lista de sus compradores.
Confía en que a mediados del año 2000 aumentarán las ventas en la categoría autos deportivos utilitarios. La publicidad para el nuevo Tributo tendrá como tema, “Suba y déjese llevar” y fue desarrollada en 1998 por Doner, de Southfield, Michigan.
También agregó que la inversión en publicidad de la automotriz aumentará modestamente durante este año.
La división Nissan de Estados Unidos invirtió más dólares durante 1999 en dos lanzamientos clave que se realizaron durante la primera mitad de este año fiscal que comenzó el primero de abril, confirmó Jed Connelly, vicepresidente y gerente general de la división.
Está muy orgulloso de que la línea de nuevos vehículos utilitarios deportivos Xterra y el rediseño del sedán Máxima fueran lanzados sin incentivos de ventas. Los dos vehículos representan aproximadamente entre 35 y 40% del volumen de ventas de Nissan.
Mientras las ventas de los camiones Nissan aumentaron a 228.100 unidades hasta
noviembre, 32% más que el año anterior, las ventas de automóviles disminuyeron 4%, con 323.361 unidades durante el mismo período, de acuerdo Automotive News.
Connelly expresó que Nissan tenía menor cantidad de Sentras para vender y que había reducido a la mitad la producción de este auto en 1999 con respecto a 1998. Tanto Máxima como Altima estuvieron primeros en ventas, 11 meses de 1999.
Los incentivos disminuyen
Los incentivos de Nissan se encuentran aproximadamente en la mitad de lo que eran en 1998 cuando tenían los niveles más altos de la industria.
Connelly dijo que la publicidad de TBWA/Chiat/Day, Playa del Rey, California jugó una parte importante en el éxito de Nissan del año pasado. Los spots de televisión mostraban a Jerry Hirshberg, presidente de Nissan Design International, en sus avisos.
El precio de los vehículos fue el correcto y los vendimos de acuerdo con sus fortalezas y valores, explica Connelly, quien agregó que Hirshberg volverá a aparecer ocasionalmente en la campaña de este año, especialmente cuando Nissan lance una Pathfinder utilitaria y rediseñada y un nuevo Sentra.
Entre los objetivos de Connelly para el 2000 se encuentran la etapa de publicidad sostenida para sus vehículos luego de sus lanzamientos relámpagos.
Aunque menciona que el presupuesto para las campañas de apoyo no será tan alto como para las campañas de lanzamiento, está seguro que el éxito de Nissan no será solamente por un año.
Jean Halliday
Advertising Age
