Como las personas, las empresas tienen identidad
Individualidad y autenticidad definen valor en las organizaciones. Por eso, es fundamental que la identidad corporativa sea mucho más que un logotipo, una marca y un nombre. Las empresas tienen vida interior, y eso se trasluce.
Si bien el concepto mismo de globalización se extiende por todos los rincones
del planeta, el enorme poder que encierra la autenticidad de una organización,
un grupo humano y hasta un individuo sigue fuera de cuestión. Entonces,
sostiene una nueva corriente de management, cuando una empresa conoce su
identidad, todo fluye naturalmente.
Lo anterior tiene vigencia en todo proceso corporativo. Desde concretar adquisiciones
que encajen en el proyecto de la empresa o contratar y retener empleados que
respondan a la identidad corporativa, hasta desarrollar estrategias de marketing
y producto que armonicen tanto con los clientes como con la compañía.
A partir de esas ideas básicas, Laurence D. Ackerman, vicepresidente
primero de Siegel & Gale -consultora en manejo estratégico
de marcas-, ha publicado un libro que se concentra en el profundo impacto ejercido
por la identidad en la aptitud corporativa para crear valor.
Este texto transciende los elementos superficiales de la "identidad corporativa"
(nombres, logotipos, marcas) y revela, en cambio, la esencia de una empresa.
Mediante ejemplos tales como Maytag (venta de electrodomésticos),
Fidelity Investments (operador bursátil) o Alcoa (fabricante
de aluminio), el experto demuestra que centrarse en una identidad auténtica
les permite a las organizaciones crecer con eficacia.
Pausa para pensar
El trabajo aporta estrategias concretas para capitalizar los verdaderos puntos
fuertes que generan valor en el contexto de una compañía. Para
empezar, en tiempos donde prima un axioma casi único, "el cambio
es fundamental", tanto directivos como gerentes y equipos en todos los
niveles corporativos necesitan hacer una pausa para determinar el rumbo a seguir.
Pero ha de ser un rumbo real, creíble. Ackerman sugiere, entonces, estrategias
y tácticas a su juicio esenciales.
En Identity is destiny (Berrett-Koehler), se explica cómo la
identidad impulsa la cultura (es decir, el estilo). Sin duda, ambas preceden
a la estrategia y, en este esquema, las empresas -como las personas- valen por
lo que realmente son. Ackerman describe o ayuda a reconocer los nexos que existen
entre la identidad corporativa y la individual, proporcionando una guía
específica para que directivos y gerentes visualicen la organización
como un ente vivo. Este tipo de percepciones no sólo es una herramienta
útil para líderes y consultores, sino que constituye un recurso
esencial para mucha gente, dentro y fuera del mundo corporativo. En su trabajo,
Ackerman describe ocho "leyes naturales", o leyes de identidad, que
pueden determinar la suerte de empresas e individuos.
Vida. Cualquier organización compuesta por uno o más seres
humanos está viva y denota capacidades físicas, mentales y emocionales
distintivas que provienen de quienes la integran a lo largo del tiempo. Concretamente,
es posible describir la "vida" de una empresa en términos de
su valor humano, empresarial, social y económico.
Individualidad. Las capacidades humanas de una organización se
funden para formar una identidad visible que garantiza la autenticidad de la
empresa. Como los individuos, cada empresa es única. Por eso, los líderes
corporativos deben reconocer que una verdadera diferenciación no sólo
es posible sino, ante todo, necesaria. Para conocer las características
especiales de la empresa, deben mantener una comunicación permanente
con clientes, proveedores, empleados y demás.
Continuidad. La identidad es una característica fija que trasciende
en tiempo y espacio, mientras que las manifestaciones de esa identidad cambian
constantemente. En la década pasada, los líderes se ocuparon principalmente
de la necesidad de cambiar y de cómo lograr esos cambios. El cambio está
considerado el camino a la salvación dentro de un entorno corporativo.
No obstante, este punto de vista es erróneo: lo realmente clave es la
identidad, no el cambio. Por eso, las iniciativas deben tomarse de acuerdo con
la identidad de la corporación. El desafío está en utilizar
las fuerzas externas – económicas, competitivas, tecnológicas
y sociales – para generar nuevas formas de interpretar la identidad, no de cambiarla.
Voluntad. Toda organización se ve obligada a crear valor según
la propia identidad. La voluntad impulsa a individuos y empresas a desempeñarse
de la mejor manera posible para alcanzar una meta.
Posibilidades. Esta ley refleja el futuro de una organización.
En otras palabras, revela el potencial para crear valor sin límite de
tiempo. Lo importante para desarrollar el potencial de crecimiento es conocer
el estímulo natural de la organización.
Vínculos. Las organizaciones son más productivas con quienes
necesitan interdependencia. Los líderes deben manejar los vínculos
como si fueran un sistema, más que una cartera de relaciones separadas,
independientes.
Círculo. Las empresas recibirán de acuerdo con lo que
den, como decía el Antiguo Testamento sobre las personas. La identidad
gobierna los valores; los valores producen riqueza; y la riqueza alimenta la
identidad.
En resumidas cuentas, el autor recomienda que las organizaciones reconozcan
que la identidad es un núcleo permanente, invisible, que gobierna las
empresas. Exactamente, como el alma a las personas.
Líderes del Tercer Milenio
El nuevo modelo de negocios
(c) Clarín y Mercado
Si bien el concepto mismo de globalización se extiende por todos los rincones
del planeta, el enorme poder que encierra la autenticidad de una organización,
un grupo humano y hasta un individuo sigue fuera de cuestión. Entonces,
sostiene una nueva corriente de management, cuando una empresa conoce su
identidad, todo fluye naturalmente.
Lo anterior tiene vigencia en todo proceso corporativo. Desde concretar adquisiciones
que encajen en el proyecto de la empresa o contratar y retener empleados que
respondan a la identidad corporativa, hasta desarrollar estrategias de marketing
y producto que armonicen tanto con los clientes como con la compañía.
A partir de esas ideas básicas, Laurence D. Ackerman, vicepresidente
primero de Siegel & Gale -consultora en manejo estratégico
de marcas-, ha publicado un libro que se concentra en el profundo impacto ejercido
por la identidad en la aptitud corporativa para crear valor.
Este texto transciende los elementos superficiales de la "identidad corporativa"
(nombres, logotipos, marcas) y revela, en cambio, la esencia de una empresa.
Mediante ejemplos tales como Maytag (venta de electrodomésticos),
Fidelity Investments (operador bursátil) o Alcoa (fabricante
de aluminio), el experto demuestra que centrarse en una identidad auténtica
les permite a las organizaciones crecer con eficacia.
Pausa para pensar
El trabajo aporta estrategias concretas para capitalizar los verdaderos puntos
fuertes que generan valor en el contexto de una compañía. Para
empezar, en tiempos donde prima un axioma casi único, "el cambio
es fundamental", tanto directivos como gerentes y equipos en todos los
niveles corporativos necesitan hacer una pausa para determinar el rumbo a seguir.
Pero ha de ser un rumbo real, creíble. Ackerman sugiere, entonces, estrategias
y tácticas a su juicio esenciales.
En Identity is destiny (Berrett-Koehler), se explica cómo la
identidad impulsa la cultura (es decir, el estilo). Sin duda, ambas preceden
a la estrategia y, en este esquema, las empresas -como las personas- valen por
lo que realmente son. Ackerman describe o ayuda a reconocer los nexos que existen
entre la identidad corporativa y la individual, proporcionando una guía
específica para que directivos y gerentes visualicen la organización
como un ente vivo. Este tipo de percepciones no sólo es una herramienta
útil para líderes y consultores, sino que constituye un recurso
esencial para mucha gente, dentro y fuera del mundo corporativo. En su trabajo,
Ackerman describe ocho "leyes naturales", o leyes de identidad, que
pueden determinar la suerte de empresas e individuos.
Vida. Cualquier organización compuesta por uno o más seres
humanos está viva y denota capacidades físicas, mentales y emocionales
distintivas que provienen de quienes la integran a lo largo del tiempo. Concretamente,
es posible describir la "vida" de una empresa en términos de
su valor humano, empresarial, social y económico.
Individualidad. Las capacidades humanas de una organización se
funden para formar una identidad visible que garantiza la autenticidad de la
empresa. Como los individuos, cada empresa es única. Por eso, los líderes
corporativos deben reconocer que una verdadera diferenciación no sólo
es posible sino, ante todo, necesaria. Para conocer las características
especiales de la empresa, deben mantener una comunicación permanente
con clientes, proveedores, empleados y demás.
Continuidad. La identidad es una característica fija que trasciende
en tiempo y espacio, mientras que las manifestaciones de esa identidad cambian
constantemente. En la década pasada, los líderes se ocuparon principalmente
de la necesidad de cambiar y de cómo lograr esos cambios. El cambio está
considerado el camino a la salvación dentro de un entorno corporativo.
No obstante, este punto de vista es erróneo: lo realmente clave es la
identidad, no el cambio. Por eso, las iniciativas deben tomarse de acuerdo con
la identidad de la corporación. El desafío está en utilizar
las fuerzas externas – económicas, competitivas, tecnológicas
y sociales – para generar nuevas formas de interpretar la identidad, no de cambiarla.
Voluntad. Toda organización se ve obligada a crear valor según
la propia identidad. La voluntad impulsa a individuos y empresas a desempeñarse
de la mejor manera posible para alcanzar una meta.
Posibilidades. Esta ley refleja el futuro de una organización.
En otras palabras, revela el potencial para crear valor sin límite de
tiempo. Lo importante para desarrollar el potencial de crecimiento es conocer
el estímulo natural de la organización.
Vínculos. Las organizaciones son más productivas con quienes
necesitan interdependencia. Los líderes deben manejar los vínculos
como si fueran un sistema, más que una cartera de relaciones separadas,
independientes.
Círculo. Las empresas recibirán de acuerdo con lo que
den, como decía el Antiguo Testamento sobre las personas. La identidad
gobierna los valores; los valores producen riqueza; y la riqueza alimenta la
identidad.
En resumidas cuentas, el autor recomienda que las organizaciones reconozcan
que la identidad es un núcleo permanente, invisible, que gobierna las
empresas. Exactamente, como el alma a las personas.
Líderes del Tercer Milenio
El nuevo modelo de negocios
(c) Clarín y Mercado
