Cambios en el modelo de negocios

Para sus detractores, es una creación de la derecha republicana estadounidense que busca combatir el auge de elaboraciones teóricas sobre la responsabilidad social empresaria.

Más allá del sesgo ideológico que se pretenda adjudicarle, lo cierto es que el enfoque de la base de la pirámide cautiva y alienta experiencias importantes.

Todo comenzó en Estados Unidos hace dos años, cuando el profesor C.K. Prahalad, (el mismo que había revolucionado la década pasada con su Competing for the future) publicó su libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide, donde analiza cómo obtener ganancias con las personas de menores recursos económicos.

En su visión, los programas de responsabilidad social empresaria tienen un problema fundamental y es que sólo funcionan en épocas de bonanza. Cuando los tiempos se vuelven más difíciles, las ONG involucradas quedan abandonadas por las organizaciones y el programa cae en el olvido. Por eso sugiere un cambio drástico en la línea de pensamiento y asegura que debe definirse un nuevo modelo de negocio. Las empresas deben ganar vendiendo productos y servicios a los más pobres. Esta podría convertirse en una forma de combatir la pobreza y al mismo tiempo de obtener rédito económico en la relación con los sectores de menores recursos.

Una certeza en los países desarrollados es que cada vez es más difícil aumentar el índice de utilidades o incluso crecer en market share en mercados maduros y saturados. La solución: crecer en los países emergentes, que se caracterizan por poblaciones con bajo poder de consumo, pero que pueden convertirse en atractiva fuente de expansión.

Otro académico que ha incursionado en el tema, Stuart Hart, concuerda con Prahalad, pero agrega –además de una crítica al sistema capitalista, por no ser inclusivo– la noción de modelo sostenible.
El capitalismo en la encrucijada es una obra bien argumentada de ideas desarrolladas sobre varias décadas de investigaciones que se basan en la promesa de lo que Hart llama la empresa global sostenible, un nuevo enfoque del sector privado para crear negocios provechosos que levantan simultáneamente la calidad de la vida para los pobres del mundo, respetando la diversidad cultural, y conservando la integridad ecológica del planeta para las generaciones futuras.

El hermeneuta local

En la Argentina, donde la actualización en materia de teorías y conceptos es un proceso veloz, ya hay una entidad que realiza estudios sobre la materia y promueve experiencias de negocios con este sector. Es el Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa (IESC). Entre sus actividades ha desarrollado un laboratorio de aprendizaje del que participaron empresas, ONG, académicos y miembros del gobierno para analizar cómo las compañías pueden contribuir al desarrollo social y a la erradicación de la pobreza, generando negocios con el público de menor poder adquisitivo.

Miguel Ángel Gardetti, director del IESC, asegura que se siente más cerca de la postura de Hart. “Aunque el concepto nació entre ambos teóricos, a través del tiempo hubo una separación en la cosmovisión de la base de la pirámide. Prahalad es hombre de marketing y de estrategia empresarial, y pone foco en esa dirección. Stuart Hart, en cambio, es un investigador y un docente en temas de desarrollo sustentable. Si bien él habla también de hacer negocios con la base de la pirámide, se centra más en el desarrollo social y propone realizar alianzas con las ONG o con los grupos de interés locales y absorber ese conocimiento más nativo. Nosotros nos encontramos más en esa línea de pensamiento”, explica Gardetti.

En el prólogo al último libro de Hart, hay una fuerte crítica al capitalismo. Asegura que este modelo debe cambiar y transformarse en un capitalismo donde las empresas puedan desarrollar sus actividades pero con una fuerte inclusión de la pobreza. Sobre ese punto Gardetti destaca: “Quien no trabaja para la pobreza, no trabaja para las empresas ni para la sociedad.

Evidentemente el capitalismo no debe dejar de ser capitalismo pero sí debe reconvertirse hacia un modelo más inclusivo y respetuoso del medio ambiente. Creo que las empresas lo están entendiendo. Estoy convencido de que se pueden realizar alianzas entre las empresas y la gente más pobre, de las cuales las compañías obtengan un beneficio económico pero a su vez ocasionen un impacto social positivo muy fuerte. El capitalismo es una ideología a plazo fijo y que para perpetuarse a través del tiempo va a tener que destruirse creativamente”, detalla el director del IESC.

Problemas graves

¿Qué caos puede producirse si no se resuelven los problemas sociales más graves a tiempo? Gardetti se apresura a responder que habrá grandes inconvenientes políticos, actos de terrorismo y clima de inseguridad social. “La base de la pirámide es un beneficio para toda la sociedad porque todos queremos una comunidad estable y esto se logra a través de una razonable distribución de los ingresos donde en lugar de tener muy poca gente en la cima de la pirámide debe conseguirse que haya muchas personas en el medio. Actualmente la inequidad es muy fuerte, la brecha entre ricos y pobres se ha agigantado. Esto es peligroso”, asegura Gardetti.

Pero no sólo se apunta a tener como clientes a la base de la pirámide. Lo que plantea este enfoque es realizar negocios con este sector, teniéndolos, incluso, como proveedores de servicios y trabajo.

Valorar la cultura y el medio ambiente

Otro factor realmente importante que destacan los teóricos para tener éxito en este tipo de acciones es tener en cuenta los localismos y las costumbres del lugar donde se realice la experiencia. Esta exigencia es un verdadero desafío, sobre todo, para las compañías que tienen su casa matriz en el exterior, pero es fundamental observarla. “Toda multinacional que desee hacer negocios con la base de la pirámide va a tener que descubrir el conocimiento local y cuáles son las prioridades del lugar. Los casos que han fracasado han sido los que no involucraron la cultura local. Muy por el contrario las empresas que tuvieron éxito en sus proyectos fueron las que se relacionaron con el contexto”, sostiene Gardetti.

Generalmente las compañías que fracasan no hacen públicas sus malas prácticas, pero Nike decidió hacerlo para comentar sus principales errores y medidas que lo llevaron al fracaso cuando intentaron abordar a la base de la pirámide. De ese relato puede extraerse como principal error, que no tuvieron en cuenta las necesidades y las culturas del contexto con el cual se quería trabajar.

Aunque aún la experiencia práctica es muy poca, también hay algunos casos exitosos como el de Unilever en su subsidiaria de la India. Allí esta firma envía a sus ejecutivos a vivir durante seis semanas a las villas más pobres del país para que comprendan sus necesidades y costumbres.
El respeto por el medio ambiente es otra de las premisas de este modelo de negocios. “También la gente de Unilever lo entendió y por eso desarrolló un jabón especial para la India. Como allí las mujeres lavan en los ríos y utilizan esa agua para vivir, desarrollaron un jabón con componentes activos que no contaminan el agua”, cuenta el director del instituto especializado.

Para concluir Gardetti vaticina: “La base de la pirámide va a ser la forma futura de hacer negocios. Pero es fundamental tener en cuenta que debe abastecerse a este consumidor con productos y servicios de la misma calidad que a los otros clientes. Es todo un desafío, pero vamos a tener que darle una oportunidad al concepto de la base de la pirámide. Tal vez tardemos cinco, diez o veinte años para lograr un capitalismo más inclusivo, donde el rol de las empresas en el desarrollo sea realmente impactante, como debe serlo”. M
Por Cintia Perazo

Para sus detractores, es una creación de la derecha republicana estadounidense que busca combatir el auge de elaboraciones teóricas sobre la responsabilidad social empresaria.

Más allá del sesgo ideológico que se pretenda adjudicarle, lo cierto es que el enfoque de la base de la pirámide cautiva y alienta experiencias importantes.

Todo comenzó en Estados Unidos hace dos años, cuando el profesor C.K. Prahalad, (el mismo que había revolucionado la década pasada con su Competing for the future) publicó su libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide, donde analiza cómo obtener ganancias con las personas de menores recursos económicos.

En su visión, los programas de responsabilidad social empresaria tienen un problema fundamental y es que sólo funcionan en épocas de bonanza. Cuando los tiempos se vuelven más difíciles, las ONG involucradas quedan abandonadas por las organizaciones y el programa cae en el olvido. Por eso sugiere un cambio drástico en la línea de pensamiento y asegura que debe definirse un nuevo modelo de negocio. Las empresas deben ganar vendiendo productos y servicios a los más pobres. Esta podría convertirse en una forma de combatir la pobreza y al mismo tiempo de obtener rédito económico en la relación con los sectores de menores recursos.

Una certeza en los países desarrollados es que cada vez es más difícil aumentar el índice de utilidades o incluso crecer en market share en mercados maduros y saturados. La solución: crecer en los países emergentes, que se caracterizan por poblaciones con bajo poder de consumo, pero que pueden convertirse en atractiva fuente de expansión.

Otro académico que ha incursionado en el tema, Stuart Hart, concuerda con Prahalad, pero agrega –además de una crítica al sistema capitalista, por no ser inclusivo– la noción de modelo sostenible.
El capitalismo en la encrucijada es una obra bien argumentada de ideas desarrolladas sobre varias décadas de investigaciones que se basan en la promesa de lo que Hart llama la empresa global sostenible, un nuevo enfoque del sector privado para crear negocios provechosos que levantan simultáneamente la calidad de la vida para los pobres del mundo, respetando la diversidad cultural, y conservando la integridad ecológica del planeta para las generaciones futuras.

El hermeneuta local

En la Argentina, donde la actualización en materia de teorías y conceptos es un proceso veloz, ya hay una entidad que realiza estudios sobre la materia y promueve experiencias de negocios con este sector. Es el Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa (IESC). Entre sus actividades ha desarrollado un laboratorio de aprendizaje del que participaron empresas, ONG, académicos y miembros del gobierno para analizar cómo las compañías pueden contribuir al desarrollo social y a la erradicación de la pobreza, generando negocios con el público de menor poder adquisitivo.

Miguel Ángel Gardetti, director del IESC, asegura que se siente más cerca de la postura de Hart. “Aunque el concepto nació entre ambos teóricos, a través del tiempo hubo una separación en la cosmovisión de la base de la pirámide. Prahalad es hombre de marketing y de estrategia empresarial, y pone foco en esa dirección. Stuart Hart, en cambio, es un investigador y un docente en temas de desarrollo sustentable. Si bien él habla también de hacer negocios con la base de la pirámide, se centra más en el desarrollo social y propone realizar alianzas con las ONG o con los grupos de interés locales y absorber ese conocimiento más nativo. Nosotros nos encontramos más en esa línea de pensamiento”, explica Gardetti.

En el prólogo al último libro de Hart, hay una fuerte crítica al capitalismo. Asegura que este modelo debe cambiar y transformarse en un capitalismo donde las empresas puedan desarrollar sus actividades pero con una fuerte inclusión de la pobreza. Sobre ese punto Gardetti destaca: “Quien no trabaja para la pobreza, no trabaja para las empresas ni para la sociedad.

Evidentemente el capitalismo no debe dejar de ser capitalismo pero sí debe reconvertirse hacia un modelo más inclusivo y respetuoso del medio ambiente. Creo que las empresas lo están entendiendo. Estoy convencido de que se pueden realizar alianzas entre las empresas y la gente más pobre, de las cuales las compañías obtengan un beneficio económico pero a su vez ocasionen un impacto social positivo muy fuerte. El capitalismo es una ideología a plazo fijo y que para perpetuarse a través del tiempo va a tener que destruirse creativamente”, detalla el director del IESC.

Problemas graves

¿Qué caos puede producirse si no se resuelven los problemas sociales más graves a tiempo? Gardetti se apresura a responder que habrá grandes inconvenientes políticos, actos de terrorismo y clima de inseguridad social. “La base de la pirámide es un beneficio para toda la sociedad porque todos queremos una comunidad estable y esto se logra a través de una razonable distribución de los ingresos donde en lugar de tener muy poca gente en la cima de la pirámide debe conseguirse que haya muchas personas en el medio. Actualmente la inequidad es muy fuerte, la brecha entre ricos y pobres se ha agigantado. Esto es peligroso”, asegura Gardetti.

Pero no sólo se apunta a tener como clientes a la base de la pirámide. Lo que plantea este enfoque es realizar negocios con este sector, teniéndolos, incluso, como proveedores de servicios y trabajo.

Valorar la cultura y el medio ambiente

Otro factor realmente importante que destacan los teóricos para tener éxito en este tipo de acciones es tener en cuenta los localismos y las costumbres del lugar donde se realice la experiencia. Esta exigencia es un verdadero desafío, sobre todo, para las compañías que tienen su casa matriz en el exterior, pero es fundamental observarla. “Toda multinacional que desee hacer negocios con la base de la pirámide va a tener que descubrir el conocimiento local y cuáles son las prioridades del lugar. Los casos que han fracasado han sido los que no involucraron la cultura local. Muy por el contrario las empresas que tuvieron éxito en sus proyectos fueron las que se relacionaron con el contexto”, sostiene Gardetti.

Generalmente las compañías que fracasan no hacen públicas sus malas prácticas, pero Nike decidió hacerlo para comentar sus principales errores y medidas que lo llevaron al fracaso cuando intentaron abordar a la base de la pirámide. De ese relato puede extraerse como principal error, que no tuvieron en cuenta las necesidades y las culturas del contexto con el cual se quería trabajar.

Aunque aún la experiencia práctica es muy poca, también hay algunos casos exitosos como el de Unilever en su subsidiaria de la India. Allí esta firma envía a sus ejecutivos a vivir durante seis semanas a las villas más pobres del país para que comprendan sus necesidades y costumbres.
El respeto por el medio ambiente es otra de las premisas de este modelo de negocios. “También la gente de Unilever lo entendió y por eso desarrolló un jabón especial para la India. Como allí las mujeres lavan en los ríos y utilizan esa agua para vivir, desarrollaron un jabón con componentes activos que no contaminan el agua”, cuenta el director del instituto especializado.

Para concluir Gardetti vaticina: “La base de la pirámide va a ser la forma futura de hacer negocios. Pero es fundamental tener en cuenta que debe abastecerse a este consumidor con productos y servicios de la misma calidad que a los otros clientes. Es todo un desafío, pero vamos a tener que darle una oportunidad al concepto de la base de la pirámide. Tal vez tardemos cinco, diez o veinte años para lograr un capitalismo más inclusivo, donde el rol de las empresas en el desarrollo sea realmente impactante, como debe serlo”. M
Por Cintia Perazo