Cambios de poder en las 4 P del marketing
En los últimos años las empresas sufrieron una notable pérdida de control sobre las tradicionales 4 P del marketing. ¿Quiénes se beneficiaron con estos cambios? ¿Por qué es necesario un replanteo innovador de la función de marketing?
La teoría tradicional del marketing proponía como variables controlables por parte de la empresa en su accionar comercial al producto, la función promocional de ventas, el precio y la distribución. Posteriormente fue incorporado el nivel de servicio al producto.
En los últimos años hemos visto una notable pérdida del control ejercido sobre las mismas por las empresas. En algunos casos, como fenómeno global: la concentración de los canales; y en otros derivados de los cambios y actitudes de los consumidores, acelerados por la crisis argentina.
Concretamente y en relación al producto, vemos que la fuerte tendencia a innovar en la búsqueda de mayor valor agregado ha sufrido una inversión de la tendencia, provocado por la caída del poder adquisitivo del consumidor. Esto ha determinado en las empresas la vuelta a marcas y productos de menor valor, para responder a la propensión del consumidor a buscar precios más bajos.
Este fenómeno se alinea con la tendencia que se observa en los países en desarrollo, en los que la innovación pareciera estar más orientada a dar cuenta de niveles de ingreso por debajo de la línea de subsistencia en masas crecientes de la población. Vemos desde la reducción del tamaño de los envases hasta la venta de llamadas “sueltas” de telefonía celular en países limítrofes y en algunos taxis de Buenos Aires.
Tal vez el paradigma de este nuevo enfoque sea la radio a cuerda, introducida a bajísimo precio y con financiación por Philips en la India, destinada a ser vendida en zonas no electrificadas y a segmentos de la población que no pueden adquirir baterías.
En este marco, es posible que el cambio más permanente provenga de la concentración de los canales, que ejerciendo su poder de negociación incrementado, influyen sobre los grados de libertad de las empresas en temas de distribución, exhibición y promoción de sus productos. El caso más obvio son las cadenas de supermercados, pero estamos viendo el mismo fenómeno en electrodomésticos, shoppings, farmacias, etc.
El esfuerzo de adecuación hecho en el pasado por las empresas productoras frente al crecimiento de los grandes minoristas, hace que estemos presenciando hoy en Argentina una fuerte dificultad y una lenta reacción para atender a los comercios más pequeños, donde la población ha vuelto a abastecerse, debido a la caída de los volúmenes consumidos y a la mayor competitividad en precios lograda por el canal tradicional (con mayores niveles de evasión impositiva).
En este caso estamos frente a una doble pérdida de control de los grandes productores: por un lado, frente a los grandes minoristas por la pérdida de poder de negociación que han sufrido ante los mismos; y por otro lado, debido al abandono producido en el pasado reciente de los comercios tradicionales, por el alto costo para abastecerlos.
El presupuesto promocional, que en el pasado se distribuía 90% en publicidad y promoción al consumidor y 10% de promoción al trade, hoy presenta valores de más de la mitad del mismo asignada a promoción al canal.
Este fenómeno reviste una doble pérdida de control por parte de las empresas. Por un lado, menor discrecionalidad en le manejo de sus marcas y la imagen de las mismas; por el otro, el fuerte crecimiento de las marcas propias de las cadenas y de marcas de tercera, que proveen a las necesidades de menores precios demandadas por la población.
Si pensamos en el precio, el grado de control que las empresas ejercen sobre el mismo ha decrecido notablemente debido a la competencia horizontal entre cadenas y a las propias políticas de precios de cada una de ellas. Esto nos lleva, amén de una pérdida de rentabilidad de los productos, a una notable pérdida de posicionamiento de marcas, cosa que sin duda escapa a los objetivos de los productores.
En relación con los servicios, vemos que son cada vez más requeridos por los clientes y terminan siendo pagados por los productores. No solamente el delivery a domicilio se ha generalizado, sino que en otras categorías han aumentado desmedidamente. Las exigencias de servicios de reparación y mantenimiento se han convertido en un atributo indispensable de la oferta y no en una variable controlada por la empresa para diferenciarse.
Todo esto conlleva un replanteo innovador de la función de marketing o la amenaza de su extinción.
Por Rubén Jordán Ordoñez, Socio de Ordoñez, Bianco Consultores
La teoría tradicional del marketing proponía como variables controlables por parte de la empresa en su accionar comercial al producto, la función promocional de ventas, el precio y la distribución. Posteriormente fue incorporado el nivel de servicio al producto.
En los últimos años hemos visto una notable pérdida del control ejercido sobre las mismas por las empresas. En algunos casos, como fenómeno global: la concentración de los canales; y en otros derivados de los cambios y actitudes de los consumidores, acelerados por la crisis argentina.
Concretamente y en relación al producto, vemos que la fuerte tendencia a innovar en la búsqueda de mayor valor agregado ha sufrido una inversión de la tendencia, provocado por la caída del poder adquisitivo del consumidor. Esto ha determinado en las empresas la vuelta a marcas y productos de menor valor, para responder a la propensión del consumidor a buscar precios más bajos.
Este fenómeno se alinea con la tendencia que se observa en los países en desarrollo, en los que la innovación pareciera estar más orientada a dar cuenta de niveles de ingreso por debajo de la línea de subsistencia en masas crecientes de la población. Vemos desde la reducción del tamaño de los envases hasta la venta de llamadas “sueltas” de telefonía celular en países limítrofes y en algunos taxis de Buenos Aires.
Tal vez el paradigma de este nuevo enfoque sea la radio a cuerda, introducida a bajísimo precio y con financiación por Philips en la India, destinada a ser vendida en zonas no electrificadas y a segmentos de la población que no pueden adquirir baterías.
En este marco, es posible que el cambio más permanente provenga de la concentración de los canales, que ejerciendo su poder de negociación incrementado, influyen sobre los grados de libertad de las empresas en temas de distribución, exhibición y promoción de sus productos. El caso más obvio son las cadenas de supermercados, pero estamos viendo el mismo fenómeno en electrodomésticos, shoppings, farmacias, etc.
El esfuerzo de adecuación hecho en el pasado por las empresas productoras frente al crecimiento de los grandes minoristas, hace que estemos presenciando hoy en Argentina una fuerte dificultad y una lenta reacción para atender a los comercios más pequeños, donde la población ha vuelto a abastecerse, debido a la caída de los volúmenes consumidos y a la mayor competitividad en precios lograda por el canal tradicional (con mayores niveles de evasión impositiva).
En este caso estamos frente a una doble pérdida de control de los grandes productores: por un lado, frente a los grandes minoristas por la pérdida de poder de negociación que han sufrido ante los mismos; y por otro lado, debido al abandono producido en el pasado reciente de los comercios tradicionales, por el alto costo para abastecerlos.
El presupuesto promocional, que en el pasado se distribuía 90% en publicidad y promoción al consumidor y 10% de promoción al trade, hoy presenta valores de más de la mitad del mismo asignada a promoción al canal.
Este fenómeno reviste una doble pérdida de control por parte de las empresas. Por un lado, menor discrecionalidad en le manejo de sus marcas y la imagen de las mismas; por el otro, el fuerte crecimiento de las marcas propias de las cadenas y de marcas de tercera, que proveen a las necesidades de menores precios demandadas por la población.
Si pensamos en el precio, el grado de control que las empresas ejercen sobre el mismo ha decrecido notablemente debido a la competencia horizontal entre cadenas y a las propias políticas de precios de cada una de ellas. Esto nos lleva, amén de una pérdida de rentabilidad de los productos, a una notable pérdida de posicionamiento de marcas, cosa que sin duda escapa a los objetivos de los productores.
En relación con los servicios, vemos que son cada vez más requeridos por los clientes y terminan siendo pagados por los productores. No solamente el delivery a domicilio se ha generalizado, sino que en otras categorías han aumentado desmedidamente. Las exigencias de servicios de reparación y mantenimiento se han convertido en un atributo indispensable de la oferta y no en una variable controlada por la empresa para diferenciarse.
Todo esto conlleva un replanteo innovador de la función de marketing o la amenaza de su extinción.
Por Rubén Jordán Ordoñez, Socio de Ordoñez, Bianco Consultores
