Barbie, al rescate de Mattel
En medio de cambios ejecutivos, la caída en el precio de las acciones y despidos recientes, la empresa espera rearmar y expandir una de sus marcas principales: Barbie.
Este año, la línea Barbie presentará más productos que acompañan a la muñeca, incluyendo brillo para labios y un popurrí de productos electrónicos orientados a las niñas, como el Share or Dare! Electronic Party Game y Secret Talking Electronic Scrapbook.
“Extender la línea de productos de la Barbie es una meta ambiciosa”, comenta Adrienne Fontanella, presidenta de la sección niñas/Barbie de Mattel.
Los cuatro nuevos avisos publicitarios realizados por Ogilvy & Mather Worldwide de Los Angeles concentran algunos de estos productos. Los avisos promocionan los productos denominados Lip Gloss Maker Activity Set, Sit-n-Style Barbie para arreglar el cabello de la muñeca, Pajama Fun Skipper y Hollywood Nails Barbie. La publicidad de Ogilvy caracteriza la línea con la frase: “Es un buen momento para ser niña”.
Energía renovada
“En su conjunto, la publicidad es nueva y diferente”, señala Fontanella. “Se percibe una energía renovada en los gráficos, la música y los colores.”
La campaña de Ogilvy surge a partir de la campaña Barbie 1999 “Dominan las niñas” y “Niña verdadera”.
Esos avisos estaban muy “orientados a las madres”, comenta Fontanella. La campaña de este año apunta a madres e hijas.
Junto con la publicidad de O&M, el marketing Barbie incluye presentación y logo nuevos.
A parte de la firma color rosa de la marca Barbie, se utilizan gráficos brillantes de colores amarillo, naranja y púrpura y música contemporánea para atraer a las niñas de nueve a 12 años.
“Tratamos de transmitir diversión y moda”, afirma Joe McDonagh, co-presidente de las oficinas de Ogilvy ubicadas en Los Ángeles.
Durante mucho tiempo, Barbie ha sido el centro del imperio de juguetes de Mattel y el motor de ganancias de la compañía. Sin embargo, no hubo demasiado movimiento en las ventas durante los últimos tres años. Según NPD TRSTS Toy Tracking Servicie, las ventas de Barbie registraron unos US$ 1.300 millones en 1997 y 1998 y se prevé que sólo alcancen US$ 1.200 millones en 1999.
En parte, esta caída se debe a que las niñas tienden a dejar de lado a las Barbie en edad temprana. Anteriormente, la publicidad estaba dirigida a las niñas de tres a ocho años, quienes representaron 58,3% de las ventas en 1999, según NPD. El grupo de entre nueve y 12 años abarcó 12% de las ventas.
En consecuencia, Mattel ha optado por distintas alternativas para captar la atención de las pre-adolescentes, incluyendo modernas prendas de calle como faldas de tiro bajo y pantalones para deporte con remeras cortas. El año pasado, Mattel intentó atraer a este grupo con el lanzamiento de la línea Generation Girl Barbie. Según la última moda, estas muñecas están preparadas para actividades tales como practicar snowboard, pasar música y hacer karaoke. La agencia Y&R Advertising, con sede en Nueva York, está a cargo del segmento Generation Girl.
Ed Roth, vicepresidente de la consultora minorista NPD Group, sostiene que resulta todo un desafío para Mattel atraer a las niñas de nueve a 12 años con la marca Barbie. “Hay mucha competencia con Internet, los deportes y la música.”
Últimamente, se ha hablado mucho de la Barbie. Con 41 años, la muñeca tiene un nuevo rostro, el primer ombligo, el busto un poco menos prominente y un cuerpo más atlético.
Jill Barad, ex presidenta de Mattel, quien recibió el reconocimiento por la mayor parte del crecimiento de la marca durante sus veinte años de permanencia en la empresa, renunció abruptamente el pasado febrero. En busca de un nuevo CEO, la empresa comenzó a despedir cientos de empleados y el precio de las acciones cayó de US$ 40 y medio registrado el año pasado a US$ 10 promedio.
Advertising Age/MERCADO
Este año, la línea Barbie presentará más productos que acompañan a la muñeca, incluyendo brillo para labios y un popurrí de productos electrónicos orientados a las niñas, como el Share or Dare! Electronic Party Game y Secret Talking Electronic Scrapbook.
“Extender la línea de productos de la Barbie es una meta ambiciosa”, comenta Adrienne Fontanella, presidenta de la sección niñas/Barbie de Mattel.
Los cuatro nuevos avisos publicitarios realizados por Ogilvy & Mather Worldwide de Los Angeles concentran algunos de estos productos. Los avisos promocionan los productos denominados Lip Gloss Maker Activity Set, Sit-n-Style Barbie para arreglar el cabello de la muñeca, Pajama Fun Skipper y Hollywood Nails Barbie. La publicidad de Ogilvy caracteriza la línea con la frase: “Es un buen momento para ser niña”.
Energía renovada
“En su conjunto, la publicidad es nueva y diferente”, señala Fontanella. “Se percibe una energía renovada en los gráficos, la música y los colores.”
La campaña de Ogilvy surge a partir de la campaña Barbie 1999 “Dominan las niñas” y “Niña verdadera”.
Esos avisos estaban muy “orientados a las madres”, comenta Fontanella. La campaña de este año apunta a madres e hijas.
Junto con la publicidad de O&M, el marketing Barbie incluye presentación y logo nuevos.
A parte de la firma color rosa de la marca Barbie, se utilizan gráficos brillantes de colores amarillo, naranja y púrpura y música contemporánea para atraer a las niñas de nueve a 12 años.
“Tratamos de transmitir diversión y moda”, afirma Joe McDonagh, co-presidente de las oficinas de Ogilvy ubicadas en Los Ángeles.
Durante mucho tiempo, Barbie ha sido el centro del imperio de juguetes de Mattel y el motor de ganancias de la compañía. Sin embargo, no hubo demasiado movimiento en las ventas durante los últimos tres años. Según NPD TRSTS Toy Tracking Servicie, las ventas de Barbie registraron unos US$ 1.300 millones en 1997 y 1998 y se prevé que sólo alcancen US$ 1.200 millones en 1999.
En parte, esta caída se debe a que las niñas tienden a dejar de lado a las Barbie en edad temprana. Anteriormente, la publicidad estaba dirigida a las niñas de tres a ocho años, quienes representaron 58,3% de las ventas en 1999, según NPD. El grupo de entre nueve y 12 años abarcó 12% de las ventas.
En consecuencia, Mattel ha optado por distintas alternativas para captar la atención de las pre-adolescentes, incluyendo modernas prendas de calle como faldas de tiro bajo y pantalones para deporte con remeras cortas. El año pasado, Mattel intentó atraer a este grupo con el lanzamiento de la línea Generation Girl Barbie. Según la última moda, estas muñecas están preparadas para actividades tales como practicar snowboard, pasar música y hacer karaoke. La agencia Y&R Advertising, con sede en Nueva York, está a cargo del segmento Generation Girl.
Ed Roth, vicepresidente de la consultora minorista NPD Group, sostiene que resulta todo un desafío para Mattel atraer a las niñas de nueve a 12 años con la marca Barbie. “Hay mucha competencia con Internet, los deportes y la música.”
Últimamente, se ha hablado mucho de la Barbie. Con 41 años, la muñeca tiene un nuevo rostro, el primer ombligo, el busto un poco menos prominente y un cuerpo más atlético.
Jill Barad, ex presidenta de Mattel, quien recibió el reconocimiento por la mayor parte del crecimiento de la marca durante sus veinte años de permanencia en la empresa, renunció abruptamente el pasado febrero. En busca de un nuevo CEO, la empresa comenzó a despedir cientos de empleados y el precio de las acciones cayó de US$ 40 y medio registrado el año pasado a US$ 10 promedio.
Advertising Age/MERCADO
