Branded residences: Mendoza concentra los primeros proyectos y redefine el valor inmobiliario

Las branded residences comenzaron a consolidarse como una categoría que combina vivienda y operación hotelera, con los primeros desarrollos en Mendoza. El modelo integra propiedad privada con gestión profesional y servicios asociados a marcas globales, y busca transformar una unidad residencial en un activo con estándares operativos verificables y potencial de generación de ingresos.

En los mercados globales, la operación se volvió un factor que redefine el valor del metro cuadrado. “Las branded residences no son un ‘lujo de moda’: son la convergencia más madura entre real estate y hospitality. En los mercados líderes, este formato ya redefinió la noción de valor: no se compra solo una unidad, se compra un estándar operativo verificable, una experiencia consistente y una marca que protege la reputación”, dijo Mariano García Malbrán, presidente de la Cámara de Empresas de Servicios Inmobiliarios (Camesi).

El esquema permite que el propietario viva en la unidad o la incorpore a un sistema de alquiler gestionado por la marca de origen. A escala global, el segmento se expandió 160% en la última década. Entre los factores asociados a ese crecimiento aparecen el valor de reventa —con unidades operadas por cadenas de lujo que pueden cotizar hasta 30% por encima de residencias tradicionales— y la búsqueda de previsibilidad frente a alquileres temporales e informales, con migración hacia productos regulados y profesionalizados.

El formato adopta distintas configuraciones. Puede tratarse de residencias dentro de un hotel, con acceso compartido a áreas comunes, o de desarrollos independientes que mantienen servicios de conserjería, limpieza, spa y respaldo global de la marca. En ese marco, la gobernanza operativa aparece como variable central. “Lo más relevante es que el valor ya no depende únicamente del diseño o la ubicación, sino de la calidad de la operación. Cuando hay gobernanza operativa —contratos claros, reglas de uso, mantenimiento y reporting— el mercado premia el producto con mayor confianza, liquidez y una prima de valor”, dijo García Malbrán.

En Argentina, y en particular en la región de Cuyo, el desembarco se apoya en turismo internacional premium en ascenso, conectividad aérea y el posicionamiento de los destinos de vino y montaña. En Luján de Cuyo, Armentano Desarrollos Inmobiliarios impulsa El Cauce Autograph Collection Residences, parte del complejo de usos mixtos El Borgo. El desarrollo se presenta como el primer proyecto de branded residences en el país bajo una marca internacional de alcance global (Marriott Autograph Collection).

Federico Batllori, integrante del equipo de Armentano, vinculó la expansión del formato con un cambio en la demanda: “La tendencia responde a una demanda creciente de personas que buscan vivir como en un hotel, con servicios y una operación profesional que garantice calidad y valor en el tiempo”, explicó. El Borgo incorpora gastronomía, retail, mercado de frescos, wellness y servicios financieros, con una escala caminable.

Para el inversor, el atractivo se asocia a la “propiedad sin fricciones”, con mantenimiento, limpieza, seguridad 24/7 y gestión del alquiler, y una rentabilidad anual proyectada cercana al 8%. También aparecen desafíos: costos de adquisición y gastos de mantenimiento más elevados, además de restricciones de decoración para sostener estándares estéticos. “Esto funciona bien cuando hay reglas claras”, concluyó García Malbrán.