Neurociencias aplicadas a negocios y organizaciones

NEUROCIENCIAS APLICADAS A NEGOCIOS Y ORGANIZACIONES

Néstor Braidot Ph.D.
[email protected]
www.nestorbraidot.com

DE LA GESTIÓN A LA NEUROGESTIÓN DE ORGANIZACIONES

La década de los noventa, denominada también década del
cerebro, precipitó un crecimiento importante en las investigaciones y
descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano.
A partir de esos años, la extrapolación y aplicación multidisciplinaria
de estos avances a otras disciplinas, fuera de la medicina y la neurología,
multiplicaron su campo de aplicación.
En la actualidad, organizaciones de todo tipo y tamaño están incorporando
tanto los conocimientos sobre funciones y mecanismos cerebrales como la metodología
de investigación de las Neurociencias a sus actividades de gestión.
Las áreas más beneficiadas son la conducción (liderazgo
y toma de decisiones), Marketing (diseño de estrategias comerciales,
planeamiento y gestión de clientes) y Recursos Humanos (selección
de personas, formación y capacitación).
Esta innovación trae consigo una renovación casi podríamos
decir "rupturista" con respecto a los modelos de gestión que
se venían aplicando.

Sin duda, la posibilidad de conocer cómo funciona el cerebro de un individuo
en su rol como líder, integrante de un equipo de trabajo, vendedor, cliente
o proveedor, por dar algunos ejemplos, no sólo constituye un desafío,
es también un "tema" que debe formar parte de la agenda no
sólo de los ejecutivos de las grandes empresas, sino también,
y fundamentalmente, de quienes, en las etapas iniciales de sus proyectos, son
verdaderos innovadores y como tales "utilizadores a pleno de sus capacidades
cerebrales naturales.
De hecho, indagar cómo son las estructuras cerebrales que inciden y determinan
la toma de decisiones, la capacidad creativa, las relaciones con los demás
y el aprendizaje, son todos "temas" que forman parte del día
a día de un empresario, desde la etapa embrionaria de un proyecto (comienzo
del emprendimiento) hasta la consolidación práctica del mismo.

Neurociencias aplicadas: de lo abstracto a lo "concreto"
· Neuromarketing· Neuromarketing sensorial· Neuroinvestigaciones
de mercado· Neuroplaning: planeamiento y estrategias· Neuromanagement:
inteligencia y toma de decisiones· Neuropedagogía: aprendizaje
y formación de personas· Neuropsicología aplicada a los
procesos de selección de personas· Neuroeconomía

El desarrollo de las Neurociencias permite conocer cómo el cerebro trabaja,
procesa información, dirige la conducta y toma decisiones. Ahora bien,
¿cómo se investiga y se aplican estos conocimientos en las actividades
de gestión organizacional?
Lo primero que debemos destacar es que, como en todo proceso de investigación,
las aplicaciones están determinadas por el objetivo que se desea conseguir.
Veamos algunos ejemplos:
Imagine que Ud. es un empresario de una empresa que fabrica chocolates, y que
el departamento de producción creó una variedad que, "asegura",
causará un gran impacto en el mercado.
Obviamente, antes de lanzarla, usted debe emprender una investigación
para indagar si está realmente ante un buen negocio potencial o si se
trata, simplemente, de un enamoramiento de la gente de producción.
Si decide recurrir a las herramientas que le suministran las Neurociencias modernas.
¿Cómo puede hacerlo?
Sabe, por sentido común, que un producto de estas características
debe activar los centros de placer. ¿Cómo puede investigar si
es posible lograr este objetivo?

Hoy se conocen algunas de las estructuras que intervienen en la activación
de los centros de placer, entre ellas, el putamen ventral (asociado al gusto)
y el núcleo accumbens (ver gráfica)
Veamos el caso de una investigación que ha sido pionera en Neuromarketing:
el experimento de Read Montague sobre las preferencias por Coca Cola vs Pepsi
realizado con fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes).
El objetivo de Read Montague era investigar las razones por las cuales dos bebidas
casi idénticas químicamente causaban un comportamiento de compra
tan diferente .
En una primera instancia, confirmó lo que decía Pepsi: en los
test a ciegas, quienes bebían esta gaseosa registraban una mayor actividad
cerebral en el putamen ventral, que es la zona asociada al placer que provocan
las bebidas y los alimentos que las personas consideran "ricos". Esto
explicaba la preferencia por Pepsi.
Luego descartó el test a ciegas y les informó a los participantes
de la muestra qué bebida contenía cada vaso. El resultado se invirtió:
la mayoría eligió Coca Cola.

¿Qué es lo que pasó? Montague descubrió que, cuando
los participantes eran informados sobre cuál era la bebida que estaban
probando, se activaba otra zona del cerebro, la que está asociada con
los recuerdos y experiencias, y que la etiqueta de Coca-Cola activaba el hipocampo
junto con estructuras relacionadas con los circuitos cerebrales de recompensas,
entre ellos, el córtex prefrontal ventromedial.
También observó que Coca-Cola activaba, además, otras regiones
cerebrales (el cerebro medio y el córtex prefrontal dorsolateral), que
están relacionadas con los cambios de conducta generados por la emoción
y el afecto. Cuando se hizo esta prueba con Pepsi no se observaron estas marcadas
preferencias.
Para continuar avanzando sobre este tema tan apasionante, y acercarle al lector
otros ejemplos de aplicaciones, es necesario que nos aproximemos (trataremos
de explicarlo de manera sencilla) a algunos de los conocimientos más
útiles que suministran las Neurociencias a la actividad de las empresas.
La construcción cerebral de la realidad: sistemas de percepción
Todos los datos que llegan del medio ambiente: el sabor de un chocolate, los
aromas que percibimos en un supermercado, la textura de una fruta recién
cortada o los sonidos que escuchamos en la oficina, ingresan al cerebro a través
de los sistemas sensoriales.

Las sensaciones que experimentamos durante estos procesos son el resultado de
la interacción de millones de células nerviosas que envían
y reciben mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas.

Como estos procesos son estrictamente individuales, los significados que les
otorgamos a los objetos (por ejemplo, a los beneficios que recibimos de un producto
o servicio) y a los hechos (por ejemplo, la actitud de un cliente) están
teñidos no solamente por nuestra percepción, sino también
por los mapas mentales que vamos construyendo a lo largo de los años
como resultado del aprendizaje y la experiencia.

A su vez, las diferentes estimulaciones que recibe el cerebro influyen de manera
distinta en el procesamiento de la información, consecuentemente, en
los comportamientos que se derivan. Esto significa que, si se activa un determinado
circuito (neurocircuito para ser más precisos), éste será
el que orientará el comportamiento posterior del individuo y, lo que
es más importante, la activación de un determinado neurocircuito
dará una respuesta diferente que si se activara otro.

Anatómicamente, la información que procede del mundo exterior
es procesada por los cinco sentidos mediante impulsos electromagnéticos
o vibraciones. Ante una imagen visual, por ejemplo, el famoso recital de los
Stones en Río de Janeiro, la luz se proyecta en la retina.

La retina descompone los colores en distintas frecuencias y envía los
datos a través del nervio óptico a cada área correspondiente
del cerebro. Allí, la imagen de los músicos, del escenario y de
la multitud aplaudiendo cobrará forma.

Cuando Satisfaction comience a sonar, y también las voces y las palmas,
las ondas harán vibrar el tímpano. Esta vibración será
transmitida al cerebro, donde también será almacenada en el área
correspondiente.
Al ir el sonido vinculado con las imágenes, esta asociación se
almacenará en forma electromagnética (a través de neuronas)
en otra área, y así sucesivamente.

Todos estos datos registrados por el sistema nervioso conformarán una
especie de "archivo" de sensaciones sobre los Stones que se almacenarán
en el cerebro e irán enriqueciéndose a lo largo de la vida.
Por ello, cualquier fan que haya tenido oportunidad de estar en Río en
aquel verano de 2006 tendrá altas probabilidades de recordar esa maravillosa
ciudad bajo el estímulo de una canción de los Rollings, y viceversa.
Pero el tema no termina aquí. Además de la información
que suministran los hechos, en la construcción cerebral de la realidad
interviene la capacidad humana para "imaginar".

Cuanto mayor es la intensidad de momento que se está viviendo (no es
lo mismo recibir una medalla por méritos académicos que ir de
compras a la tienda de la esquina), mayor probabilidad hay de que gran parte
de la información se almacene en el cerebro no consciente.

Allí, en la memoria metaconsciente se incorporan sentimientos y emociones,
contribuyendo no sólo a la particular construcción de la realidad,
sino también a la formación del carácter y personalidad
de un sujeto que determinan tanto sus gustos como cliente como su conducta en
el ámbito de las organizaciones.
Ante cualquier hecho en particular, cada cerebro construye su propia versión
de la realidad.

Si la percepción se tiñe con información procedente de
la imaginación y las emociones, por ejemplo, "negociar con los chinos
es muy difícil (¡qué angustia!)", es altamente probable
que se desencadenen mecanismos físicos y cerebrales que hagan que el
suceso se produzca.

Esto significa que nuestras creencias son una especie de puente, tanto para
contactarnos con el mundo como para actuar en él. Por ejemplo, la creencia
de que las grasas engordan hace que seleccionemos alimentos magros hasta que…
alguien nos convenza (esto le ha pasado a mucha gente) de que una dieta rica
en grasas es más efectiva.
Como vemos, sin los sentidos no sabríamos nada del mundo exterior, y
sin las construcciones que organizamos en forma de memorias y creencias no tendríamos
muy en claro qué es lo que captan nuestros sentidos.

Veamos algunos ejemplos concretos de aplicaciones de estos conceptos:
· Un tema que desvela a los gerentes de marketing: la percepción
del precio
En recientes estudios, se ha demostrado cómo el cerebro procesa la evaluación
de los precios y, en especial, qué ocurre cuando los considera injustos
(Knutson, 2006).
Cuando el precio es percibido como excesivo, se activa la ínsula (centro
asociado al disgusto, tanto físico como emocional). Esta activación
incide, a su vez, en la activación/desactivación de la corteza
prefrontal medial, implicada en la integración de pérdida y ganancia,
con lo cual la decisión de comprar no se produce.
En cambio, una sensación placentera asociada con un producto, sea por
conveniencia de precios o asociada a otro tipo de satisfacción, activa
el núcleo accumbens (centro asociado con el sistema de recompensa, placer
y apego). Esta activación produce una predisposición a la compra.

En otras palabras y a modo de ejemplo, cuando algo nos disgusta, un problema,
una dificultad, un precio inconveniente un producto no agradable, se activan
neurocircuitos que dan como resultado el rechazo.
Así, el neurocircuito del disgusto, comandado por la ínsula, produce
actitudes de respuesta negativa o rechazo en forma no racional, no conciente,
en el individuo. Esta activación no es compatible con la activación
simultánea del centro del placer, el núcleo accumbens.

· La percepción del color: El Caso M&M:
Los responsables de las estrategias comerciales de los caramelos M&M han
puesto de manifiesto conocimientos muy importantes sobre los mecanismos de percepción
visual.
Teniendo en cuenta que los colores inciden fuertemente (y en algunos casos,
en forma "decisiva") en todo proceso de comunicación humana,
día a día se realizan investigaciones que no sólo se centran
en lo que dicen las personas acerca de sus preferencias, también incluyen
el estudio de la retina ante determinados estímulos (recordemos que todo
estímulo que va a la corteza visual pasa primero por ésta).
Partiendo de estos conocimientos, el color de los confites que contienen los
envases no está librado al azar: cada paquete posee un porcentaje predeterminado
de cada uno de ellos.

El Neuromarketing Sensorial ha corroborado que el color es fundamental para
el reconocimiento de un objeto, ya que condiciona la imagen y la memoria sobre
éste de una manera particular.
Como todos los sentidos están integrados, el color influye en los restantes,
fundamentalmente en el olfato y el gusto.
Por otro lado, los colores también permiten diferenciar el público
al que esta dirigido determinado producto.

Si bien las inclinaciones sensoriales de cada sexo están influidas por
las características fisiológicas (fundamentalmente por los niveles
hormonales), tanto el hombre como la mujer tienen marcadas preferencias que
están determinadas por la cultura y la moda.
No es casual que en Cosmopolitan (un producto dirigido al público femenino)
predomine el rosa y sus variantes, y que en el pack de los desodorantes en los
que desea resaltarse la masculinidad (Axe) predomine el negro.
Sin embargo, y debido a que la percepción del color por lo general no
se produce en forma separada de los demás estímulos, la textura
del papel en Cosmopolitan es tan importante como el aroma en el caso de Axe.
Esto revela la necesidad de indagar el perfil neurosensorial de las personas
que forman parte del público objetivo.
Ante el avance de la Neuropsicología, se han podido desarrollar técnicas
muy efectivas para indagar estos aspectos.

Precisamente, el mayor interés del Neuromarketing con relación
a la segmentación radica en comprender, de una manera más científica
y precisa, cómo son los distintos tipos de potenciales clientes. Para
ello es necesario indagar cuáles son sus características cognitivas
y perceptuales y aplicar estos conocimientos a la satisfacción de sus
necesidades y deseos.

El Rastreador de Indicios Metaconscientes RIHMâ desarrollado por el BDBC
es una herramienta de gran utilidad para alcanzar estos objetivos, ya que permite
indagar los mecanismos perceptuales que se encuentran por debajo del nivel de
consciencia.

A modo de ejemplo, si una empresa está interesada en encontrar nuevas
tendencias en las preferencias sensoriales, y se está trabajando en el
establecimiento de relaciones entre colores y nuevos estímulos, habrá
que rastrear para ambos casos -y más allá de lo que diga un entrevistado,
en los significados no disponibles verbalmente, es decir, a través de
metáforas, analogías, etc., que permitan identificar los comunes
denominadores que explican conexiones.

Por ejemplo, resultaría contradictorio que un entrevistado sugiriera
el violeta como color para una nueva salsa y, simultáneamente, se desprendieran
del análisis neurosensorial asociaciones negativas (y ninguna positiva)
con dicho color.

De igual manera, si dos personas registraran asociaciones positivas ("violeta:
flores silvestres" y "violeta: hierbas del bosque") no habría
dudas acerca de las semejanzas.

· Percepción semántica: el efecto Stroop
Otro tema muy interesante que ilustra la aplicación de las Neurociencias
es el efecto Stroop, que consiste en una interferencia semántica que
se genera como resultado de la automaticidad de la lectura. Veamos un ejemplo:
¿Qué lee en el logo de la izquierda? Si dijo Coca-Cola es porque
estuvo bajo el Stroop, que nos hace "dar por escrito"" algo que
"no está escrito". ¿Por qué sucede esto?

La mayoría de las personas dicen leer Coca Cola, en vez de Coca Coca
(que es lo que está escrito) porque tanto el color como la forma nos
remiten a significados que ya tenemos incorporados "antes" de que
nos detengamos a comprobar que hemos realizado una lectura equivocada.

El efecto negativo del efecto Stroop estaría dado porque beneficia a
los imitadores de las marcas premium, que se dan el lujo de hacer grandes negocios
engañando "legalmente" a los consumidores desprevenidos.
El aspecto positivo es la gran oportunidad que les brinda a los publicistas
y directores de cine, que son expertos en efectos especiales, a los diseñadores
de moda, que tienen que lograr que una señora gorda parezca menos gorda,
o que un señor bajito parezca menos bajito.
· Percepción positiva y negativa: conductas de rechazo y aversión
En algunos casos, el manejo de los aspectos negativos se convierte en efectos
positivos si el objetivo de una campaña de comunicaciones es generar
conductas de rechazo y aversión. Esto se observa con claridad en las
campañas de los gobiernos dirigidas a desalentar determinados tipos de
consumo.
Veamos un ejemplo:
En una campaña anti-tabaco, presentar el consumo del cigarrillo asociado
con una situación de catástrofe a nivel mundial, como ocurrió
el de las torres gemelas, provoca tanto aversión como temor, al rememorar
el suceso.
Este tipo de estímulos activa centros de aversión y rechazo (amígdala),
producto del miedo (Allison, 2000; Krolak, 2004; Pritha 2005).

· Aplicaciones al diseño de nuevos productos
El estudio de las particularidades de los sentidos, como así también
el apasionante tema de las neuronas en espejo, es también fundamental
para concebir herramientas metodológicas que conduzcan a la innovación
y mejora de los productos.
Veamos otros ejemplos:

· Daimler Chrysler utiliza neuroimágenes para definir el diseño
de sus nuevos modelos desde que descubrió que los diseños deportivos
activan el centro cerebral de las recompensas.
Estos avances ha incentivado a la firma a continuar avanzando en la aplicación
de las Neurociencias a sus actividades. Uno de los descubrimientos más
interesantes tiene que ver con el registro de los rostros.
Durante una investigación reciente, detectó que, cuando una persona
mira el frente de un coche, se activan zonas cerebrales involucradas en el reconocimiento
de caras.
Como vemos, muchos aspectos que se nos escaparían con las investigaciones
tradicionales pueden ser detectados por el Neuromarketing que, en definitiva,
no es otra cosa que una disciplina orientada a un mayor conocimiento de los
procesos cerebrales para entender mejor a los clientes.
En el Brain Decisión Braidot Centre , los programas de Neuroinvestigaciones
se basan en técnicas propias, desarrolladas por equipos multidisciplinarios
de especialistas y en instrumentos ya probados en países de avanzada,
fundamentalmente Estados Unidos y Alemania, para evaluar los deseos y necesidades
de los consumidores, como así también los perfiles neurocognitivos
de toma de decisión en niveles gerenciales y directivos.

Circuitos cerebrales de intención-acción

Como seres humanos, todos tenemos un sistema de motivación que actúa
de "motor" frente a situaciones en las que debemos tomar una decisión;
neurocircuitos que tienen que ver con intenciones, pensamientos planes. Paralelamente,
contamos con otros neurocircuitos que nos llevan a la acción, a la puesta
en práctica de estos planes.
· Aplicaciones en la toma de decisiones
¿Cómo son los mecanismos que unen al cerebro (como máquina
biológica) con la mente, es decir, con nuestra consciencia, que es la
que siente, piensa y nos lleva a actuar?
Diez o quince años atrás, no había respuestas certeras
para estas preguntas. En la actualidad, y gracias al avance de la tecnología
de diagnóstico, las Neurociencias han identificado varios circuitos neuronales
que eran invisibles para el ojo humano. Partiendo de esta base, comencemos,
entonces, con nuestro análisis:
En todo proceso de toma de decisiones, existe lo que podríamos denominar
una "intencionalidad previa" a cada acción. Por lo tanto, intención
no es sinónimo de acción ni tampoco la implica necesariamente.
Muchas veces incluso quedamos "pensando" en una situación de
intención, de "planificación", sin llegar a ejecutar
las acciones en las que habíamos pensado.

¿Por qué sucede esto? ¿Por qué, más de una
vez, creamos una especie de mapa mental con lujo de detalles sobre lo que "vamos
a hacer" y, posteriormente, "no hacemos nada"?
¿Por qué muchas veces estamos convencidos, cuando nos preguntan
sobre nuestras intenciones de compra, de que elegiremos el producto equis apenas
lo lancen al mercado y, una vez frente a la góndola, ponemos el de un
competidor en el carrito o, simplemente, no compramos ninguno?
Si logramos entender los neurocircuitos que subyacen o actúan como plataformas
de nuestra conducta y nuestras decisiones, estaremos muy cerca de encontrar
las respuestas que buscamos al proceso de emprender y el ser del emprendedor

Afortunadamente, las neurociencias están registrando avances tan extraordinarios
que, posiblemente mucho antes de lo que pensamos, ya mismo estamos comenzando
a responder a estos interrogantes.
De momento, ha sido comprobado que en el paso de la intención a la acción
interviene la corteza prefrontal posterior medial, que es la parte del cerebro
cargada de energía que controla las acciones. ¿Por qué
muchas veces no se activa, dejándonos solamente con la intención?

· Mientras nos manejamos en el plano de la intención (etapa de
pensamiento /preparación), se activa la región prefrontal anterior
medial, manteniendo "en mente" una decisión tomada, pero aún
no ejecutada.
· Llevar a cabo la decisión (ejecutarla), involucra la región
prefrontal posterior medial. Ambas regiones se ubican en los lóbulos
frontales del cerebro y han sido implicadas en comportamientos cognoscitivos
complejos, tales como planificación, expresión de la personalidad
y conducta social.
· Aplicaciones en las actividades de gestión ¿por qué
solemos cajonear los proyectos?
Considerando que "intención" y "acción" constituyen
dos sistemas diferentes, es importante comenzar por analizar la "plataforma",
es decir, el circuito neuronal que da soporte a cada uno de ellos, así
como el campo, amplio por cierto, de interrelación, interinfluencia o
"interferencia", entre uno y otro.
Como consultor, siempre me llamó la atención que, muchos ejecutivos
teniendo en carpeta proyectos por ejemplo con el detalle de sistemas extraordinarios
en cuanto a su alcance para mejorar las actividades de gestión, los mismos
ejecutivos que dedican tiempo a analizar esos proyectos y sus beneficios no
los llevan a la práctica luego.

¿Por qué el paso de la intención a la acción respecto
de un proyecto con tiempo y recursos invertidos en su planeamiento suele generar
tanta "incomodidad" o, mejor dicho, carencia de capacidad de concreción?
Parte de la respuesta parece estar en el funcionamiento de los ganglios basales,
donde se forman y concentran los circuitos neuronales vinculados con los hábitos
rutinarios.
Su funcionamiento consume mucha menos energía que las zonas ubicadas
en la corteza prefrontal por lo tanto la inacción muchas veces no tiene
un origen psicológico (relacionado con la personalidad), sino orgánico.

Por ejemplo, cuando llegamos a la oficina y utilizamos un software que conocem*os
muy bien, el "archivo de rutinas" localizado en los ganglios basales
libera a la corteza prefrontal del trabajo de tener que procesar información
nueva y que consume más energía.
En consecuencia, si a la actividad cotidiana debemos sumarle la implementación
de "algo completamente nuevo" para realizar la tarea de todos los
días, el cerebro consume mucha energía de la corteza prefrontal
para implementar las acciones.

Los procedimientos vinculados con las actividades de rutina por lo general
se almacenan en los ganglios basales, cuya función está concentrada
en los hábitos.
Esto hace que muchos de nosotros ejecutemos los programas de Office prácticamente
sin detenernos a pensar cómo lo hacemos.
Si se cambia el sistema, o Microsoft inventa algo completamente nuevo, hay un
mayor consumo de energía cerebral porque debe intervenir la corteza.
Las dificultades para cambiar hábitos que tenemos arraigados, incluso
los más simples, como aprender cómo funcionan los aparatos que
utilizamos en nuestra vida cotidiana a medida que avanza la tecnología,
parecen tener relación con este proceso.
Sea a través de un camino natural u otro, lo cierto es que "cuando
tenemos éxito" estamos eufóricos.
Esto se debe a que esa sensación de autosatisfacción hace que
el cerebro libere un conjunto de neurotransmisores, entre ellos, la adrenalina,
cuyos efectos siempre son beneficiosos cuando se trata de emprender cosas nuevas.
El cerebro de las personas que podemos considerar emprendedoras, ejecutivas,
se caracteriza por una gran actividad en la región prefrontal anterior
medial como así también en la prefrontal posterior medial. Esto
significa que desarrollan tanto capacidad de intención (pensamiento,
planeamiento) como de acción (concreción, puesta en práctica).

· Aplicaciones al estudio del comportamiento de compras
En todo proceso de toma de decisiones de compra, ocurre también un proceso,
un camino desde la intención acción. Adicionalmente, t

ambién, los procesos de Eemocióon, y sentimientos, y motivación
son parte de la maquinaria neural de la regulación, de decisiones. Por
lo tanto:
Hallar el botón de compra significa indagar cómo las "intenciones
de compra" se materializan en "acciones de compra".
Casi todos realizamos algún tipo de esfuerzo mental cuando debemos elegir
qué y dónde comprar. Esteo cuando dirigimos una empresa esfuerzo
será de diferente intensidad según el tipo de necesidad de que
se trate.
Obviamente, no es lo mismo comprar un CD de los Stones que comprar una casa.

Ahora bien: Ya adelantamos algo en el capitulo 1 cuando hablamos de emociones
pero.. ¿qué es decidir?; ¿qué elementos intervienen
en las etapas de intención que preceden a la acción en el comportamiento
de consumo?
Ante compras que son muy importantes, es común que los procesos emocionales
activen una pequeña estructura denominada amígdala y, al mismo
tiempo, la corteza cerebral, implicada en el razonamiento.

Cuando la amígdala y una zona de la corteza (la frontal) se activan
en forma conjunta, toman energía de la región prefrontal, más
vinculada con las funciones intelectuales.

A la inversa, una decisión sencilla, como pasar por un negocio para
comprar el café artesanal que adquirimos habitualmente, genera un consumo
mínimo de energía porque está regulada por el funcionamiento
de los ganglios basales que, como dijimos, regulan las actividades de rutina.
Este ejemplo sobre el café nos ayuda a comprender que, una vez que hemos,
probado y adoptado un producto, nuestras pautas decisionales ya están
"archivadas" en el cerebro en forma de hábitos y es el trabajo
de los ganglios basales lo que hace que no notemos lo queel procesamiento mental
de los datos.
En cambio, si la decisión es nada menos que comprar una casa, nos encontraremos
ante una situación muy diferente, tanto, que nos saca con fuerza de nuestra
zona de comodidad. Si bien en este caso siempre existe un registro emocional
que determinará la decisión que tomemos, es muy cierto que el
cerebro debe hacer un esfuerzo para evaluar la información de manera
consciente.

Otro tema apasionante: las neuronas en espejo
Complementando nuestra descripción sobre los avances de las Neurociencias
y su gran campo de aplicación en las empresas, nos introduciremos en
el tema luego de una breve descripción teórica.
¿Qué son las Neuronas?
Las neuronas son las células más importantes para las funciones
exclusivas del cerebro: perciben los cambios del entorno, comunican estos cambios
a otras neuronas y ordenan las respuestas corporales a estas sensaciones.
Por ejemplo, si usted se quema un dedo, sus reacciones son automáticas.

Seguramente manifestará una expresión de dolor al mismo tiempo
que lo retira del fuego. Para que se produzca esta respuesta tan simple, el
contacto del dedo con el fuego se traduce en señales neurales que viajan
por los nervios sensoriales.
En la médula espinal, estas señales son transmitidas a las neuronas.
Algunas de ellas conectan con la parte de su cerebro que las interpreta como
dolorosas, y otras con las neuronas motoras que controlan los músculos
de la mano y hacen que Ud. la retire apenas siente el dolor.
Este ejemplo sencillo nos sirve para comprender cómo el sistema nervioso
registra, distribuye e integra la información mediante sus células
neuronales para generar un tipo específico de comportamiento.
¿Qué son las neuronas en espejo?
Las neuronas en espejo se especializan en realizar y entender no sólo
las acciones de los demás, sino también sus intenciones, el significado
social de su comportamiento y sus emociones.

Para explicar mejor estos conceptos, imaginemos a dos individuos, Rafael y
Gustavo. Si en el cerebro de Rafael se crea un neurocircuito de asociación
de una acción con una intención, al observar que Gustavo realiza
la misma acción, las neuronas espejo de Rafael experimentarán
una activación equivalente a la que está experimentando Gustavo.
Al mismo tiempo, Gustavo integrará en su cerebro la intención
que llevó a Rafael a realizar determinada acción. En otros términos:
el sujeto que está observando atribuye a quien actúa la intención
que tendría la acción si la realizase él mismo. A esto
nos referimos cuando decimos que el cerebro humano es capaz de anticiparse a
la intención de las acciones de los demás.
Anatómicamente, estas neuronas se ubican en el hemisferio izquierdo,
cerca del área de Broca (región del habla, procesamiento del lenguaje
y la comprensión) y se activan tanto cuando alguien identifica una acción
que otra persona está llevando a cabo como cuando es uno mismo quien
la ejecuta. Por ejemplo:
Las neuronas espejo se activan tanto al sonreír como al observar a alguien
sonreír. Esta capacidad nos permite ponernos en el lugar del otro mediante
un proceso que se denomina "empatía".
También revelan cómo, mediante la imitación, incorporamos
gran parte de lo que aprendemos a lo largo de la vida.
Por ejemplo, cuando una persona observa atentamente a otra realizando una acción,
imaginemos, un profesor explicando un saque de tenis, en su cerebro se encienden
los circuitos que realizan esa misma acción.

Esta forma de aprendizaje por imitación es la más rápida
y eficaz herramienta que pose el cerebro para aprender nuevas tareas o modificar
las ya aprendidas. Imagine la aplicación de semejante descubrimiento
en publicidad, donde lo que se busca, fundamentalmente, es que el cliente "aprenda"
sobre los beneficios de un producto o servicio y lo incorpore en su vida.

· Aplicaciones en publicidad
El conocimiento de las neuronas en espejo permite entender los mecanismos mediante
los cuales lo que se transmite en un anuncio logra impactar "como en un
espejo" en quien lo recibe, identificándose también con el
sentimiento que los creativos intentan otorgarle a la marca.
Recientemente, los científicos revelaron que un tipo de neuronas espejo
aumenta vivamente su actividad cuando se escuchan ciertos sonidos.

De este modo, si alguien oye un ruido que provoca otra persona al comerse, por
ejemplo, un chocolate, estas neuronas se activan como si quien observa se lo
estuviera comiendo de verdad.
Posiblemente, el lector se pregunte: "pero, ¿cómo hicieron
los científicos para descubrir esto?"
En realidad, las neuronas espejo auditivas se descubrieron en experimentos con
macacos. Para determinar si se daban en humanos, se emprendieron numerosas investigaciones.
A continuación, relatamos una de ellas, realizada en la Universidad de
Groningen, en Holanda:

La investigación, dirigida por la Dra. Valeria Gazzola y un equipo de
colaboradores, estudió lo que ocurría en el cerebro de 16 voluntarios
usando un escáner de resonancia magnética nuclear funcional.
La idea era observar la actividad en las diferentes regiones cerebrales cuando
los participantes escuchaban ciertos sonidos, entre ellos, el ruido producido
por las papas fritas chips al ser masticadas y una hoja de papel al ser desgarrada.
Al combinar los datos procedentes del origen de los sonidos con los procedentes
de la actividad cerebral, los investigadores notaron que éstos se solapaban.
Las neuronas motoras asociadas con la acción de masticar o con las manos
se activaban cuando sus respectivos sonidos eran escuchados, pese a que los
sujetos ¡ni comían ni manipulaban nada con sus manos!
Esto ocurría en áreas del cerebro como la circunvolución
temporal bilateral y el surco temporal superior.
Durante el experimento, los participantes que habían obtenido puntajes
altos en los tests de empatía mostraron niveles más altos de activación
de neuronas espejo, poniendo de manifiesto la conexión entre la empatía
y este tipo de neuronas.

LOS SISTEMAS CEREBRALES DE RECOMPENSA

· Importancia e impacto en la toma de decisiones
Los sistemas de recompensa son centros del cerebro que responden a estímulos
específicos que permiten que un individuo desarrolle conductas aprendidas
ante hechos que le resultan placenteros.
Las áreas identificadas como centros de recompensa son el área
tegmental ventral y el núcleo acumbens. Ambas estructuras tienen conexiones
recíprocas con la corteza prefrontal y la región límbica,
que son centros poderosos moduladores de la conducta y las emociones.
Los estímulos que producen recompensa son diversos: productos, servicios,
alimentos, sexo, afecto y, lamentablemente, drogas. Nuevamente, el lector se
preguntará: … pero, ¿cómo se aplica esto a las actividades
de las empresas?
Veamos un ejemplo:
Durante una investigación emprendida por Susan Erk en 2002 , se estudió
la reacción de un grupo de hombres frente a la presentación de
distintos modelos y marcas de automóviles.
Se observó que los coches deportivos activaron áreas cerebrales
relacionadas con el circuito de recompensa (estriado ventral derecho, órbitofrontal
medial, corteza cingular anterior izquierda, corteza prefrontal dorsolateral,
girus fusiforme derecho y corteza occipital izquierda).
Veamos estos resultados gráficamente:

Los coches deportivos simbolizan la velocidad, el poder y la independencia,
sugieren abundancia y superioridad.
Esto constituye una fuerte señal de dominancia social, que es una conducta
importante en los mamíferos superiores (Morgan et al. 2002).

Estos aportes permiten comprender que asociar las recompensas primarias que
refuerzan e intensifican un patrón de conducta (esenciales para la supervivencia
y la reproducción: comida, agua y sexo) con las recompensas secundarias
(como el dinero o el status cultural) es una excelente estrategia comercial,
ya que ayuda a guiar la preferencia del consumidor por la marca si el resultado
es placentero.

Partiendo de estas bases, y según el tipo de decisión debe tomar
el cliente, se deben analizar los distintos factores que intervienen en estos
neurocircuitos.
Esto permite desarrollar estrategias comerciales a fin de operar coherentemente,
es decir, acorde con el funcionamiento cerebral.

Veamos otro caso ejemplo que en su estrategia se asocia incluso al descubrimiento
anterior. Rexona V8, un antitranspirante masculino.
"Para crear Rexona For Men V8, dicen sus mentores, nos inspiramos en la
pasión que sienten los hombres por los superautos.
Es un producto pensado para todos los hombres que buscan una eficaz protección
antitranspirante en un pack absolutamente innovador y exclusivo, con un diseño
que se puede comparar al de los mejores vehículos deportivos de alta
performance .
Posiblemente, el lector se pregunte si para realizar este tipo de investigaciones
siempre es necesario contar con aparatología de última generación,
como tomógrafos, resonadores u otros. Nuestra respuesta, en función
de los resultados obtenidos con otras técnicas, es: "no necesariamente".
El Brain Decisión Braidot Centre, un equipo integrado por especialistas
en Neurociencias aplicadas a la gestión de negocios, ha diseñado
una serie de estrategias investigativas convergentes neurosensoetnográficas
que, con excelentes resultados, ayudan a comprender los mecanismos que intervienen
en cada toma de decisión/ elección.
Naturalmente esto exige contar con los conocimientos básicos de estudios
e investigaciones realizados en laboratorios, lo cual permite contar con parámetros
que guían la interpretación de los resultados de investigaciones
y análisis menos invasivos.
En realidad, la mayoría de los estudios de mercado (cualitativos y/o
cuantitativos) han centrado su interés en las construcciones parciales,
artificiales y/o descontextualizadas de opiniones, actitudes, vínculos
(aceptación / satisfacción / fidelidad), referidos a productos
/ servicios / marcas, o bien, han focalizado su atención (bajo las mismas
condiciones) en las comunicaciones: recomendaciones de vendedores, clientes,
etcétera.

Sin embargo, la mayoría de los puntos de venta y/o consumo (hipermercados,
shoppings, restaurantes) constituyen, en sí mismos, ámbitos altamente
motivadores y plenos de estímulos que obligan a los clientes a enfrentarse
a sucesivas situaciones que les exigen procesar y resolver "sobre la marcha"
nuevas sensaciones que los convierten en los verdaderos "decisores de cada
compra / consumo".
Esto justifica la necesidad de contar con herramientas que permitan analizar
este proceso en los ámbitos naturales y en el momento en que ocurren.
Una de las más innovadoras, denominada Acompañamiento Neuro Etnográfico,
ha sido desarrollada e implementada con gran éxito por el equipo de especialistas
del BDBC:
El Acompañamiento Neuro Etnográfico (ANE) desarrollado por el
Brain Decision Braidot Centre, es una estrategia convergente holística
que, combinando diferentes procedimientos técnico-metodológicos
tradicionales y no tradicionales en una modalidad no convencional, permite alcanzar
objetivos múltiples en un mismo proceso investigativo.

Si bien, por sus características intrínsecas, se define como
una herramienta de naturaleza cualitativa, su implementación sistemática
y/o su complementación con los dispositivos pertinentes posibilita la
construcción de datos cuantitativos.
· La mejor recompensa: cuando la marca se asocia a la imagen deseada
de uno mismo
Muchas empresas están utilizando neuroimágenes para iluminar los
mecanismos mentales que juegan un rol central en el comportamiento del cliente:
los circuitos de recompensa, los procesos de toma de decisiones, motivación,
emociones y sentido de uno mismo.
Mediante programas de computación avanzados, se pueden localizar y cuantificar
las actividades mentales involucradas con las emociones, motivación,
memoria y toma de decisiones.
Veamos un ejemplo:

Durante una investigación realizada en los Estados Unidos, que se conoce
como Experimento de Caltech, los investigadores registraron lo que pasaba en
el cerebro de los participantes luego de proyectar imágenes de 140 productos
(con sus respectivas marcas), de diseñadores importantes de moda (como
Christian Dior y Versace), y de celebridades (entre ellas, Uma Thurman, Al Pacino
y Barbra Streisand).
Al analizar los resultados, descubrieron que los productos que éstos
asociaban con modelos distintivos del cerebro les permitían clasificarlos
en amplias categorías psicológicas.
En un extremo estaban las personas cuyos cerebros respondían intensamente
a productos y celebridades "geniales", con estallidos de actividad
en el área 10 de Brodmann, pero no reaccionaban ante las demostraciones
"no geniales".
En el otro extremo estaban aquellos cuyo cerebro reaccionaba solamente ante
los productos sin estilo. En opinión de los investigadores, conforman
un modelo que encaja con individuos que tienden a la ansiedad, son aprensivos
o neuróticos.
También se observó que tanto algunos productos como los rostros
de determinadas celebridades desencadenaban una reacción común:
un espasmo de sinapsis en una parte de la corteza llamada el área de
Brodmann 10, que está asociada a un sentido de identidad e imagen social.

¿Cuál es la aplicación práctica de los resultados
de investigaciones como la precedente? Nada menos que alcanzar un objetivo soñado
en Marketing: crear un producto a imagen y semejanza del público objetivo.
Si ello se logra, el éxito en el mercado está asegurado.

NEUROPLANNING : OTRA APASIONANTE APLICACIÓN DE LAS NEUROCIENCIAS
Tal como hemos venido relatando en los párrafos precedentes, los avances
de la Neurociencia han permitido el desarrollo y el conocimiento de los neurocircuitos
implicados en los diferentes procesos que subyacen en la toma de decisiones.
Veamos algunas de estas aplicaciones
· Publicidad afectiva
Al aplicar las técnicas de fMRI al campo de la publicidad, los investigadores
han logrado indagar qué ocurre en el cerebro de la audiencia ante determinados
anuncios partiendo de la base de que, para que una campaña sea efectiva,
es necesario tabajar mediante dos vías de acceso: 1) lograr un impacto
a corto plazo determinando respuestas directas; 2) afectar la conducta a futuro,
actuando a largo plazo.
Esta segunda forma de respuesta implica lograr una memoria de la marca, manteniendo
la activación del recuerdo del anuncio frente a una conducta de necesidad
actual.
Ello nos lleva al concepto abordado desde la Neurociencia de memoria, priming,
que consiste en la activación de un recuerdo a través de una pista.

En el caso de la publicidad, resulta muy importante que, frente a una pista
interna que podría ser una necesidad, por ejemplo, adquirir un jabón
para la higiene personal, el anuncio nos remita, mediante priming, a una marca
en particular.

Al igual que Dove, las marcas posicionadas despiertan imágenes de tipo
sensorial (visuales, auditivas, kinestésicas) que la memoria recupera
con mayor facilidad cuando el nombre rememora atributos del producto o los asocia
con aspectos positivos, como el placer de sentir un jabón que, al mismo
tiempo que higieniza, humecta y cuida la piel.

Esto tiene que ver con la cantidad de imágenes con las que está
relacionada la marca en la mente del cliente. Cuanto mayor sea el número
de asociaciones positivas, más fácil será que la evoque
y la solicite cuando está en el punto de ventas.
Para que la asociación necesidad-producto-marca adquiera una fuerte conexión,
es importante lograr, entre otras cosas, un lazo afectivo positivo. El mejor
camino para ello es el adecuado uso de la publicidad.
Las emociones juegan un rol importante en el procesamiento de la memoria, ayudando
favorablemente en el aprendizaje y el recuerdo.
Como la mayoría de las mujeres no alcanzan la perfección de algunas
modelos en cuanto a belleza, es interesante destacar el aspecto incluyente de
la publicidad de Dove, ya que sus productos se relacionan positivamente con
la mayor parte de las personas que forman parte del target.
La gráfica que vemos a la izquierda corresponde a una campaña
que comenzó en Inglaterra y fue un éxito rotundo en países
de habla hispana, como México. ¿Por qué? Porque mostraba
mujeres "reales", y no modelos cuya belleza es inalcanzable.
Así, la marca se posicionó en la memoria "incluyendo"
todo lo que existe en la mente de su target con relación a ella, como
pensamientos, aceptación del propio cuerpo, sentimientos, experiencias,
imágenes, actitudes, etcétera.
Estos sentimientos influyen considerablemente en la decisión de compra,
por lo tanto, resulta importante indagar y comprender cómo la publicidad
los construye y afecta la conducta del consumidor.
Más aún: si analizáramos los sistemas cerebrales de recompensa
de las destinatarias de esta campaña, y utilizáramos como referencia
los comerciales de un producto que focalice en la belleza como único
parámetro, es muy probable que, con ayuda de las neurociencias, pudiéramos
tener una evidencia clara sobre cuál de los dos anuncios es más
efectivo para aumentar las ventas.

· Neurocircuitos de placer y displacer. Cómo enfocarlos en publicidad
Los estudios de los diferentes neurocircuitos, tanto del placer como del displacer,
determinan dónde enfocar la publicidad y en qué escenas hacer
hincapié.
Cada estrategia de comunicaciones activa neurocircuitos diferentes, sin embargo,
todas deben apuntar a un objetivo común: lograr la consolidación
de la información en la memoria de largo plazo.
Este proceso no sólo se logra con la repetición (que produce aprendizaje).
Ha sido comprobado que la asociación con sistemas emocionales facilita
la incorporación.
Retomando lo que dijimos anteriormente: si se lograr asociar la publicidad con
una activación de los sistemas de recompensa en el cerebro, en especial
del núcleo accumbens, se acelera el proceso de recordación.
Ahora bien ¿cómo se hace?
Recientes investigaciones se acercan a dilucidar los procesos neurocognitivos
que intervienen frente a la exposición de estímulos publicitarios.
Rossiter (2001), demostró que las escenas de los anuncios que provocaron
mayor impacto y se recordaron mejor fueron las que activaron el polo frontal
izquierdo.
Concluyó en que la transferencia de la información visual de la
memoria de corto plazo a la de largo plazo se realiza en el hemisferio izquierdo
y no en el derecho, como se suponía.
Paralelamente a estos descubrimientos, otras investigaciones encontraron que
la activación del polo frontal izquierdo se relaciona con los pensamientos
y emociones positivas (Kuchinke, et al 2006; Webb, et al 2005).
¿Cuál es la utilidad práctica de estas investigaciones?
En vez de seguir manejando azarosamente, por ensayo y error, el efecto de las
campañas, las Neurociencias permiten acotar este camino.
Se sabe que es preferible activar ciertos neurocircuitos en lugar de otros,
y también se conoce qué es lo que no se debe hacer. De esta manera
se reducen los errores y se optimizan los procesos con nuevas estrategias de
neuroplanning.
Veamos algunos ejemplos.
· Un estudio realizado por Young (2002) detectó que existen períodos
cortos dentro de un anuncio que crean diferentes efectos y que algunos de ellos
son considerados de especial importancia, ya que "atrapan" más
que otros.
· Ioannides (2000) investigó la activación de distintos
neurocircuitos frente a la presentación de dos tipos de estímulos
en los anuncios televisivos.
Uno consistía en anuncios con contenidos afectivos (humor, suspenso,
etc.) y otros con contenidos cognitivos (hechos fácticos). Las conclusiones
sostienen que la publicidad cognitiva activó en mayor medida el área
parietal posterior y prefrontal superior.
En cambio, las que transmitían contenidos emocionales activaron, predominantemente,
las áreas órbitofrontales, amígdala y cerebro medio.
De esta manera, se asocian los contenidos cognitivos a un procesamiento en centros
relacionados con el control ejecutivo de la memoria de trabajo, que se encarga
de mantener la información visual.
· Un estudio reciente, realizado por Peter Kenning (2006), complementa
la información anterior al detectar activación del núcleo
accumbens, cíngulo posterior, corteza prefrontal medial, corteza visual
y gyrus fusiforme frente a la presentación de anuncios considerados atractivos.

Esta atracción se incrementó por la expresión facial de
los actores que participaban en el comercial. Es importante destacar que siempre
los anuncios considerados atractivos se correlacionaron con un mejor recuerdo.

· Siguiendo esta línea de investigación, hay estudios de
imagen funcional que muestran los neurocircuitos que intervienen en el procesamiento
de escenas preferidas y la activación de sistemas placenteros frente
a la información perceptual (Biederman, 2006; Yue, 2006).
De esta manera, se conoce el correlato neural que dirige la selección
espontánea de la información visual, dando cuenta del proceso
mediante el cual algunas escenas son preferidas antes que otras.
Este neurocircuito es asociado a la corteza parahipocampal derecha y al estriado
ventral, sugiriendo que la preferencia perceptual estaría relacionada
con el sistema de recompensa.
El área parahipocampal es una región que posee una fuerte concentración
de receptores µ-opioides implicados en la modulación del dolor
y la recompensa, y se activa cuando el cerebro interpreta el estimulo en relación
a su experiencia previa. La preferencia visual es mediada por la actividad de
estos receptores, lo cual explica las sensaciones placenteras.
De acuerdo con estos estudios, las imágenes que connotan una representación
simbólica positiva activan en mayor medida el área parahipocampal,
a diferencia de los objetos individuales, sin asociación directa.
Es decir que provoca un mayor impacto a nivel emocional presentar imágenes
ubicadas contextualmente en asociación con un evento placentero, por
ejemplo, una rosa (que puede simbolizar el romanticismo, la belleza, el amor
y la pureza, entre otros), y no objetos con poca asociación contextual,
como un helecho.
De esta manera, es posible lograr que todos los elementos utilizados en publicidad
adquieran un sentido incrementando su efecto.

Segunda
parte

<p>CONCLUSIONES</p><p>El análisis de las relaciones entre los mecanismos mentales superiores del hombre y sus bases neurológicas no puede ser obviado por las empresas que, estando en el mercado, son muy exitosas, y tampoco por quienes, aún en las etapas embrionarias de su proyecto, quieran ser creadores de futuros.<br />El campo de aplicación de las Neurociencias es apasionante, ya que permite liderar mejor los equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza, implementar planes de capacitación más eficaces, desarrollar acciones comerciales más efectivas y, sobre todo, generar una mejor relación entre personas, sea cual sea el tipo de vínculo que se establezca según la misión de la organización: clientes, contribuyentes, asociados, miembros, proveedores, etcétera. <br />Para finalizar:</p><p>Conocer cómo funciona el cerebro humano es, sin duda, uno de los mayores desafíos que deben afrontar las organizaciones modernas. Los avances científicos imponen un replanteo de los métodos tradicionales de gestión que incorpore no sólo los conocimientos, sino también la metodología de investigación procedente de las Neurociencias Cognitivas.</p><p><br />SOBRE EL AUTOR</p><p>Néstor Braidot es Doctor en Ciencias de la Administración, Master en Economía, Licenciado en Administración de Empresas, Contador Público, Licenciado en Cooperativismo, Master en Programación Neurolinguística, Trainer en Diseño Conductual y, fundamentalmente, investigador y "buscador" de novedades, experto en innovaciones disruptivas. Esta formación, sumada a su experiencia en organizaciones de todo tipo y tamaño, lo ha convertido en catedrático y conferencista en centros académicos de gran prestigio internacional.<br />Desde 1990, cuando publica su primera obra, "Marketing Total", se convierte en un autor de consulta obligada para profesionales, docentes y alumnos. Posteriormente, y luego de siete ediciones, publica una sucesión de libros que han formado generaciones de ejecutivos, empresarios y directores de empresas: Los que Venden, Comunicación Relacional, Nuevo Marketing Total, Pymes Latinoamericanas y Crisis Marketing.<br />En 1995 inicia sus investigaciones en el campo de las Neurociencias aplicadas a las actividades de negocios, educación y liderazgo. Ello lo conduce a publicar, en 2005, una de sus obras más importantes: "Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios", que obtiene un éxito inmediato en los países de habla hispana. En ocho meses se agota la primera edición y comienzan las traducciones al inglés y al portugués.<br />Un año después, en 2006, publica con gran éxito "Venta Inteligente", una obra en la que expone su propio método para vender productos, servicios e ideas con inteligencia: el Método de Venta Neurorrelacional. La primera edición se agota en seis meses, y la segunda se encuentra ya en curso.<br /></p>

<p>Nestor Braidot ha sido catedrático visitante en la Universidad de Salamanca durante tres años y a participado como conferencista y profesor visitante en los centros académicos más importantes del mundo, entre ellos, Uppsala University Business School (Suecia), Santiago de Compostela, Universidad de Economía de Viena (Austria), Texas University (Estados Unidos), Escuela de Negocios de Lyon, (Francia) y otras. <br />
En el ámbito empresario, y luego de más de veinte años de actuación como directivo en distintas organizaciones, creó y dirige el Grupo Braidot, un equipo consultor multidisciplinario con sedes en Europa e Hispanoamérica, donde piensan y desarrollan sus estrategias varias de las empresas más importantes del mercado.<br />
En 2005 funda 2005 el Brain Decisión Braidot Centre, un instituto de investigaciones en Neurociencias aplicadas al cual convoca a especialistas de las más diversas ramas de especialidad y desarrolla importante investigaciones y aplicaciones. <br />
En 2006 la Universidad Nacional de La Plata crea el Centro de investigaciones en Neurociencias aplicadas y Prospectiva (CINAP) y convoca al Dr Braidot para dirigirlo generando a la vez un espacio de reflexión y formación en la especialidad.</p>
<p>BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA<br />
1. Rossiter, J.R., Silberstein, R.B., Harris, P.G. & Nield, G. (2001) Brain-imaging detection of visual scene encoding in long-term memory for TV commercials. Journal of Advertising Research, 41(2), March/April, pp. 13-21.<br />
2. Young, C. (2002) Brain waves, picture sorts, and branding moments. Journal of Advertising Research, 42(4), July/August, pp. 42-53.<br />
3. Ioannides, A.A., Liu, L., Theofilou, D., Dammers, J., Burne, T., Ambler, T. & Rose, S.P.R. (2000) Real time processing of affective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals. Brain Topography, 13, pp. 11-19.<br />
4. Braun, K.A. (1999) Postexperience advertising effects on consumer memory. Journal of Consumer Research, 25(3), pp. 319-334.<br />
5. McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L. & Montague, P.R. (2004) Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(11), pp. 379-387.<br />
6. Biederman I, Vessel EA. Perceptual pleasure and the brain. Am Sci 2006; 94:249-255.<br />
7. Yue X. , Vessel E., Biederman I. (2006). The neural basis of scene preferences. Neuroreport, 18 (6), pp. 525-529.<br />
8. Arbiba M., Billardb A., Iacobonic M., Oztopa E., (2000). Synthetic brain imaging: grasping, mirror neurons and imitation Neural Networks 13, 975-997<br />
9. Ambler T, Braeutigam S, Stins J, Rose S, Swithenby S. (2004). Salience and choice: neural correlates of shopping decisions. Psychology Marketing 21, 47-261.<br />
10. Kuchinkea, L., Jacobsa, A., Vo, M., Conrada, M., Grubichb C., Herrmannc, M. (2006) Modulation of prefrontal cortex activation by emotional words in recognition memory. Neuroreport 17 (10), pp. 1037-1041.<br />
11. Webb, A., Miller, G., Heller W. (2005) Emotion-Modulated Performance and Activity in Left Dorsolateral Prefrontal Cortex. American Psychological Association 5, ( 2), pp. 200-207.<br />
12. Bray, S., O´Doherty, J. (2007). Neural coding of reward-prediction error signals during classical conditioning with attractive faces. Neurophysiology 97: 3036-3045.</p>
<p> </p>

<p>Por lo tanto, de acuerdo al perfil diseñado del puesto y teniendo en cuenta las tareas a desarrollar, se elaboran los requisitos desde el pu