La moda y el negocio de la indumentaria deportiva

Por Mauro Maciel
Desde sus inicios, las marcas deportivas enfocaron su oferta hacia un cliente bien definido: el aficionado al deporte en cualquiera de sus formas. Sin embargo, la aparición de nuevas tendencias en la moda ha sacudido un poco esos esquemas. También dio lugar a la aparición de un nuevo grupo de consumidores, más heterogéneo, donde se destacan jóvenes y adolescentes que eligen prendas o artículos desarrollados por las firmas de indumentaria deportiva, aunque su uso no está aplicado necesariamente a la práctica del deporte. 
 
La nueva tendencia provocó una transformación cuyas principales manifestaciones se dieron en el aspecto estético, en la incorporación de diseños glamorosos y sofisticados e, incluso, en la escenografía producida para sus locales exclusivos. La presencia de un público femenino cada vez más creciente es otro de los síntomas que reflejan la alteración del mercado. 
 
Tal vez sea útil explorar el origen o las raíces del surgimiento de este proceso y su evolución. Carlos Pampin, a cargo de sport life de adidas, se refiere al fenómeno en términos globales: “El proceso de transformación comienza cuando el deporte ingresa en la vida de la gente de manera masiva, a través de las transmisiones televisivas de los años 70. Aproximadamente una década después, surge en Europa, y luego en los Estados Unidos y Japón, un nuevo fenómeno, en el que la gente quiere usar las marcas e indumentaria que usan las estrellas del deporte”. 
 
Por su parte, Nadia Althabe, responsable de Marketing y Comunicación de Le Coq Sportif, enfoca su mirada al ámbito local. “Uno de los disparadores de esta tendencia fue el auge de las fiestas de música electrónica en la década pasada. Esto hizo que, para estar cómodos y sin dejar de ser cool, se usara ropa deportiva buscando modelos de calzado y textil cada vez con más diseño y color”. 
 
A la misma época se remite Aldana Besana, gerente de producto de Reebok, aunque su tesis es vista desde un ángulo diferente, en el que las razones se basan en una competencia entre productos sustitutos. “Creo que esta tendencia fue creada en los años 90, cuando las líneas de “tiempo libre” comenzaron a hacerse más fuertes, al desplazar a las marcas propias de cada deporte, y se vislumbró un nuevo segmento de mercado en bruto”. 
 
Para Fabián Medina Flores, asesor de imagen y director de clubmoda.com.ar, el primer portal de moda en la Argentina, después de la década del 80, la ropa deportiva había quedado ligada a la lycra, las calzas, el flashdance y los videos de ejercicios. “Parecía de secta o solo para un grupo: los adictos al deporte. No es una casualidad que aparezca como tendencia esta moda, pues la moda es una industria, la moda es un gran negocio”, comenta.
Factores sociales 
 
Una vez instalada la tendencia en la mente de los consumidores, llegó el momento en que las firmas decidieron explotar las oportunidades de este emergente segmento de mercado. Entonces, se hizo necesario interpretar los factores sociológicos que configuran este proceso de transformación. Como parte del análisis, surgieron diversas variables que merecen ser atendidas, tales como las características estéticas y funcionales de los artículos desarrollados o el modo hegemónico en que la moda ejerce su poder. 
 
En opinión de Felicitas Castrillón, gerente de Comunicaciones de Nike, hay dos cosas a tener en cuenta: “En primer lugar, la gente busca más estilo y diseño al practicar deporte. Hoy en día, por ejemplo, se pueden ver alianzas entre diseñadores y este tipo de marcas deportivas. Esto habla de que la gente busca esos diseños y que las marcas le proponen ese diseño a la gente. En segundo lugar, creo que el consumidor trata de ir en busca de modelos de más confort y comodidad. De hecho, la innovación tiende a que las personas estén más cómodas y que haya más funcionalidad en los artículos que compran”. 
 
A su vez, Pampin considera que es difícil entender el fenómeno desde la lógica estética, puesto que los cambios en el consumo responden siempre a un proceso social. “En este momento los productos adidas, con el logo Originals (su línea urbana), se han convertido en un objeto de culto”. El proceso posterior, a partir de la identificación del nuevo segmento, fue el acompañamiento de parte de las marcas de este fenómeno inicial, con el consecuente desarrollo de conceptos y productos. 
 
Medina Flores opina que “la moda no es casualidad, sino perversa”. Y agrega: “No existe nadie que esté ajeno a ella. Quien cree no interesarle la moda esta mañana debió elegir con qué ropa vestirse. A su vez, seguro que esa decisión fue tomada hace unos años por parte de un grupo económico, que es quien verdaderamente dice qué es, y qué no es, la moda”. Por último, completa que el éxito de una tendencia es tal cuando “se copia en la calle y la bajada de línea es inmediata, y aunque muchas veces tarda algún tiempo, finalmente se terminará por poner en práctica”.

Las apariciones del retro y el vintage Los conceptos retro y vintage han sido utilizados como fuente de inspiración para muchos de los diseños que la gente ha adoptado como referentes de la nueva tendencia. Sin embargo, es válido destacar que la moda retro o vintage no es un elemento exclusivo de la indumentaria, sino que también se ha hecho presente en la producción de los automóviles, los muebles, los artículos de electrónica y hasta en la decoración de interiores. La vuelta a los modelos clásicos, o la reedición nostálgica de los viejos modelos es, sin dudas, uno de los pilares donde se ejecuta con gran fuerza el apalancamiento de esta tendencia de consumo. Nike, por ejemplo, descubrió la existencia de ocho artículos propios, que fueron considerados, a lo largo del tiempo, como los más elegidos por el público, sin importar la variante de diseños y colores. Estos ocho artículos fueron identificados como los íconos de la marca y resultaron claves en la aplicación de la estrategia de marketing. Para Castrillón, los conceptos retro y vintage han sido de gran importancia al haber captado los íconos, como modelos revolucionarios que el consumidor eligió porque brindaron un aporte diferente a lo que entonces existía. “Son modelos que en el pasado tuvieron un significado y después, al traerlos al presente, se puede evidenciar que tienen una conexión con la gente. Con la diferencia de que ahora están dotados de toda la innovación y el diseño actual”. Carlos Pampin, en cambio, duda de que el retro sea un concepto en sí mismo y considera que se lo utiliza como consecuencia natural de la velocidad de los cambios. “Es difícil no ser retro y moderno (o posmoderno) al mismo tiempo”. A su vez, el propio Pampin se pregunta si los objetos usados hoy y diseñados en el pasado son totalmente actuales o hemos llegado al punto en que existen objetos que no van a evolucionar más (o muy poco) porque son “redondos”. “Es posible que los objetos considerados retro hayan llegado a un punto de desarrollo en el que van a cambiar poquito”, concluye. “Que el sportwear (o línea de uso urbano) ha conquistado la calle es más que evidente. En sus inicios se percibía solamente sobre la pasarela, generando posteriormente un deseo en los consumidores jóvenes de buscar productos urbanos, que le den confort, sin perder la onda”, cuenta Nadia Althabe. “Esto viene atado a una fuerte tendencia de la vuelta a lo retro y lo vintage. Las grandes marcas deportivas, como la nuestra (Le Coq Sportif), están adoptando de manera satisfactoria la estrategia de volver a los orígenes mediante productos con toques vintage y ochentosos”. Perfil de cliente y presencia femenina La detección de esta nueva necesidad de vestir prendas deportivas, para un uso urbano, o de calle, y no exclusivamente deportivo, obligó a los responsables de las marcas a identificar cuál es el perfil de cliente que reclaman las líneas de artículos de uso urbano. ¿Es el amante del estilo hip hop, con sus llamativas camperas y aparatosas zapatillas deportivas? ¿Es quien elige los diseños para salir a bailar por las noches? ¿O es aquel que se inclina por una prenda cómoda para disfrutar el fin de semana? Althabe señala que Le Coq Sportif aspira a un público masculino y femenino que busca calidad, diseño y productos vintage. “Somos una marca de origen y herencia deportiva. Hoy tenemos un objetivo orientado netamente al lifestyle (tal como la firma llama a sus líneas no deportivas), por lo que buscamos captar un público más joven, cosmopolita y que busque diferenciarse con productos elegantes, de inspiración deportiva, tendencia urbana y retro”. Castrillón procura dejar claro que la intención de Nike es mantener su identidad asociada al deporte. “Nuestra marca tiene una visión del consumidor demasiado amplia. La misión es brindar inspiración e innovación a todos los atletas y la palabra atleta tiene un asterisco que dice “si tienes un cuerpo eres un atleta”. Así que cualquier persona que sienta que puede ser atleta es un posible consumidor de Nike”. “El consumidor nuestro es gente que puede que esté lejos del deporte pero que al ponerse nuestras prendas sienta algo especial y las prefiere por sobre un artículo sustituto de moda de cualquier otra marca. ¿Por qué? Porque busca esa tecnología, ese diseño, esa inspiración que le brinda estar cerca del deporte pero desde otro lado”, concluye Castrillón. Históricamente, el mundo del deporte se ha caracterizado por la participación casi exclusiva del hombre. La tradición masculina en la práctica del fútbol, tenis y básquet ha hecho que las marcas deportivas hayan estado volcadas hacia un público donde ellos han sido la prioridad. Sin embargo, hoy la tendencia se ha equilibrado y resulta que ellas son tan protagonistas como los varones en este segmento del mercado. Según Aldana Besana, Reebok le otorga mucha importancia a la presencia de la mujer en el desarrollo de las prendas de vestir y cuenta que la marca “reforzó todas sus líneas femeninas: es un mercado de mayor consumo que el masculino y el porcentual en toda la colección es de 60% para las mujeres y 40% para los hombres”. Los mismos números, pero a la inversa, se advierten en el caso de Le Coq Sportif. Sin embargo, no significa que la participación femenina sea subestimada: “El papel de la mujer es cada vez mas importante. Hoy las mujeres buscan ropa bien cortada, zapatos fabricados con materiales de excelente calidad pero, a la vez, quieren sentirse cómodas cuando usan estas prendas y no destacarse por ofrecer un aspecto de estar demasiado acicaladas”, precisa Nadia Althabe. Un ejemplo útil para ilustrar el caso lo vivió Le Coq Sportif en la Copa Davis 2008. En el stand de artículos ofrecidos al público se expusieron productos de lifestyle inspirado en el tenis y el resultado fue que 65% del volumen de las ventas correspondió a las líneas femeninas.

Celebridades o figuras públicas 
 
La utilización de figuras públicas es una constante en las grandes firmas, que permite –a través de una personalidad reconocida por el público, en quien reconocen atributos que comparten los valores de la marca–, garantizar la confianza en el producto. Así, se puede apreciar la aparición de famosos vinculados al ambiente artístico participar en campañas publicitarias esponsoreando a las firmas deportivas. 
 
Felicitas Castrillón explica las razones, a través de una comparación con el deporte. “Del Potro hace genuino el tenis, lo hace auténtico. Él juega con nuestra marca y es lo que uno ve. Sucede lo mismo con Agüero y el fútbol, con Ginóbili y el básquet y con Pichot en el rugby. 
 
Cuando se ingresa al plano de la moda o de lo urbano, también es necesario encontrar figuras que autentifiquen y hagan creíble esa figura que se le ofrece al consumidor. Desde ahí hemos hecho algunas cosas puntuales con algunas figuras que varían de campaña en campaña. Son personas que energizan nuestra marca desde donde están. Dante Spinetta o Emme, desde la música, o algún grafitero o un artista, desde su lugar”. 
 
Fabián Medina Flores analiza el poder que ejercen las figuras mediáticas y lo valioso que pueden llegar a resultar para las marcas, aun de modo involuntario. “Que Justin Timberlake, como ícono de la música pop, fuera del brazo con Cameron Diaz a una entrega de premios en zapatillas o usara una campera deportiva en un video garantizaba una tendencia y era copiado en el mundo entero. Que David Beckham y Victoria Adams fueran a buscar a sus niños con jeans Armani, zapatillas Gucci y campera deportiva y la imagen fuera captada por paparazzis vale más que cualquier campaña publicitaria”. 
 
Sin embargo, Aldana Besana advierte que el uso de celebridades o referentes puede impulsar o sepultar una marca, debido a que los líderes de opinión hoy en día varían constantemente su discurso. “Creo que son excelentes para las líneas deportivas, sobre todo, los jugadores de fútbol, pero para las prendas de uso urbano pueden ser, en algunos casos, armas de doble filo”.
Participación y estrategias 
 
Las líneas de productos de uso urbano ocupan un espacio significativo dentro de la oferta de las principales marcas deportivas. En términos de participación del producto, en el interior de las organizaciones, las líneas de uso urbano disputan muy de cerca con los diseños desarrollados para ser aplicados en la actividad deportiva. Lo que implica que tienen gravitación sobre las cifras de venta de cada una de estas empresas. 
 
Nike por ejemplo (ver edición de junio de Mercado, el ranking de “Las 1000 que más venden”) tuvo ventas totales por $601 millones en 2008. Adidas, algo menos, con $595 millones; y Reebok más distanciada con $311 millones. 
 
En el caso de Nike, el sportswear (según el nombre elegido para la línea de uso urbano) compite en los mismos términos que las líneas running y fútbol, mientras que el training queda relegado al cuarto lugar. Por el lado de Reebok, las proporciones aproximadas son 35% para el lifestyle y 65% para la línea deportiva. Idéntica situación se presenta en Le Coq Sportif, aunque proyectan alcanzar en los próximos tres años una distribución de 40 y 60%, respectivamente. 
 
El precio al que las diferentes marcas ofrecen sus productos al público es, entre tantas, una de las maneras en que las estrategias de posicionamiento se llevan a cabo. Es así que algunas de las marcas eligen una cotización alta para sus artículos y de esta manera sobrevaloran su verdadera utilidad en la mentalidad del consumidor. En otros casos, el posicionamiento, a partir de la variable a un precio no tan costoso, tiene como incentivo buscar una mayor penetración en un mercado de consumo masivo. 
 
“La innovación es un atributo distintivo muy fuerte de la marca, sea en relación a los productos de perfomance (deportivos) como de moda urbana. Es algo que distingue a la marca y que está presente en toda la línea. La variable precio está vinculada a la calidad del producto. Nike es una marca muy ligada a la innovación, al diseño y al estilo, todos valores que se relacionan con un precio determinado. El posicionamiento tiene que ver directamente con aquellos valores y el precio es su consecuencia, más que una causa”, define Felicitas Castrillón. 
 
Althabe señala que el precio juega un rol muy importante en Le Coq Sportif, ya que le permite diagramar una segmentación dentro de todo el rango de productos para luego traducir la estrategia en la cadena de ventas, la forma de exhibición del producto o determinar el target en dicho rango de precio. Incluso la variable precio, a la hora de posicionar, resulta útil para identificar “factores fundamentales, como la demanda, la rentabilidad, el nivel de actividad, la percepción global del producto, el nivel de satisfacción ofrecido, la competencia o el canal de distribución, entre otros”. 
 
La variable precio “juega un papel fundamental”, sostiene Aldana Besana y explica que “el hecho de tener cierta gama de artículos a precio alto crea productos aspiracionales, que son los que invitan al consumidor de todos los segmentos a acercarse a la marca, buscando una opción que se adapte más a su bolsillo”. Carlos Pampin, por su parte, afirma que “la estrategia de adidas Original es innovar, sorprender y celebrar la originalidad de los consumidores”.