El uso de los medios ambientales

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Son recursos publicitarios heterodoxos que interceptan a los consumidores mucho más cerca del lugar de compra o son suficientemente espectaculares como para convertirse en noticia. ¿Qué funciones tienen los medios ambientales?

<p>Como categor&iacute;a separada e identificable, los medios ambientales son bastante nuevos (la frase original en ingl&eacute;s, ambient media, parece haber surgido en la prensa comercial brit&aacute;nica apenas en 1997) aunque algunos formatos -casi toda la publicidad POP (punto de compra)- ya est&aacute;n instalados desde hace largo rato.<br />
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Un elemento fundamental que aparece al usar medios ambientales, sin embargo, es el de la sorpresa -llegar al consumidor en el momento o lugar m&aacute;s inesperado-, de manera que las nuevas locaciones, y los nuevos formatos, est&aacute;n en permanente estado de invenci&oacute;n (o reinvenci&oacute;n).<br />
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La gama de oportunidades para los medios ambientales es virtualmente infinita, tanto como que aparecen nuevos cada semana. &iquest;Qu&eacute; funciones tienen los medios ambientales?<br />
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1. Provocar compras espont&aacute;neas.</strong><br />
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Los medios ambientales est&aacute;n dise&ntilde;ados para ir guiando (el t&eacute;rmino original en ingl&eacute;s es nudge y fue utilizado por primera vez por Ehrenberg) a los consumidores hacia compras por impulso de marcas que por lo general inspiran poco compromiso, especialmente snacks, golosinas, gaseosas, cerveza.<br />
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Por eso es que aparecen en los picos de las bombas de nafta, en los carritos de supermercados, en los posavasos de cerveza, en el piso y las paredes de los ba&ntilde;os p&uacute;blicos.<br />
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Kerman &amp; Horton muestran algunos impresionantes resultados sobre la utilizaci&oacute;n de estos medios.<br />
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Parecer&iacute;a que como mejor funcionan es como apoyo de medios m&aacute;s ortodoxos, como parte de una campa&ntilde;a integrada -por ejemplo, la promoci&oacute;n Peperami (una marca de salames) relacionada con la Copa del Mundo de f&uacute;tbol que us&oacute; una combinaci&oacute;n de medios: la Internet y una variedad de medios ambientales, adem&aacute;s de actividad publicitaria y promocional- para lograr un aumento masivo de las ventas.<br />
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En un nivel totalmente diferente, las mismas t&eacute;cnicas pueden usarse, por ejemplo, para instar a la gente a votar en las elecciones.<br />
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Los te&oacute;ricos de los medios ambientales afirman que lo m&aacute;s importante en la utilizaci&oacute;n de esos recursos es encontrar una forma de sortear la mara&ntilde;a de publicidad convencional y, como dicen Kirschenbaum Bond &amp; Partners, &quot;pasar por debajo del radar&quot;.<br />
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Al hacer esto, los medios ambientales podr&iacute;an comportarse como otros medios m&aacute;s antiguos y promocionales: carteles en las puertas, envases de productos o folletos en puntos de venta.<br />
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2. Generar publicidad espont&aacute;nea.</strong><br />
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Una funci&oacute;n menos usada y m&aacute;s de corto plazo de los medios ambientales es la de general publicidad espont&aacute;nea.<br />
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Avisos de este tipo pertenecen a la categor&iacute;a de recursos ins&oacute;litos y sorprendentes con el evidente objetivo de llamar la atenci&oacute;n.<br />
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Por ejemplo, Gran Breta&ntilde;a recicla, cada 15 a&ntilde;os y con gran cobertura en los medios, la idea de pegar avisos sobre las vacas que pastan a los lados de las rutas m&aacute;s importantes o las v&iacute;as del tren.<br />
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Otras modalidades son los globos de aire caliente y zepelines, as&iacute; como la proyecci&oacute;n de im&aacute;genes sobre edificios p&uacute;blicos.<br />
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Actividades de este tipo son capaces de generar ruido a corto plazo, aunque ocasionalmente, como el zepel&iacute;n de Goodyear, se convierten en instituciones.<br />
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<strong>&iquest;Son recursos estrat&eacute;gicos o t&aacute;cticos?</strong><br />
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Los medios ambientales tienden a tener un car&aacute;cter t&aacute;ctico / promocional. Por lo general est&aacute;n all&iacute; para lograr ese 60% o 70% de las compras no planeadas que constituyen el promedio de la canasta de supermercado del comprador, seg&uacute;n encuestas Popai.<br />
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Son especialmente adecuados para campa&ntilde;as t&aacute;cticas, de corto plazo, a menudo ligadas a promociones.<br />
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Sin embargo, hay poco de promocional en muchas de las m&aacute;s espectaculares actividades ambientales, como globos de aire caliente, edificios envueltos a la Christo y vagones de subte pintados con los colores y el logo de una marca.<br />
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Los medios ambientales no son diferentes, en un sentido, de cualquier otro medio. Pueden ser -y deber&iacute;an ser- dirigidos, programados, controlados y evaluados.<br />
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Pero su principal raz&oacute;n de ser es su originalidad y su capacidad para atravesar la masa de otras comunicaciones a las que est&aacute;n expuestos los consumidores.<br />
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Por lo tanto, ellos representan a la vez un desaf&iacute;o a la creatividad de la agencia y tambi&eacute;n del anunciante. Por ahora, sin embargo, no hay muchos mecanismos para analizar el &eacute;xito de una campa&ntilde;a.<br />
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Para algunos de los medios ambientales m&aacute;s convencionales (lo cual es casi una contradicci&oacute;n en sus propios t&eacute;rminos) se est&aacute; comenzando a poner en pr&aacute;ctica algo as&iacute; como un sistema de medici&oacute;n. Para otros, su utilizaci&oacute;n es un acto de fe.<br />
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Por eso conviene, cada vez que sea posible, hacer un experimento y testearlo antes de hacer un compromiso masivo.<br />
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El factor principal para tener en cuenta al planificar medios ambientales es que la mayor&iacute;a son m&aacute;s o menos espec&iacute;ficos para los diferentes tipos de lugares y, por lo tanto, pueden ser usados separadamente para dirigirse a consumidores en determinados modos de compra o de consumo, con mensajes adecuados al punto espec&iacute;fico de contacto.<br />
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Ser&iacute;a posible decir que la webvertising (o sea, la publicidad en la Web) es un medio ambiental porque un aviso de banner intercepta al navegante que est&aacute; ocupado en otra actividad.<br />
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Pero son otros instrumentos digitales los que muestran se&ntilde;ales de convertirse en el tipo m&aacute;s poderoso de medio ambiental.<br />
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Los quioscos interactivos, las m&aacute;quinas dispensadoras de cupones, las g&oacute;ndolas hablantes y la programaci&oacute;n de video interna de un local de ventas ya est&aacute;n en acci&oacute;n y ampliar&aacute;n su incidencia en el lugar m&aacute;s cercano posible a la compra.<br />
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Pero tal vez la oportunidad m&aacute;s espectacular de publicidad ambiental est&aacute; en la nueva generaci&oacute;n de tel&eacute;fonos m&oacute;viles WAP (Wireless Application Protocol), que representan -potencialmente- una extraordinaria gama de formas en las que los anunciantes pueden interceptar al consumidor.<br />
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Te&oacute;ricamente no habr&iacute;a raz&oacute;n para impedir que un restaurante env&iacute;e un mensaje a un tel&eacute;fono en el preciso momento en que el usuario est&aacute; pasando por la vereda de enfrente del local. <br />
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