lunes, 23 de diciembre de 2024

Cómo es la publicidad emocional

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La nueva manera de llegar a los consumidores incluye un factor que rinde sus beneficios: la apelación a los sentimientos.
Todo vale en este esfuerzo por llamar la atención y hacer que la gente escuche el mensaje que cada uno tiene para decir.

<p>En Estados Unidos se advierte una tendencia, cada vez m&aacute;s evidente, a presentar los productos y servicios m&aacute;saburridos como algo que genera alg&uacute;n tipo de emoci&oacute;n. Seguros, servicios bancarios, jabones para lavar la ropa… Todo se presta para presentar situaciones divertidas, emotivas y hasta rid&iacute;culas. Un aviso de seguros hace re&iacute;r. Otro de jab&oacute;n hace llorar. Aqu&iacute; un banco con sentimientos y sensibilidad.<br />
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Todo vale en este esfuerzo por llamar la atenci&oacute;n y hacer que la gente escuche el mensaje que cada uno tiene para decir. Son todos son ejemplos de lo que ahora se conoce como publicidad emocional .<br />
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Geico Direct es, en Estados Unidos, una aseguradora especializada en automotores que opt&oacute;, para su campa&ntilde;a publicitaria, por un enfoque diferente. La empresa mir&oacute; a su alrededor y vio que todos los avisos para seguros de autos enfatizaban el tema de la seguridad y la s&oacute;lida reputaci&oacute;n de la compa&ntilde;&iacute;a.<br />
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Para diferenciarse, decidi&oacute; utilizar el humor. Uno de sus comerciales muestra a un hombre con tres cabezas tratando de conseguir una cita con una mujer. Pero la cabeza del medio prefiere irse a casa. La l&iacute;nea del mensaje reza: &ldquo;&iquest;No le gustar&iacute;a separar al hombre del medio?&rdquo;<br />
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Como era de esperarse, este enfoque genera resistencias. Hay quienes acusan a Geico de denigrar el negocio, pero lo cierto es que los avisos parecen gustar entre la gente. Veamos algunos de los que incursionan con este nuevo tipo de mensaje que apela a los sentimientos:<br />
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&bull; Conscientes de que la consolidaci&oacute;n en el sector bancario est&aacute; provocando desencanto y frustraci&oacute;n en los usuarios, las instituciones financieras est&aacute;n tratando de atraer a los consumidores tratando de achicarse cada d&iacute;a m&aacute;s.<br />
Eso no quiere decir que los grandes se resignen a quedarse afuera. El Huntington National de Estados Unidos (Ohio), con m&aacute;s de 100 oficinas en Florida, mostr&oacute; en sus anuncios ni&ntilde;os retozando en la playa mientras en el fondo se ven toninas saltando en el mar; &iquest;la idea? Mostrar un banco amigo de la comunidad.<br />
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&bull; En el terreno de los medicamentos se vive una etapa casi desenfrenada en cuanto a los mensajes que transmiten los fabricantes.<br />
Etapa que coincide con la liberalizaci&oacute;n de la publicidad directa al consumidor que permite la Food and Drug Administration. Abundan las promesas superoptimistas , a veces hasta rayando en la irresponsabilidad. Un aviso impreso de Crixivan, una droga para el SIDA, muestra a un hombre musculoso trepando una vertical ladera monta&ntilde;osa y luego admirando la vista desde la cima de la monta&ntilde;a.<br />
Pero otra de las maneras en que ha cambiado la forma de dirigirse a los consumidores se advierte en la explicaci&oacute;n escrita que acompa&ntilde;a los medicamentos. Mientras antes era una tortura leer la diminuta letra y la redacci&oacute;n altamente cl&iacute;nica de los mensajes, ahora el texto es claro y sencillo, redactado en lenguaje comprensible para el p&uacute;blico consumidor.<br />
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&bull; En el mercado de la oficina hogare&ntilde;a aparece un gigante como Kinko, cuya nueva campa&ntilde;a que llam&oacute; Expr&eacute;sese usa el humor para mostrar que las copias a color, los materiales de presentaci&oacute;n y las videoconferencias son una forma ideal (y potencialmente creativa) de comunicar todo tipo de mensajes.<br />
Uno de sus avisos muestra polic&iacute;as que tienen acorralado en un banco a un grupo de ladrones; los polic&iacute;as les pasan diapositivas para convencerlos de que se rindan. Mostr&aacute;ndoles con gestos un diagrama proyectado en la pared del banco, un oficial dice. &ldquo;Tenemos oficiales apostados aqu&iacute;, aqu&iacute;, adem&aacute;s de tiradores apostados aqu&iacute; y aqu&iacute;. Hay una pausa, luego el ladr&oacute;n aparece y pregunta. &ldquo;Los tiradores, &iquest;d&oacute;nde era que estaban?<br />
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&bull; Hasta productos de consumo diario que normalmente est&aacute;n reclamando los sentimientos de los consumidores. Procter &amp; Gamble, largamente conocido por recurrir al an&aacute;lisis fr&iacute;o de los beneficios de sus productos, adoptaron un tono m&aacute;s c&aacute;lido. Un aviso para el polvo de lavar Tide demuestra que hace un lavado superior haciendo muy feliz a un ni&ntilde;o porque elimin&oacute; las manchas de una camisa de su adorado hermano mayor.<br />
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