Desglobalización financiera y cambios de marcas

En 1990 el Hong-Kong and Shanghai Banking Corporation (HSBC) compró el Midland Bank de Inglaterra. Siete años después el Midland cambió su nombre para adoptar la sigla que imperaba en el resto del mundo: HSBC. La semana pasada se supo que ala firma piensa abandonar la sigla para retomar el nombre anterior para las operaciones bancarias minoristas británicas.

Se trata de uno más entre los casos de desglobalización bancaria, entre otras cosas debido a la regulación. Se ha discutido mucho sobre los riesgos y beneficios de la globalización financiera, y gran parte del debate se basa en el supuesto que la integración financiera global era una tendencia indetenible. En los 90, cuando los bancos se expandían al igual que las marcas de productos para el consumo, nadie pensaba en el final de la tendencia. El HSBC, como el Citigroup, plantaban sus banderas en docenas de mercados y cambiaban la marca de sus adquisiciones .

Pero los países , luego de la crisis financiera, comenzaron a preocuparse por el tamaño de los bancos y los riesgos que plantean para sus contribuyentes en los países donde están domiciliados. Aumentaron los requisitos de liquidez de capital local y eso ha dificultado las operaciones en plataformas globales. En consecuencia, muchos bancos se están achicando y retirándose de mercados con grandes riesgos y pocas ganancias.

Otros bancos británicos con algún tropiezo de reputación recurrieron a viejas marcas que lucen más éticas. El Lloyd revivió TSN cuando abrió 631 sucursales el año pasado. El RSB (Royal Bank of Scotland, que se vio involucrado en el escándalo por la manipulación de la tasa Libor) volvió a su viejo nombre Williams & Glyn. Todavía no se sabe cómo le va con su nueva marca.

Pero los antecedentes dicen que cambiarle la marca a un banco nunca es fácil Cuando el Santander – que compró las marcas Abbey National, Alliance & Leicester and Bradford & Bingley en un periodo de 4 años, decidió dar nuevo nombre al conjunto y pareció lógico. Marcaba una nueva etapa y dejaba atrás algunas manchas en las reputaciones de los bancos por mal servicio y propensión a colapsar. En lo que se equivocó fue en no solucionar esos servicios antes de introducir el nuevo nombre. Por un tiempo, al menos, el Santander también se identificó con mal servicio, como el Abbey.

El problema del nombre de la marca en el caso de los bancos varía según el tamaño y el estatus internacional del banco comprador. Los bancos muy grandes con marcas internacionales como el Citigroup tienden a imponer su marca a los bancos comprados, lo que resulta en un aumento de la escala y la fuerza de la marca. Pero esta estrategia general esconde un proceso complejo con diferentes tipos y tamaños de adquisiciones que reciben nuevos nombres de maneras diferentes. Los actores regionales como Crédit Agricole tienden a adoptar un conjunto de marcas cuando las compañías adquiridas retienen su propio nombre y otorgan franquicias en mercados locales.