Por Cathrine Jansson-Boyd (*)
Una encuesta reciente sugiere (y es razonable pensar) que, en los próximos meses, el factor precio será cada vez más importante para los consumidores. Aunque algunos seguirán teniendo en cuenta la relación calidad/precio y el servicio al cliente, para la mayoría el precio será el factor clave a la hora de decidir dónde y qué comprar.
Decisiones de compra
En la toma de decisiones intervienen distintas partes del cerebro, que trabajan juntas para llegar a una conclusión. Las investigaciones en neurociencia sugieren que nuestros cerebros están muy bien preparados para realizar esta tarea.
Por lo general, las decisiones de compra se toman bien a partir de un sistema de valoración o de un sistema de elección.
En el sistema de valoración participan el córtex prefrontal ventromedial (que procesa las nociones de riesgo y miedo) y el sistema de recompensa del cerebro anterior basal. Este sistema clasifica las opciones en función de su valor percibido y su posible recompensa.
Por ejemplo, imagine que está en el supermercado comprando comida con un presupuesto limitado. Puede comprar una caja de huevos de gallinas criadas en jaulas por algo más de un euro o una caja de huevos de gallinas camperas que cuesta 2,60 euros.
Es muy posible que acabe comprando los huevos baratos, aunque sepa que es éticamente preferible que las gallinas campen a sus anchas. En este caso, la elección se basa exclusivamente en el precio, porque el sistema de valoración empuja a la gente hacia la opción que le dará la mejor y más inmediata recompensa. En este caso, el ahorro de dinero.
En el sistema de elección trabajan la corteza prefrontal dorsolateral que (en términos muy generales) se ocupa del razonamiento, la memoria y la toma de decisiones; la corteza cingulada anterior dorsal y las regiones parietales.
Así que, todavía en el supermercado y con los huevos en la cesta, se plantea comprar un azucarero nuevo para sustituir el que se ha roto esta mañana, durante el desayuno. Encuentra uno que le gusta, pero que también es bastante caro, lo que le hace dudar.
Lo que ocurre en este tipo de situaciones es que, ante la incertidumbre, el córtex prefrontal se vuelve cada vez más activo e inhibe las decisiones impulsivas, lo que a su vez refuerza una aversión natural a la pérdida. En este caso, a perder dinero.
Mientras tanto, la corteza cingulada anterior dorsal ayuda a mejorar la toma de decisiones al retrasar la respuesta para dar tiempo a procesar opciones alternativas, como buscar un azucarero más barato.
Aversión al riesgo
Valoración y elección demuestran que, cuando pensamos en los precios y los costes, nuestra biología cerebral tiene formas de asegurarse de que busquemos una alternativa que nos podamos permitir, o que al menos nos ofrezca una mejor relación calidad/precio.
La aversión natural al riesgo ayuda a los consumidores que se enfrentan a la incertidumbre financiera a elegir el más barato de dos productos similares, en lugar de dejarse convencer por una etiqueta elegante, o por la costumbre. Pagar más se convierte en un riesgo evitable. Cuando lo que importa es el precio, valores como la lealtad a la marca o el servicio al cliente se vuelven casi obsoletos.
Pero conviene recordar que nuestras funciones cerebrales no siempre aciertan. Tener preocupaciones financieras puede ser estresante y las investigaciones demuestran que el estrés puede tener un efecto negativo en la forma en que las personas toman decisiones. Por ejemplo, pueden volverse amantes del riesgo ante la posibilidad de pérdidas, lo que hace que corran riesgos innecesarios.
Esto se debe, en parte, a que las elevadas respuestas de la dopamina hacen que nos centremos en recompensas inmediatas y potencialmente altas. Alguien que se siente estresado y busca un préstamo podría fácilmente acabar haciendo clic en una oferta que empeorase su situación financiera. También hay pruebas de que el estrés hace que la gente tenga en cuenta factores irrelevantes a la hora de tomar decisiones.
En general, la toma de decisiones es un proceso complejo pero, a medida que todo se encarece, el precio se convierte en un factor cada vez más dominante. Mientras los políticos discuten y las empresas suben sus precios, al menos nuestros cerebros están programados para ayudarnos a tomar decisiones que nos protejan de los estragos del actual clima económico.
(*) Reader in Consumer Psychology, Anglia Ruskin University,
