Tres horas con los hermanos Decaux

Tarde o temprano a toda empresa ambiciosa le llega el momento de darse cuenta de que para participar en la escena global, tiene que concertar negocios bien grandes. Pero a la empresa familiar JC Decaux, la gigantesca compañía francesa de publicidad en exteriores, le llevó bastante tiempo tomar conciencia de esta necesidad. Fundada en 1964, creció sostenidamente durante casi 40 años hasta que se dio cuenta de que la competencia crecía con mayor rapidez gracias a fusiones y adquisiciones.

Paradójicamente, en cuanto JC Decaux decidió el año pasado efectuar una emisión parcial de acciones – tras décadas de funcionar como empresa privada — el mercado de valores se desplomó arrastrando en su picada los planes cuidadosamente armados de los hermanos Decaux.

Ahora la cuestión es: ¿podrá la más perfecta manifestación de una empresa familiar francesa ascender a jugador global a través de un IPO (oferta pública inicial)? Inversores y rivales miraron siempre a JC Decaux con una mezcla de admiración y hostilidad. Si bien nadie puede negar que esta familia sumó calidad e innovación al mundo de la publicidad en exteriores, el hecho de ser una empresa privada dio pasto a los rumores.

Por eso, en un hermoso día de abril, viajé a las oficinas de alta tecnología de JC Decaux, en las afueras de París, para averiguar la verdad.

El padre fundador de JC Decaux, Jean-Claude Decaux, siempre prefirió un accionar independiente y defendió con uñas y dientes una empresa que se expendió a 33 países y llegó a generar ingresos del orden de los US$ 1.400 millones. Pero él ya no supervisa la actividad diaria de la empresa. Hoy, la agencia publicitaria pasó a manos de sus hijos y herederos, los co-presidentes y CEO Jean-François y Jean-Charles, a quienes se les atribuye el mérito de sacar adelante a la empresa. Ellos son los artífices de la iniciativa IPO y están ansiosos por cerrar contratos importantes.

Primero me encontré con el hermano mayor, Jean-François, recién llegado de Ginebra. Con el menor, nos reunimos más tarde, apenas arribó de Milán.

Los dos hermanos se dividieron el negocio geográficamente. Desde el principio, Jean-François se encargó de la parte norte y este de Europa, Estados Unidos y Australia. Pero ahora acaba de delegar la responsabilidad sobre Europa del Norte en Jeremy Male — ex CEO de Europa de TDI — con la intención de dedicarse a la expansión internacional de la compañía, Jeremy Male, se incorporó a la empresa el año pasado. El mayor de los hermanos (42 ) vive en Londres e integra el negocio familiar desde hace casi 20 años. A él se le atribuye el mérito de concebir el plan maestro para el crecimiento de la empresa durante los años ochenta con la instalación de mobiliario callejero en las principales ciudades europeas.

Jean-Charles, que acaba de cumplir 31 años y ya cumula 10 de experiencia en el negocio, se encarga de la zona sur de Europa, América latina y Asia. Reparte su tiempo entre París y Madrid. Jean-François insiste en que, antes de ocupar estos puestos prominentes, tuvieron que demostrar su capacidad como hábiles ejecutivos de negocios.
“Tuvimos que aprender a agregar valor. De lo contrario es imposible formar parte de esta empresa”, resalta.

Y agrega que no hay rivalidad entre él y su hermano – excepto en la pista de esquí -, que en realidad se complementan a la perfección y que forman un “equipo mágico”. Lo cierto es que, cuando Jean-Charles se suma a la reunión esa tarde, ambos se abrazan al mejor estilo francés. Aparentemente, el afecto es genuino. Jean-Charles intenta explicar los beneficios de esta estrategia a dos puntas: “El mundo está mucho más globalizado que hace diez años, pero sigue siendo específico en muchos mercados. Estamos bien adaptados a ese nuevo mundo; tenemos una visión global, pero una cultura específica”.

Resulta difícil no deducir que Jean-François es el de personalidad más dominante. Con paso enérgico y vivaz, me pasea de prisa por las oficinas a pocos minutos de mi llegada. Primero, una camioneta especial nos lleva al salón de exhibiciones en el que me muestra la variedad de productos que ofrece la empresa. Orgulloso, señala un refugio de parada de ómnibus diseñado por el famoso arquitecto británico Sir Norman Foster y me comenta que, en este momento, la empresa trabaja en 50 diseños con conceptos más innovadores. Luego entramos a un edificio donde se producen los carteles de mayor calidad, conocidos como “les vitrines” (literalmente, escaparates), antes de hacer un rápido recorrido por el departamento que maneja más de 100 contratos al año.

Decaux padre tenía tan sólo 18 años cuando fundó la empresa en respuesta a una ley francesa que limitaba los lugares para colocar carteles. Su solución: pegar seis láminas de posters en los refugios de las paradas de autobuses a cambio de obtener el monopolio de la publicidad durante 20 años. Así nació el concepto del “mobiliario callejero” para publicidad en vía pública que conformó el modelo de negocio sobre el cual la familia Decaux construyó una empresa global.

Desde entonces, JC Decaux ha dominado el mercado de la publicidad en vía pública; esta división representa 51% de los ingresos de la empresa. La publicidad en vía pública constituye, además, el subsector de más rápido crecimiento de la publicidad en exteriores. Lo increíble es que, pese a tener tantos años de vida, la empresa efectuó su primera adquisición en 1999 con la compra de la división de publicidad en carteles y medios de transporte de Havas, Havas Media Communications-Outdoor Advertising (HMC-OA), por US$ 900 millones. Hasta ese momento, se había expandido por medio de una estrategia de joint venture y crecimiento estructural. Gracias al compromiso de innovar productos, cerró contratos con una inmensa cantidad de países.

Si bien tal vez había logrado acaparar el mercado de la publicidad en vía pública, el contrato con Havas ayudó a que se convirtiera en un competidor más serio en el terreno de la publicidad en exteriores. Pese a que en Europa es el jugador número uno en cuanto a ingresos, en el mundo fue superado por Clear Channel y su otro rival estadounidense, Infinity, propiedad de Viacom. Estos dos fuertes participantes mundiales tomaron la delantera con US$ 5.300 y US$ 3.900 millones en ventas en el año 2000, respectivamente. Mediante el acuerdo más reciente dado a conocer el pasado 4 de abril, JC Decaux adquirió participación mayoritaria en el Gewista Group, empresa austriaca de publicidad en exteriores, que acapara más de 40% del mercado local y cuenta con 20.000 sitios en nueve países de Europa del este.

Así, se afianza la posición de JC Decaux en Europa. Pero eso no es todo.

“La publicidad exterior se está consolidando, por eso necesitamos comprar para posicionarnos a nivel mundial. El juego cambió. Aparecieron jugadores globales, así que necesitamos contar con herramientas de adquisición, no sólo cash sino también acciones”, se explaya Jean-François.

Los hermanos identificaron Asia, América del norte y sur como áreas clave para expandirse. Según estiman los expertos, Europa se consolidará en tres jugadores principales – Clear Channel, Infinity y JC Decaux – de los diez actuales. A fines de 2000, se programó una emisión de acciones por el 15 o 25% (alrededor de US$ 20 millones) del paquete accionario de la empresa en la Bolsa de París, pero el repentino colapso de la bolsa obligó a la empresa a repensar la operación.

“En realidad no necesitábamos cotizar en bolsa”, remata Jean-François. “Habíamos crecido sin problemas durante más de 15 años; pero entendíamos que era necesario para poder competir.”

Estamos en la amplia oficina de Jean-François, ubicada estratégicamente en una esquina del edificio. Las dos paredes exteriores son totalmente vidriadas, así que podemos disfrutar de un sol que invade desde lejos. Hace calor. Pese a la aparente serenidad de los hermanos, el cambio de planes debe ser terriblemente frustrante para estos dos ambiciosos señores, deseosos por hacer historia. Jean-François se niega a dar la fecha de la nueva emisión, pero calcula que será este año. Y agrega que, a su debido tiempo, es probable que haya una segunda cotización en Estados Unidos. “Si queremos concretar adquisiciones en Estados Unidos, necesitamos divisa estadounidense”, reflexiona en voz alta.

Para prepararse para su transformación en empresa pública, los hermanos Decaux han tratado de desprenderse de algunas de sus preferencias privadas. En diciembre, formaron un nuevo consejo ejecutivo, integrado por tres personas ajenas a la familia (uno de los cuales, Jeremy Male, no es francés). Jean-François comenta que, ahora que 60% de los ingresos del grupo no proviene de Francia, es posible que aumente la cantidad de integrantes no franceses en el directorio. Asimismo, la empresa prevé convertir en accionistas a los 6.700 empleados, una iniciativa que, según cree Jean-Charles, dará una real amplitud a la empresa. Sin embargo, es evidente que los hermanos no están dispuestos a ceder mucho más. “Queremos seguir controlando este negocio porque lo disfrutamos mucho. Nos apasiona y podemos agregar valor”, expresa Jean-Charles.

Claro que los críticos siguen escépticos respecto de la estrategia y el momento de aplicación.
“Una participación de 20% en una empresa familiar sin control sobre la política de inversión resulta una propuesta difícil de digerir para los inversores”, indica Roger Parry, CEO de Clear Channel International. “No es el mejor momento para hacer una oferta pública inicial. No entiendo por qué lo hacen. Y, si finalmente se produce la emisión, los inversores querrán un crecimiento anual. No hay que olvidar que los mercados públicos suelen ser crueles.”

Sin duda, éste es un tema a tener en cuenta. Jean-François reconoce que el mercado estadounidense, que representa 6% de los ingresos, es ciertamente engañoso. “Los contratos con los aeropuertos y la ciudad de San Francisco dan ganancias, pero no así el de los centros comerciales que tiene apenas un año de vida”. Además, en uno de los territorios más nuevos, australia, JC Decaux todavía no es rentable.

Jean-François se molesta ante los rumores que afirman que la empresa está buscando participación de mercado a expensas de los márgenes de ganancia. “Por lo general, apuntamos a un retorno de la inversión de cinco a seis años sobre contratos de 20 años. Los documentos indicarán que crecimos, pese al entorno competitivo, y que incrementamos los índices a gran velocidad. Y no sólo eso, sino que además mejoramos las condiciones de nuestros anunciantes y provocamos un mayor impacto”, enfatiza. En 1992, Decaux padre recibió una condena en Bélgica por su supuesta financiación de la campaña política del alcalde. Ante la pregunta de si eso afectará las posibilidades de una cotización exitosa y Jean-François suspira.

Contesta que, en aquella época, era común que las empresas locales financiaran campañas electorales. “Enviamos cartas a los socios comerciales revelándoles toda la información al respecto”, agrega pacientemente.

El segundo caso ocurrió a principio de año, en Bordeaux, cuando Decaux padre fue acusado de violar una ley de compra pública por haber cerrado un contrato 8 para la provisión de relojes con paneles informativos en las escuelas de la ciudad) sin previa licitación. Jean-François reacciona diciendo que este caso está basado en un tecnicismo, que no hubo corrupción. JC Decaux ya apeló. Los detalles de ambos casos estarán incluidos en documentación a la que se tendrá acceso tras la oferta pública inicial.
Ya atardeció. La oficina comienza a oscurecerse; ya es hora de concluir la entrevista. Durante el término de tres horas, cubrimos distintos ángulos y los hermanos Decaux han sido justos y francos.

Tienen mucho de qué enorgullecerse. Gracias a sus políticas de inversión respecto del diseño de productos, los estándares de la publicidad exterior se elevaron y la inversión en el medio aumenta a pasos agigantados. En aquellos mercados en los que JC Decaux es líder, la participación de la publicidad exterior en los ingresos publicitarios sobrepasa el promedio global de 6%. Francia lleva la delantera con 11%.

En cuanto a la venta de publicidad exterior, JC Decaux ha sido la primera en introducir flexibilidad, como campañas semanales y sitios de tiempo compartido, buena orientación y mayor confiabilidad.