<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>John Mackey se mueve como un consumidor más en este día de sol en el supermercado WholeFoods de Columbus Circle en Nueva York. Camina como si nada entre los pasillos de pisos relucientes, heladeras vistosas y cristalinas, góndolas ordenadas e iluminadas y cajas de última tecnología. Pero no es un consumidor más. <br />
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A sus lados, ignorando que están comprando carne, verduras, <em>sushi</em>, comida hindú y helado al lado del fundador y dueño de la cadena, decenas de hombres y mujeres jóvenes, interesados por una forma de vida natural, sana y consciente de la explotación sustentable del medio ambiente, parecen dispuestos a pagar un poco más por comida más saludable, o como se la conoce ahora, orgánica. <br />
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“Completamente libre de aditivos, conservantes y otros innombrables”, dicen las bolsas de compra reciclables en las que los consumidores se llevan sus compras. Muchas de esas bolsas son hechas de material reciclado –“Yo solía ser un envase de aceite y botellitas de agua”, dice la que fue diseñada especialmente por Sheryll Crowe para la empresa–, y los consumidores pagan por ella hasta US$ 1,99. <br />
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La firma fue fundada en 1980 como unión de la tienda Safer Way Natural Foods, que Mackey y su novia Renee Lawson Hardy tenían en Austin, Texas, con la tienda Clarksville Natural Grocery de Craig Weller y Mark Skiles. <br />
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El primer Whole Foods Market abrió con solo 19 empleados y se transformó en un éxito inmediato. “En ese momento había solamente menos de media docena de supermercados de comida natural en EE.UU. Pero claramente era algo que el público quería y necesitaba tener”, dice la historia de la empresa.</p>
<p><strong>Enfoque local</strong><br />
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Hoy, WholeFoods es una operación de US$ 8.000 millones, con 52.000 empleados en 280 tiendas en EE.UU., Canadá y el Reino Unido, y ocupa el puesto 396 del listado de las 500 de Fortune. <br />
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Su estrategia comercial se basa en tres pilares. Primero, proporcionar a sus clientes una experiencia de compra superlativa, a través de tiendas relucientes y espaciosas, diseño atractivo, atención dedicada y amable y un amplio surtido de productos. Segundo, vender exclusivamente productos, confiables, naturales y por supuesto, orgánicos. Y tercero, ofrecer a los productores locales, cercanos a cada tienda, oportunidades especiales para producir y vender sus productos en los negocios de la cadena. “Producido localmente con orgullo”, dicen los marbetes de los productos en cada tienda. <br />
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“Nuestra historia y reputación están íntimamente ligados a nuestro apoyo a los agricultores locales –explica el balance corporativo de la empresa–. Durante más de 25 años, nuestra búsqueda de productos que comienza justo fuera de nuestra puerta en todas las comunidades donde hacemos negocios. ¿Quién es ‘local’ para nosotros? La producción local es, por definición, temporal. En la primavera, en California, eso significa que las alcachofas; en verano en Michigan significa arándanos y el otoño en Washington significa manzanas. Valoramos esta diversidad natural, y cada una de nuestras once regiones tiene sus propias directrices de la empresa para el uso del término ‘local’ en nuestras tiendas. Si bien solo los productos que han viajado menos de un día (siete horas o menos en coche o camión), puede calificarse de ‘designación local’, la mayoría de las tiendas han establecido distancias máximas incluso más breves”. <br />
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El enfoque tan profundo en lo local ayuda a la empresa a cometer algunas resbaladas interesantes. “Había en mi vida una búsqueda de Dios, y sí, es cierto que el nombre ‘WholeFoods’ viene del que le pusimos originalmente ‘HolyFoods’. Pero nos pareció que lo sagrado debía funcionar en otro lado”, dice Mackey respondiendo una consulta de <em>Mercado</em> a través de su <em>blog</em>. <br />
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Una diferencia por cierto interesante con la respuesta de Liz Burkhart, gerenta de Relaciones con los Medios de Whole Foods Market Global Headquarters en Texas: “Lamentamos no poder responder sus preguntas en este momento, dado que solo podemos asistir los pedidos de medios que representan a consumidores en los mercados operados por la compañía”.</p>
La avanzada de la industria orgánica de la alimentación
La cadena de supermercados de comida orgánica de EE.UU. alcanza ganancias récords, demostrando cómo los alimentos libres de químicos pueden convertirse en una industria sólida y rentable, aunque no necesariamente libre de conflictos de crecimiento.
