Experiencia de marca: ser o no ser cool

La fuerza con que el término “cool” ha impregnado el mundo del branding global es solo comparable con algunos conceptos propios de Philip Kotler y Al Ries. Aunque prácticamente no tiene una traducción literal, esta palabra que puede significar algo así como “buenísimo” o “super” se utiliza comúnmente y de manera coloquial, pero en los últimos años ha sido incorporada al lenguaje académico y de la literatura de negocios para remitirse a marcas que se destacan. 

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Tanto es así que la consultora de marketing y branding española Allegro (que dirige el argentino Cristian Saracco) realiza desde hace tres años el Coolest & Gaps Branding Survey, un estudio global con más de 4200 respuestas en 12 países, incluida la Argentina, que busca determinar dos cosas: ¿Cuál es la experiencia de marca más “cool”? y ¿Cuál y cómo es la diferencia entre esas experiencias “cool” y las que promete la marca de la empresa/institución donde se desarrolla la labor diaria de cada uno de los participantes?  
 
Para contestar ambas preguntas se definió qué se entiende por experiencia de marca y qué por “cool”: ¿Qué es una experiencia de marca? Es la que se tiene desde el momento en que deseamos un producto o servicio, hasta que queremos repetir. Es la suma de lo que me dice la marca, su comunicación, el producto y los servicios que la acompañan, el valor que se le da, la disponibilidad y la posibilidad de establecer un diálogo. 
 
¿Qué es una experiencia “cool”? Los productos o servicios pueden ser “cool” en virtud de que ante la necesidad en la vida de una persona, logró anticiparse y sorprender, y lo sigue sorprendiendo. 
 
Posiblemente el aspecto más importante de esta encuesta es que la pregunta sobre la marca más “cool” es abierta; no existen listas predefinidas de marcas a ser votadas. La razón de hacerlo así es que el reconocimiento de marca espontáneo habla sobre la experiencia que la persona tiene con una determinada marca, mientras que el reconocimiento sugerido hace que la persona recuerde aspectos relacionados con la comunicación de la marca, especialmente con los que se asocian con el recuerdo de publicidad audiovisual. 
 
Una vez que la persona propone su marca “cool”, las preguntas subsiguientes agregan los aspectos racionales que hacen a la decisión, decodificación y forma de vivir dicha experiencia. Entre los temas se incluyen: marca, como síntesis de lo que la empresa promete; comunicación, entendida por eventos relacionados con la publicidad, RR.PP.,merchandising, etc.; disponibilidad del producto/ servicio cuando se desea vivir la experiencia; hecho a medida, en cuanto a que la experiencia resulta única e individualizada; interactividad, reconociendo el potencial de diálogo con la marca que brindan los medios online, especialmente la Web 2.0; lugar donde se ofrece producto/servicio como espacio real de interacción que respira y transmite los valores de la marca; servicios relacionados tales como atención al cliente, sistemas de reclamaciones, garantías, etc.; utilidad del producto/servicio como forma de asignarle un valor a la oferta que va más allá de su precio; respeto por el medio ambiente (eco-friendly) tanto del producto como de la empresa que lo ofrece y responsabilidad social, entendida como acciones visibles y evidentes que hacen a la empresa en su relación con la sociedad.
Más y menos “cool” 
 
Por tercer año consecutivo, Apple ha sido elegida como la marca más “cool” a escala global. Sin embargo, este año hay elementos adicionales que aún le da más peso a esta elección: Apple fue la marca más mencionada en todos y cada uno de los países desde los que se obtuvieron respuestas; en números absolutos recibió más votos que en años anteriores, aunque sin llegar a duplicar el valor de la segunda más elegida, Coca-Cola.  
Este año se pueden observar varios hechos interesantes: entre las marcas mencionadas se mezclan experiencias offline y online y además algunas marcas tienen menos menciones que en años anteriores por efecto de competidores indirectos.  
 
Ser “cool” establece una nueva forma de entender el lujo y el estatus. Se cree en las marcas “cool”, lo que no implica ser lealmente fiel a ellas. Si en los años 90 la división se hacía entre mundo real y mundo virtual, este siglo ha comenzado a hacerla considerando que las experiencias son reales, tanto en el offline como en el online. Sería de esperar que en años venideros, incluso esta división comience a perder sentido. En cualquier caso, el mensaje es que aquellas experiencias que valen la pena ser vividas tienen presencia en offline y online, y se valora la capacidad para poder interactuar con las marcas. 
Posiblemente, el caso más evidente de pérdida de relevancia este año es el de Starbucks. La menor cantidad de menciones recibidas es equivalente a las que recibió Nespresso. La experiencia de tener una “extensión” de nuestras casas para disfrutar de un café ha cambiado por la de “disfrutar de un buen café” en nuestras propias estancias. Esto cobra más peso si se observa que en los países donde Starbucks estaba más afianzada es en los que ha perdido mayor preponderancia. Asimismo, la irrupción de Nespresso también ha influido en la poca presencia de otras marcas como Illy. 
 
Según el estudio una experiencia “cool” ayuda al estatus referencial de las personas y se independiza de la idea tradicional de lujo. Algo lujoso no necesariamente es cool. Un buen ejemplo de esto es la aparición en el sector automotriz de marcas tales como Hyundai o Kia, a niveles comparables a los de BMW y Audi. Posiblemente, se suma el efecto de un cambio de paradigma donde, por un lado, no se trata de poseer el vehículo sino de vivir la experiencia, lo que importa es la movilidad por encima del objeto que lo permite y, si bien el proceso de compra tiene un desencadenante emocional, se observa mayor racionalidad en el proceso de decisión.  
 
En el estudio se reconoce que los consumidores “creen” en las marcas, aunque eso está lejos de hacerlas “lealmente fieles”. Ya sea por distorsiones de imagen y/o mayor información, al momento de calificar las experiencias, hay mayor honestidad y en todo caso, una llamada de atención sobre aspectos en que las empresas deben trabajar con profundidad y seriedad.  
 
De los resultados se desprende que las experiencias “cool” ya no son, ni merecen un “10”; se reconoce que la marca transmite la promesa, es útil, se vive y comunica de forma adecuada y que las estrategias basadas en “recurso escaso” empiezan a disgustar y/o hacen que la persona opte por otra marca. Asimismo, sigue faltando que quienes están en contacto con clientes y consumidores vivan los valores que la marca promete de manera observable y medible. 
En este contexto el informe destaca que hay una exigencia implícita de mayor deseo de interactividad con las marcas. Junto al deseo de experiencias “más individualizadas”, posiblemente esto se traduzca en la necesidad de ahondar en redes sociales corporativas, por encima de presencias y diálogos en redes generalistas como Facebook o Twitter. Los aspectos de sostenibilidad y responsabilidad social siguen estando en la lista de “pendientes”. Nuevamente, no es lo que digan que hacen sino lo que realmente están haciendo.
Mind the gap 
 
Es interesante ver dentro de la investigación que para quienes respondieron, en general, aquello que mejor reconocen en las marcas “cool” es donde mayores falencias marcan en sus propias empresas. Respecto a este punto, parecería que existe una fuerte necesidad de trabajar y/o seguir trabajando en posicionamiento y arquitectura de marcas, porque las marcas están prometiendo menos de lo que en realidad son o están estableciendo una sobrepromesa que las hace poco creíbles; la comunicación tiene poco efecto, posiblemente porque su nivel de interacción es bajo y/o inadecuado.  
Con relación al lugar, disponibilidad y servicio, se reconoce que aún falta camino por recorrer. Estos aspectos mantienen un fuerte sesgo negativo relacionado con las personas de dentro y fuera del sistema y, por otra parte, se comienzan a reconocer que sus empresas están más atentas a dar respuestas a medida de las necesidades de sus clientes. En este caso, habría que observar que en la mezcla de participantes, el sector servicios tiene un fuerte peso y ello afecta el resultado de esta pregunta en específico. 
 
También se observa que los temas relacionados con sustentabilidad y responsabilidad social siguen avanzando en importancia; sin embargo, aún están por debajo de las marcas “cool”, o sea, son temas sobre los que se debe seguir trabajando. 
Es interesante observar dónde se producen fuertes diferencias, en cuanto a lo que la experiencia de marca es, entre personas que trabajan en áreas relacionadas a la marca y personas que no. En general, quienes están en funciones relacionadas son más críticos a la hora de evaluar su experiencia de marca. 
 
En perspectiva, la visión de lo que la marca promete, la comunicación, los servicios relacionados y la disponibilidad de producto son calificados de forma consistente y con bajo nivel de dispersión en los resultados. Por el contrario, en los ámbitos de la sostenibilidad, la reputación, la relación con las audiencias (interactividad) y la capacidad de ofrecer respuestas a medida, los públicos internos no asociados a funciones relacionadas con la marca son más benevolentes con su calificación. En todos los casos, se mantiene que la relación con las audiencias externas dista de ser la deseada.
Algunas conclusiones 
 
Prestando atención a las marcas propuestas, surgen varias reflexiones en cuanto a la forma en que las personas reconocen las experiencias de marca, y en muchos casos, esto dista de lo que se presupone. Una primera reflexión que se puede extraer de este estudio es que las marcas “cool” se entienden y están avanzadas en el camino hacia la construcción de una reputación observable. 
La segunda observación es que los productos de lujo, salvo algunas excepciones, dejan de ser considerados “cool”. Esto da mayor peso a las tendencias observadas sobre la mayor racionalidad en los procesos de compra y que importa más el fluir en la experiencia que en poseer el bien para poder vivirla. 
La presencia de experiencias online sigue creciendo, especialmente la generada por redes sociales generalistas como LinkedIn, Twitter, Facebook o YouTube. Importa más estar comunicado que quién brinda el servicio para que lo esté. Mientras se mencionan marcas como Apple, BlackBerry, Nintendo o Sony, no hay menciones de empresas de telecomunicaciones.
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Los pendientes
De la investigación se desprende que, si bien hay una evolución en cuanto a cómo se consideran las marcas, aún queda trabajo por: 
• Considerar que la experiencia de marca es un tema de empresa (institucional) y que se limita solo a cuestiones estéticas y/o de moda, o que se trata de un tema asociado a la comunicación; 
• Construir una estrategia de marca que junto a visión y misión de negocio haga a la promesa que se hace a las audiencias clave de la empresa, independientemente de si estas son externas o internas; 
• Convertir en evangelizadores de la marca a aquellas personas (empleados y subcontratados que son vistos por los clientes como parte de la empresa) que, particularmente, están presentes a “la hora de la verdad”; o sea, cuando hay contacto entre audiencias externas e internas de la empresa; 
• Reconocer que las personas desean interactuar con las marcas y que esto no es un tema de moda que pasa por tener presencia, sin intencionalidad estratégica, en redes sociales.
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10 puntos destacados
1. Las primeras cinco marcas sugeridas espontáneamente son: Apple, Coca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. 
2. Apple es la marca más sugerida en general, por país y por sector económico donde desempeñan sus labores quienes respondieron. 
3. Entre las primeras 20 marcas, cinco de ellas solo tienen presencia online: Google, Facebook, Amazon, LinkedIn y Twitter. 
4. Dos marcas españolas entran en el “Top 20”: Vueling y Desigual. 
5. El lujo deja de estar presente entre las marcas “cool”; el estatus referencial se alcanza por otros medios. 
6. Pese a ser marcas “cool”, las personas reconocen que deben trabajar de manera observable en temas de sostenibilidad y responsabilidad social. 
7. Las diferencias más fuertes entre las marcas “cool” y la de los sitios donde las personas trabajan están relacionadas con lo que la marca promete, la comunicación y la relación entre los públicos internos y externos cuando están viviendo la experiencia. 
8. Quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca son más críticos a la hora de calificar la experiencia que proponen sus empresas. 
9. Casi 50% de los participantes ve que en sus empresas no se viven adecuadamente los valores que la marca transmite hacia el exterior. 
10. Del estudio se desprende que aún es necesario reconocer que la experiencia de marca es un tema de empresa y que requiere mayor pensamiento estratégico.
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