Sustentabilidad: de moda a estrategia

La idea de empresas sustentables hoy se ha convertido en un imperativo. Muchas empresas ya descubrieron que poner el foco en temas de ambiente, sociedad y Gobierno (ASG) no es solo un esfuerzo para mejorar imagen, sino una necesidad en el mercado actual.

15 noviembre, 2011

Ejecutivos de tres sectores –consultoría, banca y químicos– se reunieron convocados por la escuela de negocios Wharton para debatir si la sustentabilidad es la nueva RSE. Aunque los participantes llevaron al debate distintas visiones y distintas experiencias, todos coincidieron en que, lo que hace unos años fue un movimiento de moda, hoy ha llegado a formar parte integral en la actividad de muchas firmas. 
En opinión de Eliza Eubank, vicepresidenta en el área de Riesgo Ambiental y Social de Citigroup, hoy la sustentabilidad se ha convertido en la corriente dominante, en algo que está en la lista de prioridades del CEO.  
 
Eubank habló sobre el trabajo de su firma en financiamiento de proyectos como ductos de petróleo y gas. El banco exige a quienes solicitan préstamos, proyectos que cumplan con lineamientos ambientales y sociales. Si no se satisfacen los estándares requeridos, los préstamos no se otorgan. Esto se origina en preocupaciones reales: los préstamos se repagan cuando el proyecto empieza a operar y comienza a generar efectivo.  
Entonces, si el auspiciante no ha hecho bien la tarea de generar apoyo local para, por ejemplo, el tendido de un gasoducto, existe el riesgo de que alguien sabotee el proyecto, con la posibilidad de demorar el repago a Citigroup. Además, si prestadores como Citigroup no vigilan a quienes les piden crédito, corren el riesgo de que su propia marca quede manchada. Motivo: en la última década, los grupos ambientales comenzaron a orientar sus campañas hacia las empresas que financian proyectos controvertidos.  
 
En total coincidencia, Stephane N’Diaye, gerente de Estrategia de Sustentabilidad de la consultora Accenture, dice que la preocupación sobre riesgo reputacional es generalizada. Según una encuesta realizada en 2010 por Accenture y la ONU entre más de 750 CEO, 93% consideraba la sustentabilidad como factor importante para su éxito futuro, mientras 72% dijo que “el fortalecimiento de la marca, confianza y motivación era el mayor impulsor de su acción en temas sostenibles”. 
 
Proteger la marca 
 
En verdad, una adecuada fórmula de sustentabilidad puede transformar una marca.  
 
De todas maneras, la ciencia de comprender cómo afectan la conducta del consumidor esos programas ambientales y sociales sigue siendo inexacta. “No existen métricas adecuadas”, dice N’Diaye. “Es preciso entender mejor al consumidor y ver cómo la sustentabilidad puede generar decisión de compra. Es cierto que la mayoría de la gente dice que ‘si todos los demás elementos son iguales, compraría verde’. Pero traducir esa intención en decisión de compra es diferente”.  
 
Sin embargo, además de proteger la marca, hay algunos beneficios intangibles en estas prácticas. Según Catherine Hunt, directora de I+D de Dow Chemical, las prácticas sustentables aumentan la rentabilidad. “Si usted usa menos energía, eso afecta sus números finales. Si genera menos desechos y, especialmente en la industria química, si no tiene que librarse de desechos químicos, usted mejora sus resultados financieros”. 
 
Para empresas como Dow, que está desarrollando productos verdes, encontrar una vidriera para esos esfuerzos puede reforzar su marca mientras expande sus mercados. Hunt relató al panel que la firma co-auspició un concurso en Filadelfia que llamó “la cuadra más cool”, cuyo premio consistía en reconvertirle al ganador todo el hogar para hacérselo eficiente en energía. Eso incluía la instalación de un “techo frío” con tecnología Dow.  
 
“La fundación Dow Chemical Company financió todo eso”, dice Hunt. “Y me preguntaban ‘si ustedes pusieron la plata, ¿qué tiene eso de sustentable?’. Yo contesto que se trata de educación. Si uno no sabe qué significa tener un techo fresco, y qué diferencia significa para el barrio, no lo va a hacer nunca”. 
Entre los principales mensajes que dejó el panel es que en el futuro se va a acentuar esta necesidad de atender temas relacionados con ASG, en parte porque así lo exigirá la próxima generación de líderes de empresas.

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