Un grupo de ejecutivos de la consultora McKinsey emprendió un viaje alrededor del mundo con el expreso objetivo de explicar a los líderes de las grandes empresas, las oportunidades que ofrece ese continente y la conveniencia de aprovecharlas antes de que lo hagan sus competidores.
En el transcurso de esa gira, el equipo, compuesto por Acha Leke, Mutsa Chironga y Georges Desvaux, se encontraba en Seúl, donde Acha debía hacer una presentación ante el presidente de uno de los más grandes conglomerados coreanos. En aquel momento la compañía prácticamente no tenía presencia en Ãfrica y sus ejecutivos observaban con nerviosismo que sus competidores chinos les sacaban ventaja.
Los tres llegaron a la reunión con una presentación en powerpoint cuya primera imagen mostraba el mapa de Ãfrica. Cuando el orador estaba a punto de pasar a la siguiente imagen el presidente lo interrumpió: “¡Pero, ahí hay un error! ¡Hay dos países que se llaman Congo!”
Es cierto. Hay dos países con el nombre del poderoso río Congo. Uno es la República Democrática del Congo, el conflictivo país con 87 millones de habitantes y una superficie que es 80 veces más grande que la de Bélgica, su ex potencia colonial. Del otro lado del río está la República del Congo, con una población de apenas 5 millones pero un PBI per cápita diez veces mayor que el de su vecino. Ese país es un poderoso productor de petróleo.
“Sí, hay dos Congos. ¿Por qué no? ¡También hay dos Coreas!” fue la contestación. Risas generales.
Esa confusión pone de manifiesto uno de los mayores problemas que afronta cualquier compañía que pretende hacer negocios en Ãfrica: entender su escala y su complejidad.
Es más grande que China, Europa, India y Estados Unidos juntos. Sus 54 países tienen una población de 1.200 millones de habitantes. Allí se hablan más de mil idiomas diferentes y existe una inmensa variedad de niveles de ingreso, recursos, infraestructura, educación y desarrollo de negocios.
Para tener una idea de las percepciones, y del conocimiento, que se tienen de Ãfrica el equipo de McKinsey encuestó a más de 1000 ejecutivos de todo el mundo. Una de las preguntas era:
¿Cuántas compañías africanas cree usted que tienen ingresos anuales superiores a US$ 1.000 millones?
El número máximo obtenido en el cuestionario fue 50; algunos dijeron “cero”.
La realidad es que hay 400 empresas africanas con ese nivel de ingresos y además, en promedio, crecen más rápido y son más rentables que sus equivalentes globales.
Una de las conclusiones de la encuesta fue que los líderes de empresas globales tienden a subestimar el tamaño y potencial del continente africano como mercado y a sobreestimar los peligros de hacer negocios allí.
Percepción y realidad
La magnitud de la discordancia entre la percepción del mundo y la realidad que se vive en el continente convenció a los tres investigadores de la necesidad de escribir un libro. Así surgió Africa’s Business Revolution: How to Suceed in the World’s Next Big Growth Market (La revolución comercial de Ãfrica: cómo triunfar en el próximo gran mercado en crecimiento).
El libro es una guía estratégica para hacer negocios en los países del continente realizada sobre la base de investigaciones de McKinsey, de entrevistas a 40 ejecutivos y líderes del continente y de estudios de caso de compañías en sectores muy diversos.
Aunque históricamente Ãfrica es un continente que se retrasó, hoy, con una población marcadamente joven, adopta con entusiasmo todas las innovaciones en el área digital y móvil. Ya tiene 122 millones de usuarios activos de servicios financieros móviles. Se calcula que el número de conexiones de smartphones se va a duplicar: de 315 millones en 2015 a 636 millones en 2022, el doble del crecimiento proyectado en Norteamérica y cercano al total en Europa. En el mismo lapso, se prevé que el tráfico de datos móviles crezca 7 veces.
El continente es indudablemente difícil para los negocios, por su compleja geografía, por sus grandes diferencias de infraestructura y por su gran volatilidad económica y política. Pero, según los autores, vale la pena el esfuerzo porque es un mercado con 1.200 millones de personas a punto de iniciar un crecimiento transformador. Si bien ya hay instaladas allí muchas empresas grandes, hay margen para muchas más y en todos sus países vibra el emprendedorismo.
Un mercado en crecimiento
Según diversas proyecciones la población actual de Ãfrica –1.200 millones– se va a duplicar en los próximos 30 años. Eso la convertirá en la excepción en un mundo donde el crecimiento poblacional se desacelera. Además pronto será la región con el proceso de urbanización más rápido del mundo. Ya tiene muchas ciudades con más de un millón de habitantes y más de 80% del crecimiento poblacional de los próximos 20 años ocurrirá en centros urbanos. El ingreso per cápita de sus ciudades es más del doble del promedio para todo el continente. Eso las convierte en mercados atractivos para muchas empresas.
Un proceso de modernización tan rápido como el que está experimentando Ãfrica hoy –similar al que tuvieron Europa y Norteamérica en el siglo 19 o Asia en el 20– genera aumentos en el PBI que en algunos casos llega a 10%, como ocurrió con China desde las reformas introducidas en los años 70.
Tidjane Thiam (Costa de Marfil), CEO de Credit Suisse y ex líder de la aseguradora global Prudential, observa con interés el fenómeno de crecimiento y sus implicancias para los negocios. Él experimentó esto de primera mano con Prudencial en los mercados emergentes de Asia. Una inversión de US$ 50 millones se multiplicó hasta llegar a US$ 4.000 millones en poco más de 15 años, 80 veces más.
Thiam cree que las condiciones actuales en muchos mercados africanos ofrecen oportunidades similares. “Hay boom demográfico combinado con tasas de crecimiento del PBI de 6, 7, u 8%.” Las compañías que lleguen temprano con la estrategia adecuada pueden sostener un crecimiento de las ganancias de dos dígitos durante varias décadas”, dijo.
No está solo en sus cálculos. Encuestados más de mil ejecutivos africanos y extranjeros coinciden con este pronóstico. Creen que la mayoría de las familias africanas se unirán a la clase que consume en los próximos 20 años y esperan que el aumento de la inversión en tecnologías digitales y recursos naturales impulse el desarrollo.
Más empresas grandes y lugar para muchas más
La base de datos de McKinsey con grandes compañías que tienen negocios en Ãfrica revela cifras sorprendentes: 400 con ingresos de US$ 1.000 millones o más y casi 700 con ingresos mayores a US$ 500 millones. Esas empresas son, cada vez más, regionales o panafricanas. Crecieron más rápido que sus pares en el resto del mundo en términos de moneda local y son más rentables que sus pares globales en la mayoría de los sectores. Juntas, tuvieron en 2015 ingresos por valor de US$ 1,4 billones (recuérdese que en castellano billón es millón de millones). Aproximadamente dos quintos de todas ellas cotizan en bolsa y las restantes son privadas. Algo más de la mitad son propiedad de accionistas privados africanos, 27% son multinacionales extranjeras y 17% son empresas estatales.
Pero a pesar de algunas notables historias de éxito, Ãfrica está muy atrasada en comparación con otras regiones emergentes en cuanto a inserción de grandes compañías.
Con excepción de Sudáfrica, el continente tiene apenas 60% de las que tendría si estuviera a la par de las demás. Por cierto, casi la mitad de las grandes firmas africanas están basadas en Sudáfrica. Además, las empresas grandes son más chicas que las de otras economías emergentes. Por estos dos motivos –pocas firmas grandes y escala demasiado pequeña entre las que existen– el ingreso total de todas ellas (excluyendo Sudáfrica) es alrededor de un tercio de lo que podría ser.
A pesar de que hay muchas compañías grandes, en sectores como alimentos y agribusiness persiste la fragmentación. Las tres compañías más grandes combinadas, juntan menos de un cuarto del mercado total.
Esta relativa ausencia de grandes empresas afecta no sólo a los accionistas sino a la sociedad, porque esas firmas son los grandes motores del crecimiento económico. Como los baobabs –esos altísimos y enormes árboles con profundas raíces, las grandes firmas crean sus propios ecosistemas, que fomentan la creación de pequeños negocios a través de las cadenas de suministro y las redes de distribución. También son las que tienen más posibilidades de competir en la escena global.
Semillero de energía emprendedora
Para que Ãfrica tenga la cantidad de grandes empresas que necesita, muchas de sus empresas jóvenes tienen que pensar en grande para convertirse en las gigantes del futuro. La pequeña y mediana empresa tiene un rol fundamental que jugar en la aceleración de desarrollo económico, que consiste en atender las necesidades insatisfechas en los mercados de los múltiples países, especialmente creando empleos.
El Banco Mundial estima que las pyme son responsables de 77% de los empleos en el continente africano y de la mitad del PBI en algunos países. Las empresas medianas, en particular, son grandes creadoras de empleo. La investigación de McKinsey muestra que las firmas que tienen entre 50 y 200 empleados crean empleos a un ritmo dos veces mayor que las grandes corporaciones y las pequeñas empresas.
Los investigadores de McKinsey descubrieron muchos emprendedores con start-ups concretamente orientadas a atender demandas insatisfechas. Una de ellas es Jumia, importante jugador en e-commerce. Otra es M-Kopa, que ya ha vendido kits de energía solar a 600.000 familias rurales y las financia con dinero móvil.
Las compañías pequeñas y medianas serán cruciales para acelerar el desarrollo económico, atender necesidades insatisfechas y crear empleos. Hay espacio para que las start-up logren escala, ya sea en la manufactura, en retail o en una serie de otros sectores. La enorme cantidad de necesidades insatisfechas en Ãfrica convierten al continente en una fuente de oportunidades para el emprendedorismo y la innovación en gran escala.
Más que una buena estrategia
Es evidente que no todas las compañías van a lograr traducir ese potencial en crecimiento rápido, consistente y rentable. En un mercado que es a la vez complejo y cada vez más competitivo, hay enormes diferencias entre las compañías más exitosas y el resto. Algunas son las leonas del negocio africano, muy por delante de las demás. Otras corren el riesgo de ser fagocitadas por las leonas.
¿Qué hace falta para triunfar en Ãfrica? Como en cualquier mercado, lo fundamental es decidir dónde y cómo competir. Las que tienen más posibilidades son las que operan en ciudades, países o regiones de mucho crecimiento. También, las que se orientan hacia las industrias fuertes, como la adopción de tecnología móvil y digital.
Para competir en Ãfrica, las empresas necesitan elegir la geografía y la industria adecuada. Pero hacer una buena elección estratégica es apenas una sola pieza del rompecabezas para las que quieren prosperar. Deben tener un plan para innovar el modelo de negocios. Las soluciones operativas ayudarán a manejar el riesgo y afianzar la resiliencia de la compañía ante los sacudones inevitables que ocurren reiteradamente en el continente.
Diversos métodos se están utilizando para destrabar el talento africano. Uno es el de fomentar las habilidades vocacionales y gerenciales; otro, el de moldear un nuevo tipo de líder de negocios para el próximo siglo africano; también el de trazar un plan mediante el cual se logre hacer buenos negocios pero siempre haciendo el bien a toda la comunidad. Esas prioridades se pueden apreciar ya en muchas de las compañías líderes locales.
Ãfrica tiene una clase consumidora cuyo gasto supera el de la India y pronto tendrá el doble de conexiones de telefonía celular que Norteamérica. Sin embargo, la pobreza sigue generalizada, la infraestructura muy desigual, los mercados fragmentados y la regulación muy compleja. Si se logran reestructurar los desafíos para acelerar la innovación y atender las demandas insatisfechas en el mercado, los líderes podrán prosperar ayudando a sus compañías y al continente.
El tamaño de Ãfrica es difícil de comprender sin comparaciones
McKinsey&Company
