Con un capital de US$ 25.000 y una dotación de once empleados, Stan Shih y unos pocos amigos fundaron en Taiwan la empresa Multitech, que luego sería rebautizada Acer (voz latina que significa agudo, hábil), al calor del entonces creciente auge de las calculadoras electrónicas.
A comienzos de la década de los ´80, Acer fue desplazando sus actividades desde la fabricación de calculadoras hacia la informática. La aparición de las PC´s fue el trampolín de una trayectoria industrial y comercial que llevó a la compañía a una facturación de US$ 1.900 millones en 1993, y que a fines de este año saltará (según estimaciones propias) a casi 3.000 millones.
Acer ingresó al segmento informático con el desarrollo de partes de computadoras para proveer a terceros. En 1981, convencido de que sin una marca propia quedaría relegado a competir sólo por precio, Shih comenzó a fabricar y comercializar sus líneas de productos.
Acer inició su campaña comercial en el sudeste asiático, su mercado natural. Luego ingresó a Estados Unidos y, en una tercera etapa, a Latinoamérica, con México como cabecera de playa.
La estrategia de Acer, durante un largo período, consistió en concentrarse en el desarrollo, producción y comercialización de componentes de bajo costo y alta calidad para las principales marcas informáticas del mundo. Acceder a una economía de escala y eficiencia en la producción fue la piedra fundamental para lanzar sus productos bajo la marca propia. Desde ese momento, se propuso conquistar una porción importante del mercado mundial a través de una estrategia muy diferente de las de las demás compañías del sector.
“Las empresas occidentales”, afirma Eduardo Wichtel, vicepresidente de Acer Argentina, “enfocan los negocios como en el ajedrez: el objetivo es matar al oponente. Acerca, en cambio, basa su negocio en una estrategia similar a la del milenario juego chino del go, donde la meta no es destruir al rival,
sino conquistar el territorio”.
Mientras en la industria de la computación las grandes empresas estadounidenses otorgan alta prioridad a la competencia dentro de su propio mercado, Acer tomó otro camino: avanzar primero en países y mercados periféricos en los que había menor competencia y era más fácil penetrar.
Primero se fortaleció en el sudeste asiático, donde hoy es la primera marca. El segundo paso fue América latina, que le deparó éxitos resonantes en México (con 32% del mercado) y en Chile (25% de participación). En Estados Unidos, lenta y silenciosamente, logró ubicarse entre las diez primeras firmas de la informática.
“La estrategia de conquista de los mercados periféricos ha sido cumplida y Acer está en condiciones de competir por el liderazgo en los más grandes mercados mundiales”, afirma Stan Shih. Por otra parte, Acer no abandonó su posicionamiento como proveedor para terceros: 32% de sus negocios sigue proviniendo de esta modalidad.
Una de las principales metas de Acer es superar la imagen negativa de los productos made in Taiwan, generalmente considerados como copias de mala calidad y poco confiables: “Hasta las compañías de Silicon Valley que están en bancarrota tienen mejor imagen que las empresas de Taiwan”, protestó Shih, en un reciente reportaje.
Para revertir este preconcepto, Acer comenzó a desplegar dos estrategias: en primer término cambiar la identidad de empresa taiwanesa para transformarse en una compañía global. El segundo aspecto de esta política es la fuerte inversión en desarrollo tecnológico (US$ 85 millones durante este año,
sólo en Taiwán).
Recientemente, Acer lanzó al mercado un desarrollo propio de tecnología denominado ChipUp. “Un usuario que hace dos años se compró una 286, descubre ahora que tiene un equipo obsoleto para, por ejemplo, los nuevos entornos Windows. Si la adquisición fue hace un año, posiblemente haya
comprado una 386, que también quedó atrás. Pero lo que generalmente cambia en una computadora es su microprocesador. Todo lo demás permanece más o menos igual. A partir de la tecnología ChipUp, las computadoras Acer permiten al usuario que compró una máquina sacar la tapa del gabinete, ir a la tienda de la esquina y comprar el nuevo chip 486, la última versión, cambiarlo como
se cambia una lamparita y tener así el hardware más moderno con el menor costo de reposición del mercado. Así evita la obsolescencia”, explica Wichtel.
Esa tecnología fue licenciada por Acer a Intel -el mayor fabricante de chips del mundo- hace cuatro meses. Acer es, además, una de las compañías informáticas que produce sus propias memorias dinámicas a través de un joint venture con Texas Instruments. Ha forjado alianzas estratégicas con importantes empresas estadounidenses de computación como Intel, Microsoft y Silicon Graphics, entre otras.
La mano de obra de Taiwán, tradicionalmente de bajo costo, se ha encarecido. Por esa razón, Acer ya no saca PC´s terminadas para exportarlas, lo que descolocaría el precio de sus productos, sino que comercializa los componentes que luego son ensamblados en cada país.
A la conquista del mundo.
¿Cómo una compañía de un pequeño país como Taiwán puede enfrentar con éxito a multinacionales de origen estadounidense en la conquista de los mercados mundiales? Sólo ajustando su acción a otro principio chino: la economía de la fuerza. La idea es que no hace falta ser fuerte en todos los
territorios y circunstancias, sino en los momentos decisivos (en una batalla, por ejemplo).
Acer no tiene el poderío económico para dar cuerpo a una estructura multinacional de subsidiarias a la manera estadounidense. Por eso, economiza sus fuerzas para la contienda comercial a través de la estrategia que Stan Shih denomina la “desintegración de los negocios”. Sus lineamientos generales
son formalizar acuerdos con socios locales para crear empresas, y luego transformarlas en compañías con mayoría de capital abierto. Para el año 2000, Shih pretende tener 21 empresas Acer que coticen en las Bolsas de sus respectivos países, con una facturación total de US$ 8.000 millones.
Durante 1992, Shih percibió que debía tener una relación más cercana con los distribuidores de Acer en el mundo y asegurarles que iba a permanecer junto a ellos a largo plazo. Así decidió formalizar joint ventures en aquellos países donde quería tener una presencia activa, poniendo en marcha empresas en las que Acer Internacional participa minoritariamente como accionista. “Uno podría
suponer”, dice Fernando Portela, presidente de Acer Argentina, “que, al no contar con 51% del capital, Acer podría perder el control de los destinos de la compañía. Pero no es así. Acer no podría nunca ser despojada del manejo de activos como la marca y el desarrollo de productos”.
Otro de los pilares de esta política es que, en lugar de tener fábricas alejadas de los mercados -en Taiwán, por caso- es preferible contar con muchas plantas ensambladoras en todo el mundo. “La meta”, señala Portela, “es poder responder en forma rápida y flexible, con la última tecnología, a las necesidades de los consumidores de cada uno de los países, que son diferentes”.
Se trata de constituir una suerte de federación de empresas a las que Acer Internacional exporta tecnología y componentes. Cada una de estas compañías tiene en común el acceso a los desarrollos de Acer y el uso de la marca. “Son empresas autónomas”, destaca Wichtel, “que producen y comercializan lo que sus mercados les requieren sin pretender vender lo que una casa matriz les
podría ordenar. La visión de Acer es la ser una compañía global con espíritu local”.
En la Argentina.
Acer Argentina está a punto de poner en funcionamiento su planta de Carapachay, provincia de Buenos Aires. En este momento los productos que comercializa en el país provienen de piezas manufacturadas en Taiwán y ensambladas en Estados Unidos. “Esto es así”, dice Portela, “porque las
barreras arancelarias para los productos terminados son hoy de 0%; en cambio, llegan a 25% para las piezas. Por eso no podemos armar los equipos localmente, sino que debemos hacerlo en Estados Unidos. Pero, a partir de enero de 1995, debemos ensamblar en Argentina o buscarnos otro país.
Estamos esperando una decisión del gobierno en este sentido para poder producir con mano de obra argentina”.
La empresa local nació a partir de la experiencia de Acer con sus distribuidores. La compañía organizó un emprendimiento conjunto con management nacional y con la empresa Computech, el socio de Acer en México.
La meta es que en el 2000, Acer Argentina sea una de las 21 empresas Acer en el mundo que cotizan en Bolsa. “Si uno ve los balances de Acer”, reflexiona Portela, “advierte que el bottom line es habitualmente reducido. Todos sus gastos están aplicados a la producción y al desarrollo. No tiene ganancias espectaculares. La ganancia normal de Acer es por capital. Gana en la venta de capital y no en los dividendos”.
La composición accionaria de Acer Argentina se reparte entre Acer Internacional (40%), Computec de México (40%) y un grupo argentino integrado por el management (20%) que componen Eduardo Wichtel, Rodolfo Mazzariello y Fernando Portela.
A fines de este año, Acer Argentina concluirá su primer ejercicio con una facturación de $ 15 millones, que quiere llevar a $ 38 millones a fines de 1995, a $ 60 millones durante 1996, y a $ 90 millones en 1997 para lanzarse, en 1998, al proceso de apertura de capital. “Tenemos previsto – afirma Portela- abrir un máximo de 70% del capital para ese año. “Acer provee en la Argentina los mismos productos que en todo el mundo y en forma virtualmente simultánea. “Esto pronto será una cuestión de horas a partir de la puesta en marcha de la planta local”, dice Wichtel.
La empresa despliega aquí toda su gama de productos, desde sub notebooks a PC´s de escritorio y servidores de red con multiprocesadores de arquitectura simétrica, hasta con cuatro procesadores Pentium. “Estamos frente a una posibilidad de enorme crecimiento de la industria de la computación”, afirma Wichtel. “La informática se hace más accesible a todos los públicos en cuanto a
facilidad de uso, aplicaciones y precio. Al mismo tiempo, se produce una integración entre tres conceptos: computación, comunicaciones y electrónica de consumo. Dentro de poco será tan usual para una persona comprar una computadora como comprar un lavarropas. Hacia eso vamos.”
El año pasado, Acer lanzó un producto que responde a esas características: AcerPAC (Personal Activity Center). Es una computadora 486 que reúne en sí misma el software para funcionar como lector de CD ROM y de compacts de audio, como radio, como amplificador, como teléfono, como contestador
automático, como fax, todo integrado en la PC. “Es un producto disponible en la Argentina -afirma Portela- y con creciente aceptación. Es ideal para Pymes, por la ecuación costo-beneficio-calidad. Ha marcado el inicio de Acer en el mercado de las comunicaciones, y ya estamos trabajando en desarrollos más avanzados, como telefonía celular.”
“El mercado informático argentino está dejando de ser un ámbito manejado por importadores, que sólo se preocupaban por el precio, para convertirse en un mercado en el que se empieza a otorgar prioridad a la marca y la calidad. Es un mercado en crecimiento con una notoria demanda insatisfecha”, señala Portela.
La estrategia de marketing de Acer Argentina está hoy basada en el intento de desmitificar la informática y facilitar a través de la comunicación el acceso del público a la computación. “A eso apunta nuestra comunicación. A explicarle a la gente para qué le sirve una computadora y por qué esa computadora debe ser una Acer”, define Portela.
La empresa montó una estructura de distribución en la que no vende al usuario final sino a través de grandes integradores y mayoristas en el interior del país y en la capital. “Acer -opina su presidente- tiene una oportunidad importante de predominar en el mercado. Y pensamos ser, en el término de dos años, la marca más importante del país.”