Cuando se habla de exportaciones, habitualmente se mencionan
aspectos macroeconómicos, que facilitan o dificultan la
entrada a otros mercados”, sostiene el consultor de empresas
Guillermo D’Andrea. “Sin embargo, la experiencia de
quienes
se han internado en ellos indica que en un mundo donde las
ventajas competitivas son determinantes, el éxito o el fracaso a
largo plazo están mucho más vinculados con las acciones
individuales de las empresas que con las condiciones del
entorno.”
En ese sentido, para un país como la Argentina, con una
tradición histórica de exportador de commodities, la actividad
de venta
al exterior estuvo básicamente vinculada con temas como tarifas,
tasas aduaneras, oscilación de los precios internacionales, y
centrada en acciones que se conectaban más con aspectos
administrativos y cuasi burocráticos que con estrategias y
herramientas
netamente comerciales.
Para Alberto Wilensky, consultor en marketing, esa impronta
derivó en la generación de “especialistas en la
papelería, en
las tramitaciones que hacen a este tipo de operación; se trata
de gente que se ha formado a la luz de ir sabiendo la última
norma, la última ventanilla en la cual había que sellar algo, y
fue ascendiendo en los cargos para terminar manejando el
tema desde esa concepción. Pero no están preparados para la
lógica de competir en el mercado global, del cual ya nadie
puede escapar”.
El fenómeno de la apertura y la globalización trajo consigo
nuevas reglas de juego y, consecuentemente, un flamante
desafío para los productores locales. “Si asumimos como
cierta la hipótesis del mercado global”, señala Wilensky,
“que se
puede comprobar cotidianamente cuando uno va al quiosco y se
encuentra con los mismos productos que se están vendiendo
en otros países, en los líderes, surge la pregunta obvia e
inversa: ¿cómo hacemos para venderles a ellos? Y la respuesta
es
muy simple: haciendo marketing básico, de manual; a nivel
conceptual, no es necesario inventar la pólvora”.
Simple, en este caso, no es sinónimo de fácil. “Primero
hay que invertir para informarse, para conocer, y después para
promover”, explica Wilensky; “luego de lo cual uno
tiene un mercado. Por cierto que también se pueden obtener
resultados
negativos pero, de lo contrario, siempre va a quedar la duda de
si esto realmente no era un mercado o si simplemente no se
lo atacó bien. Hay un famoso chiste de marketing que cuenta que
mandan a un vendedor de una marca de zapatos a otro
país, y dice que ahí ya no hay mercado porque están todos
calzados. Así que no bastan los datos crudos; hay que investigar
con un estilo más creativo, a ver por dónde puede pasar alguna
posibilidad, que es lo que uno permanentemente desarrolla
en los mercados locales”.
Para D’Andrea, “la principal preocupación de la
empresa exportadora debe ser el desarrollo de sus propias
ventajas
competitivas a fin de lograr una posición defendible en los
mercados internacionales, para lo cual deben darse ciertas
condiciones básicas en la empresa. La formación de los
ejecutivos y la firme vocación por instalarse en otros mercados
resultan imprescindibles”.
La realidad indica que hay quienes han tomado debida nota de
todos estos elementos mencionados por los especialistas.
Conocer e Invertir
“Arcor tiene negocios internacionales desde hace 26 años en
forma ininterrumpida”, afirma Enrique D’Alessandro,
gerente de Publicidad, Promoción y Packaging de la firma,
“con lo cual no hablamos de saldos ofertables o de buenos o
malos años. En ese lapso pasaron infinidad de gobiernos, de
políticas y de planes económicos”. Como ejemplo de la
actitud
de la empresa ante el negocio, cuenta una anécdota: “En
1969 se le envió un container de caramelos a un cliente
mayorista
de Nueva York. Por un problema de mal estibaje en el barco, la
mercadería estuvo expuesta al sol; cuando los recibió el
cliente, parte de los caramelos estaban pegoteados, así que
formuló un reclamo preguntando qué descuento le hacíamos por
ese hecho. Don Julio (Pagani) le contestó que nuestros productos
eran de excelente calidad y que no quería correr ningún
riesgo, por lo que le pidió que le mandara el container de
vuelta y que al día siguiente le enviaría uno nuevo sin cargo.
Este
se convirtió en nuestro cliente más fuerte en Estados Unidos
durante muchos años”.
La continuidad en la actividad exportadora tiene explicaciones de
peso. “Porque tenemos una vocación internacional”,
señala D’Alessandro, “en los momentos en los que
perdimos plata exportando preferimos mantener los clientes, ya
que
haberlos perdido hubiera significado no recuperarlos más o
incurrir en un costo mayor para lograrlo; se trataba, pues, de
una inversión”.
En materia de estrategias de marketing, Santiago Soria, gerente
del área a nivel internacional, destaca que tratan de
trabajar de la misma manera en que lo hacen en el mercado
argentino. “En los lugares en los que contamos con
filiales”,
apunta, “tenemos una estructura adecuada, con departamento
de marketing, depósitos, administración, logística, ventas.
Estamos planificando para llegar a eso en cada país pero, en
aquellos mercados donde recién estamos entrando, no es
posible desplegar todas esas herramientas”. En este punto,
D’Alessandro acota que la excepción a esto son los que
consideran productos estratégicos: “Para ellos —por
ejemplo la línea Bon-o-bon, Rocklets, chicles, algunas pastillas
y
caramelos— contamos con información de mercado tipo
Nielsen, investigación focalizada y una agencia de publicidad
local
que a la vez participa de una coordinación regional”.
Elementos como el packaging también son tenidos en cuenta a la
hora de vender más allá de las fronteras, ya que la
política de la empresa apunta a ajustar el diseño al gusto de
los consumidores de cada lugar. Tampoco se deja librada al azar
la estrategia de los terceros, o sea aquellos distribuidores que
no pertenecen a la compañía. “Conceptualmente”,
afirma
Soria, “no despachamos la mercadería para que un mayorista
de un país la importe y la venda a minoristas; nosotros
hacemos un trabajo muy de cerca con distribuidores exclusivos de
nuestros productos”.
Compromiso a Largo Plazo
Para Impsa, otro peso pesado, el sudeste asiático constituyó
desde hace largo tiempo un centro estratégico. Según Julio
Bermant, gerente comercial de la empresa, “es esencial
mantenerse dentro de reglas de juego que aparentan ser básicas
para
cualquier mercado pero que tienen especial relevancia en el
sudeste asiático”.
Entre ellas menciona “el compromiso a largo plazo: los
clientes quieren ver a sus proveedores comprometidos con el país
y sus empresas. No es hacer un negocio, es participar en un
mercado. Otro punto es que las compañías deben aportar
tecnología muy eficiente y actualizada, deben ser muy
competitivas y brindar un excelente servicio post-venta. Por
último,
hay que ser muy consistentes y pacientes; en el mercado del
sudeste asiático el conocimiento de la cultura, el idioma y la
idiosincrasia de los pueblos, así como sus tiempos, es básico.
Esto sólo se logra a través de un contacto directo y
permanente. Se invierte primero, a partir de lo cual se
cosecha”.
Marketing al Dente
“Hace poco cumplimos 50 años de la primera
exportación”, dice Hernán Tevez, gerente de Comercio
Exterior de
SanCor, “aunque en aquella época vendíamos manteca en
bloques de 25 kilos y caseína en bolsas de 25 o 20 kilos, o sea
commodities. La diferencia con la estrategia actual es que, si
bien no abandonamos ese segmento, estamos totalmente
enfocados al mercado de consumo masivo en el exterior. Productos
que van directamente a la góndola del supermercado”.
Tevez reconoce que la formación de una sociedad brasileña
—SanCor de Brasil— cambió la historia de la empresa en
la
materia. “De ahí en más”, sostiene, “aplicamos
la misma estrategia de marketing que desarrollamos en el mercado
interno,
de ver cuál es el producto que quiere el consumidor, cómo hacer
para distribuirlo, cuáles son los colores que hay que poner
en el packaging, cómo llegar al consumidor final, cuál es el
precio que está dispuesto a pagar, cómo el trader o la cadena
comercial puede llegar a aceptarlo o no, qué ventaja hay que
darle para desplazar a otro producto similar. Porque uno puede
tener el mejor producto del mundo pero, si no se cuenta detrás
con el apoyo de una cadena comercial, no se logra ponerlo en
la góndola”.
El segundo mercado extranjero de importancia para esta
cooperativa láctea es Estados Unidos. “El negocio allí lo
tenemos montado desde hace 15 años”, señala Tevez,
“aunque el gran énfasis se ha dado en los últimos tres,
por las
posibilidades que se abrieron al cambiar el contexto
internacional. La Ronda Uruguay del Gatt amplió el cupo de la
Argentina así que, si bien hoy el techo existe, está más alto,
y eso nos alienta para invertir”.
El fuerte de SanCor en aquel mercado son los quesos de pasta
dura. “Les vendemos reggianito, parmesano, rallado”,
puntualiza Tevez; “un factor que nos potenció y que
veníamos investigando desde hace tiempo es el incremento del
consumo de la comida italiana, sobre todo la pasta. Hay algo de
moda, de comida sana y barata, es rica y —lo que más nos
interesa, claro— lleva queso”.
Para avanzar sobre los humeantes platos de espaguetis
estadounidenses la gente de SanCor apeló a estudios de mercado,
comunicaciones a consumidores finales en puntos de venta
“pero —afirma Tevez— hubo mucha comunicación al
trader, a
gourmets, a cadenas de hotelería y restaurantes, donde pesa la
decisión del chef que dice: ‘Quiero el queso italiano, pero
también ese argentino de SanCor, que va muy bien con tal
receta’. Somos muy competitivos, tenemos un buen producto, y
también buenos costos; esa quizás sea la clave”.
Verónica Rímuli
El Récord de la Tortuga
La recorrida por el ranking de exportadores de MERCADO depara
algunas sorpresas. Una de ellas es el caso de Vall Ros
Internacional, que se ubica en el puesto 62º con un monto
exportado de US$ 55 millones. “Elaboramos cremas,
emulsiones,
desodorantes, colonias, productos de belleza para la mujer y el
hombre”, explica Osvaldo Delillo, presidente de la firma.
“Teníamos una larga experiencia en lo que era el mercado de
frontera, en Puerto Iguazú, donde por años vendimos prendas
de cuero. Así conocíamos el gusto de los brasileños y su
interés por las líneas de cosmética argentinas, a las que
siempre
consideraron prestigiosas. Por eso decidimos empezar a fabricar
en ese rubro y concentrarnos en ingresar en aquel país.
Comenzamos con la marca Tartaruga (tortuga en portugués) y
también adaptamos el packaging a su gusto, que prefiere los
colores fuertes.”
Delillo calcula que 98% de su producción se exporta a Brasil y
Paraguay. “Quisimos ver si el éxito que teníamos afuera
podíamos repetirlo acá, pero no fue posible. Así como nos
resultó fácil entrar en aquellos mercados, acá se nos hace muy
difícil”, admite.
Como un dato que completa la atipicidad del caso, los titulares
de la firma se hallan sumamente preocupados porque
hace ya varios meses la autoridad aduanera argentina suspendió
sus permisos de exportación, por lo que se hallan envueltos
en un complejo litigio.