No fue el diálogo: no lo tiene; tampoco los efectos
digitales que atrapan la retina; toda la tecnología del spot
está encerrada en el motor del auto que se publicita. Y es
seguro que no fue la letra de la canción de fondo,
considerando que el texto es, en su totalidad, el siguiente: “da, da,
da”. Lo que hizo que “Tarde de domingo”, el comercial del Volkswagen
Golf, resultara ganador del máximo galardón en
televisión de The Best Awards que otorga la revista
Advertising Age fue su expresividad, su relevancia y el valor de lo
sobreentendido.
“Es mejor decir y hacer menos y dejar que la gente llene los
espacios en blanco”, dice Alan Pafenbach, director creativo de Arnold
Communication, la responsable de la pieza. Y, por cierto, la imagen
de esos dos hombres jóvenes en un silencioso paseo dominical
sin rumbo a bordo de un Golf dice más sobre el auto &endash;y
sobre el estilo de vida de la generación X, su target&endash;
que mil palabras de copy write. “Los tipos podrían
perfectamente ser dos recién graduados, quizá no tienen
nada que hacer, probablemente estuvieron en una fiesta la noche
anterior, y dedican el domingo simplemente a disfrutar de la mutua
compañía. Esa es la edad en que uno dispone de tiempo
para no hacer nada”, explica Lance Jensen, otro creativo de la
agencia. Y porque ambos son hombres, no dicen una palabra. “Es una
cosa de tipos”, plantea Pafenbach, “los hombres pueden estar horas
comunicándose sin hablar, cosa que enloquece a las mujeres,
que siempre necesitan llenar los espacios con conversación”
concluye, en un discurso desenfadadamente machista.
La acción es la que cuenta la historia, por cierto muy
simple: los jóvenes van paseando, ven un sillón tirado
junto a las bolsas de basura, deciden llevárselo y lo cargan
en la parte trasera del auto; pero cuando empiezan a sentir el mal
olor, lo vuelven a dejar abandonado. “El diferencial del producto es
precisamente su parte trasera”, señala Pafenbach.
Este comercial peleó cabeza a cabeza con el de Lowe &
Partners para Mercedes Benz, que recorre la historia de la marca
mientras propietarios y trabajadores de la fábrica cantan el
tema de Marlene Dietrich “Enamorándome de nuevo”.
Finalmente, el jurado optó por un aviso de aparente
sencillez que, sin embargo, admite una lectura del potente subtexto
que anida en su silencio.
Gráfica: originalidad y contundencia
Vía Pública
“Véalo de esta manera. Cuanto más ejercicio haga,
más sanos estarán sus pulmones y podrá fumar
más”. Un mensaje poco convencional de DDB Needham para un
centro de fitness.
Diarios
Con el formato de un cable de agencia, se informa que la
tripulación de la estación espacial Mir tuvo que
trabajar en la oscuridad, sujetando las linternas con la boca para
tener las manos libres. Abajo, el logo de la marca, el producto, y la
pregunta: “¿Necesita una Snakelight?”. McCann-Erickson para
Black & Decker.
Revistas
Un desierto salpicado de arbustos, la mayoría de los cuales
tiene sobreimpresa la palabra “arbusto”, salvo algunos que exhiben el
cartel “mina terrestre”. BBDO para una corporación que produce
sistemas detectores de minas.
The Best locales
MERCADO inauguró el capítulo local de los
prestigiosos galardones de Advertising Age. El jurado reunido en
Chigago &endash;compuesto por creativos, marketers top y editores de
la publicación estadounidense&endash; se vio en figurillas
para adjudicar los premios a la abundante producción argentina
debido al alto estándar de calidad de las piezas. Así
lo reconoció, en la teleconferencia a través de la que
se anunciaron las distinciones, Joe Cappo, CEO del Grupo Crain que es
el que publica las revistas más prestigiosas del área
(además de Ad Age, Business Marketing y Creativity).
Así pues, en la fiesta que se celebró el 29 de
abril, se entregaron 10 diplomas en lugar de los siete previstos
originalmente, ya que al de Vía Pública, los tres de
gráfica y los tres de televisión, se agregaron dos
menciones de honor en gráfica y el primer premio de
televisión fue compartido pues, según explicó
uno de los organizadores desde Chicago, era tan pareja la calidad que
“el jurado iba y volvía en una discusión que apuntaba a
no tener fin”.
Sin duda, fue un gran debut para la creatividad argentina, lo que
permite prever que en las próximas ediciones no
sorprendería que trepara a algunos de los podios mundiales.
