Los cajeros automáticos parecen ser los que más rápido ascienden en el ranking de preferencias entre las entidades financieras. Este hecho les permitió a muchos operadores del negocio obtener un gran protagonismo en relativamente poco tiempo y mejorar de manera notable la calidad del servicio brindado a los usuarios.
La nota de Belinda Mercurio publicada en la revista de la Bank Marketing Association en abril de este año, titulada “Amplified ATM´s“, de alguna manera plantea la ruptura del paradigma que afirma que los cajeros automáticos sólo sirven para dispensar dinero en efectivo.
De hecho, en la plaza local se están produciendo cambios en la estructura del negocio bancario que cada vez contemplan una explotación mayor de este recurso. Si bien aún antes de 1997 estaban definidos los indicadores que señalaban un crecimiento constante y sostenido del parque de cajeros automáticos (con el objeto de satisfacer la demanda de los sectores ya bancarizados), la aplicación del sistema nacional de pagos de sueldos por este medio aceleró el proceso y acortó notablemente los plazos de las proyecciones que se venían realizando. Ese solo hecho permitió obtener un índice cercano a 300% de crecimiento (base diciembre 1996) en los últimos tres años.
En la actualidad, prácticamente cualquier estrategia de individuos planteada por una entidad financiera ya sea penetración de nuevos mercados, diseño de porfolios específicos, cross selling, etc., contempla la utilización de cajeros automáticos.
Y es obvio que así sea; los beneficios que se obtienen de la derivación de operaciones hacia estos dispositivos no son pocos: disminución de costos, aumento de la cobertura geográfica y del horario de atención, entre otras muchas ventajas.
Con matices, en la Argentina nos encontramos atravesando una etapa que en la nota de Belinda Mercurio se menciona como transcurrida durante los años ´80 en Estados Unidos.
En el marco de la realidad de nuestro mercado, la lucha por ganar ubicaciones no bancarias y más cercanas a las necesidades de los clientes no sólo está en marcha sino que se acerca a su punto de maduración; shoppings, estaciones de servicio, terminales de ómnibus y supermercados son el blanco obligado de cualquier entidad bancaria que esté buscando potenciar su negocio. Actualmente en la Argentina, más de 20% del parque total de cajeros automáticos se encuentra instalado en posiciones no bancarias y es probable que este porcentaje siga creciendo en el futuro.
Rosas y espinas
Pero no todo es tan sencillo como parece. La explotación de esas ubicaciones presenta inconvenientes no siempre fáciles de resolver. En la Argentina, los costos aún son altos para la instalación de cajeros en posiciones no bancarias. Aspectos referidos a la seguridad y la normativa vigente, el costo de las comunicaciones y la reposición dineraria, además de la inversión que implica el propio cajero automático sumados al esfuerzo por obtener acuerdos beneficiosos con los locadores de las ubicaciones, son temas que todavía obstruyen una mayor fluidez.
Belinda Mercurio nos anticipa, a través de su experiencia en el mercado americano, que éste es un proceso de lógica maduración y ciertos indicadores en nuestro medio ayudan a confirmarlo.
Seguramente, la inminente desregulación de las comunicaciones provoque un aumento de las alternativas de conexión y el incremento de cajeros en posiciones “neutrales” permita, además, obtener el tan ansiado punto de equilibrio para acceder a menores costos de reposición dineraria de estos dispositivos.
Es de suponer que el crecimiento de estas posiciones y el de la capacidad de compra del mercado inciten a los principales dealers a ofrecer tecnología cada vez más potente y económica y, a su vez, que los locadores de las posiciones más concurridas comprendan que, además de un negocio bancario, la instalación de un cajero automático es un servicio para sus clientes y una fuente potencial de negocios futuros.
El actual esquema de costos recomienda no proyectar valores inferiores a las 4.000 o 5.000 transacciones/mes (dependiendo de las ubicaciones, la tecnología utilizada y los costos directos e indirectos) para la amortización de un cajero instalado en una ubicación no bancaria. Hoy esta realidad obliga a dosificar cuidadosamente la cantidad de dispositivos para cada posición lo que, en ciertos casos, puede afectar la calidad de servicio a los clientes, principalmente en sitios de alta concentración.
Indudablemente, las tendencias anunciadas en el artículo de la Bank Marketing y los indicadores de nuestro medio nos permiten proyectar la maduración de este proceso durante los primeros meses del nuevo año.
El artículo también menciona la liberación al mercado de tecnología de bajo costo (US$ 2.500) capaz de resolver múltiples operaciones. Complementariamente, el lanzamiento de dispositivos de menos de US$ 10.000 con capacidad de operar con banda magnética y chip, emitir tarjetas prepagas y tickets, y hasta operar con monedas y distintos tipos de divisas, son una clara señal de lo anticipado y permitirán disminuir notablemente el volumen de transacciones exigidas para estas ubicaciones.
En este aspecto, cabe mencionar que el fuerte crecimiento de nuestro mercado trajo como consecuencia grandes ventajas: un alto porcentaje de los cajeros instalados en el país corresponde a tecnología actualizada (casi 70% tiene menos de tres años de antigüedad) y con un alto potencial de explotación; los principales dealers cuentan con representación en nuestro país y el desarrollo de software ad hoc, comienza a ser algo común para la demanda local.
Más opciones de negocios
En este punto deberíamos analizar otro aspecto del negocio: la explotación de servicios diferenciales en el cajero automático.
Tecnología actualizada, amplia cobertura geográfica y una creciente oferta de opciones son factores ideales para el inicio de una segunda fase del proceso de maduración en la explotación de los cajeros automáticos por parte de las entidades financieras. Fase que, difícilmente, alguien se atrevería a decir que es la última.
Pantallas con oferta de productos aprovechando los beneficios de los sistemas multimediales, pago de impuestos y servicios, aplicación de sorteos como sistemas de incentivo y fidelización y la posibilidad de adquirir anticipadamente segundos de telefonía celular, son sólo algunas de las experiencias por las que está transitando la actividad local.
La comprensión del cajero automático como un canal de comunicación e interacción es un proceso lento que exige por parte de los oferentes un profundo conocimiento de las posibilidades que ofrecen los dispositivos. Por parte de los usuarios, la adaptación a un nuevo lenguaje y un veloz acercamiento al uso de tecnología para procesos que habitualmente se canalizaban por otros medios.
La nota de Bank Marketing, a través de ejemplos y casos relevados en su mercado, señala claramente que se encuentran transitando un proceso aún más avanzado: la explotación del cajero automático como recurso de comunicación comercial y de autosegmentación por opciones. No es difícil anticipar que estas alternativas permitirán la aplicación de variadas técnicas que facilitarán el desarrollo de mercados específicos y aumentarán los niveles de satisfacción de los usuarios.
Cada vez suena menos utópico pensar en ofrecer nuevos productos y servicios a un cliente en el momento en que retira dinero, y hasta customizar la oferta considerando su calificación crediticia o incluso recordarle el vencimiento de sus próximas obligaciones.
Día tras día las pantallas de los cajeros automáticos lucen nuevas opciones para los clientes y las tarjetas cuentan con más servicios diferenciales. Algunas investigaciones señalan que los usuarios reclaman cada vez más beneficios y demuestran satisfacción al descubrirlos.
Probablemente, esto aún opere sólo desde la percepción, pero ¿cuánto falta para que ese deseo en estado de percepción se transforme en transacciones reales y concretas? ¿Quién se atrevería a desperdiciar la oportunidad de anticiparse y ser el primero en satisfacer esa demanda latente?
El desafío es por demás interesante. Sobre todo considerando que el incremento de opciones y la explotación de los dispositivos como canal de comunicación impacta positivamente sobre los costos y el proceso de amortización del bien. Visto desde esta perspectiva, los esfuerzos de desarrollo son menores y la asignación de recursos comienza a ascender en la escala de prioridades.
Por último, cabe hacer referencia a una experiencia mencionada por la especialista estadounidense que resulta novedosa: una de las principales agencias de publicidad del mundo se encuentra analizando la utilización de los cajeros automáticos como un nuevo medio publicitario de explotación comercial. De hecho incluyó esta tarea en su lista de objetivos para fin del milenio.
Si bien la propuesta de ese artículo es desafiar ciertos estereotipos de nuestro negocio y descubrir un abanico de posibilidades, reconozco que a medida que la leía, concentraba cada vez más mi atención en ese dato. Imaginaba a una entidad financiera ofreciendo las pantallas de sus cajeros para que otras empresas comuniquen sus ofertas y, por qué no, hasta comercialicen cupones de descuento impresos en el ticket. Pensé en posibles asociaciones para seducir a distintos segmentos de usuarios, fantaseé con el incremento de los niveles de lealtad de los clientes, creí ver todo un nuevo universo de explotación para estos simples dispositivos.
Probablemente algunos opinen que eso es sólo un ejercicio de imaginación, otros se queden pensando y muchos comiencen a sentirse inquietos en sus sillas. Si así fuera, Belinda Mercurio desde su nota, y algunas de estas reflexiones, habrán cumplido su objetivo.
El autor pertenece a la Comisión de Marketing de AMBA.