Seducidos por el vino

Hace poco más de dos años Allied Domecq Argentina, filial local de la empresa británica de bebidas alcohólicas, decidió poner en marcha un plan de reestructuración apoyado en tres pilares estratégicos. Uno de ellos era la adecuación del capital de trabajo a una nueva realidad recesiva que se tradujo en la venta de algunos negocios que no formaban parte del core business del grupo, como por ejemplo el desprendimiento de una planta de mosto concentrado en San Juan.

El segundo se basó en drásticos cambios en el management con el objetivo primordial de convertir a la compañía en una organización basada en procesos, con una gestión más dinámica y un funcionamiento orientado al mercado. Y el tercer emprendimiento fue el diseño de un plan de crecimiento del negocio vitivinícola de la compañía.

En concordancia con este último objetivo, la empresa concretó en julio de este año la compra de las bodegas Graffigna y Santa Silvia ­que estaban en manos del fondo de inversiones Galicia Advent Private Equity Fund desde 1999­ por un monto en efectivo de US$ 37,5 millones. La empresa compradora tuvo que asumir, además, una deuda de US$ 5,7 millones. Ambas empresas, dueñas, también, de la marca Colón, se llevan alrededor de 6% del mercado local de vinos finos con ventas cercanas a los US$ 30 millones.

Según Luis Bustos, gerente general de Allied Domecq Argentina, entre las virtudes que encontró el grupo en las bodegas locales figuran la eficiencia de sus procesos productivos ­durante la gestión del fondo del Galicia duplicó su facturación­ y “la constante predisposición a la innovación en implementación de nuevos diseños de packaging y estilos de vinos”.

Estrategia global

Si bien la adquisición de las bodegas argentinas respondió a un programa de expansión local, la decisión obedecía, en realidad, a un propósito estratégico global de la casa matriz de Allied Domecq. El grupo británico decidió diversificar su negocio a escala mundial, ante la caída general de las ventas de bebidas espirituosas y licores, para ganar posiciones en el mercado de vinos finos.

Aunque la compañía ya tenía participación en este segmento, el foco estará puesto, ahora, en los denominados vinos del nuevo mundo en los que se destacan las producciones de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile, la Argentina y California, Estados Unidos. Además de la reciente compra argentina, el grupo negocia, actualmente, la compra de Montana, una empresa vitivinícola neocelandesa, y piensa evaluar, en el corto plazo, otras operaciones en estos mercados.

La búsqueda se orienta a bodegas que producen vinos jóvenes, generalmente varietales, que se caracterizan por su sabor frutal. Una de las mayores ventajas de este segmento es la posibilidad de introducirlos al mercado poco después de su elaboración, sin necesidad de esperar el largo proceso de añejamiento.

En la Argentina, Allied Domecq ya había ingresado en el negocio de vinos finos con la compra en 1992 de Bodegas Balbi que destina 100% de la producción de vinos con la marca del mismo nombre al exterior y que, también, elabora los Calvet para el consumo interno. Entre los próximos proyectos del grupo figura el lanzamiento en el 2003 de los Balbi ­que ya acumulan más de 60 premios internacionales­ en el mercado doméstico.

Vinos for export

Los planes futuros para Graffigna y Santa Silvia están vinculados con la expansión de las exportaciones. “Como la operación obedece a una estrategia global vamos a poner énfasis al mercado externo aprovechando la enorme red de distribución de la compañía y nuestra presencia en 55 países”, asegura Bustos. La idea es, a largo plazo, destinar casi la mitad del portfolio total de vinos finos local al extranjero. Actualmente, las exportaciones de las bodegas del grupo británico no superan 14% de la producción.

Si bien los vinos finos de Allied Domecq Argentina se despachan a más de 11 países, se pondrá especial atención a los mercados de Estados Unidos, Reino Unido y principalmente Brasil.

Según Bustos, los brasileños se han transformado en grandes catadores de vino y, poco a poco, han incorporado esta bebida al consumo diario. “El mercado brasileño es muy sofisticado”, advierte. “El segmento de los vinos importados en la Argentina es insignificante mientras que en Brasil, ante la escasa producción, el consumidor está abierto a degustar una gran variedad de vinos del mundo”.

Bustos asegura que los vinos de Allied Domecq pueden atender varios segmentos de la demanda brasileña. Las botellas de Santa Silvia son los más accesibles con una óptima relación calidad-precio mientras que la marca Colón se ubica en un segmento intermedio. Graffigna, con su producto estrella Graffigna Centenario, se destaca en el segmento premium y Balbi en la de los vinos superpremium.

La oportunidad de las bodegas de posicionar los vinos argentinos en el extranjero ha crecido considerablemente en los últimos años. Las exportaciones totales de vino se cuadruplicaron en los últimos cinco años con ventas cercanas a los US$ 500 millones en el 2000. Esta tendencia está estrechamente ligada a la entrada de capitales internacionales en la mayoría de las empresas vitivinícolas locales que permitieron realizar grandes inversiones para aumentar la calidad de las uvas. Según el Instituto Nacional de Vitivinicultura en el período 1997-2000 la incorporación de plantaciones de vinos finos tintos aumentó casi 40% mientras que la de las cepas comunes creció sólo 10%.

El grupo piensa continuar con el proceso de inversión de nuevos viñedos para vinos finos en todas sus empresas vitivinícolas. Graffigna ya había iniciado la primera etapa de la puesta a punto de un total de 400 hectáreas en Cañada Honda, San Juan. Para este año se acondicionarán unas 80 y a fines del 2003 se llegará a un total de 180. Sumadas a más de 100 hectáreas de Balbi, 91 en Pocito y otras 25 de Santa Silvia, el grupo calcula que tendrá cubiertas en los próximos dos años 30% de las necesidades de sus materias primas con recursos propios.