DOSSIER | Las marcas del lujo
Hay más lugares de venta que antes, muchísimos más canales de televisión e Internet es hoy también mucho más grande en su extensión y alcances.
Mientras tanto, la definición de “celebridad” es más elástica en parte gracias al surgimiento de los “reality” en TV. Cada vez hay más celebridades en las tapas de diarios y revistas, lo cual embarra las aguas para las marcas que quieren usar estrellas para llegar a sus mercados. El desafío para las marcas de lujo es cómo emplear personajes famosos que las ayuden a mantenerse frescas y relevantes ante sus principales clientes.
“Una celebridad mal elegida podría significarle problemas a la marca si la asociación no es adecuada, de modo que las relaciones entre marcas de alta gama y las estrellas que eligen para usar o modelar sus productos tienen que estar basadas en verdadera pasión”, dice Fabio Mancone, director de Comunicaciones Globales de Giorgio Armani. “Hay que crear una relación verdadera, no sólo una relación comercial o una que dure sólo una o dos temporadas,” dice.
Armani fue pionero en el uso de películas para promocionar su ropa. Comenzando con Richard Gere en Gigoló americano en 1980, la compañía creó una discreta presencia en Hollywood. Desde entonces, hubo incontables ejemplos, como Los intocables en 1987, de la compañía vistiendo a protagonistas de películas de gran taquilla.
Mancone dice que el recurso de trabajar con determinados actores o directores se ha vuelto más complicado. “Cuando trabajamos con una película o una estrella los convertimos en parte indisoluble de nuestra estrategia de comunicaciones de marca,” explica.
Esto implica decorar las vidrieras de las tiendas de acuerdo con el aspecto de las escenas de la película. La estrella es llevada a desfiles de moda y también se suele preparar algo especial para los grandes festivales cinematográficos, como el de Cannes o Venecia, para reforzar la asociación entre Armani y la estrella.
Alianza con celebridades
La asociación con celebridades es hoy más importante que nunca, dice Charles Finch, presidente y director ejecutivo de Finch & Partners, que representa y asesora a artistas y marcas.
“Las empresas que buscan aumentar ventas necesitan algún tipo de celebridad que las distinga, ya sean marcas establecidas o nuevas que buscan hacerse conocer”, dice.
Señala como ejemplo la actual campaña de Louis Vuitton que muestra celebridades como Keith Richards, Sean Connery y Mikhail Gorbachev, con fotografía de Annie Liebovitz. “Hasta las marcas más afianzadas y exitosas del mundo reconocen la importancia de la celebridad,” dice.
Hay más ejemplos: Julianne Moore aparece en avisos de Bulgari y Madonna ha sido fotografiada por Dolce & Gabbana.
Los acuerdos más innovadores van más allá del simple endoso de productos o de mostrar ropa. Hace poco Armani firmó un acuerdo por cuatro años para auspiciar la Sydney Theatre Company de Cate Blanchett. Este acuerdo se parece a otros de la compañía de Finch: trabaja con Kevin Spacey y ayudó a asegurar varios auspiciantes de alto nivel para el teatro Old Vic en Londres durante a el tiempo que el astro era director artístico allí.
Acuerdos como ese ayudan a las marcas a destacarse en un mercado superpoblado. Pero las marcas de lujo también están experimentando con otras formas de asociaciones con celeridades. Marina Garzoni, fundadora y directora ejecutiva de Moda e Tecnologia, una consultora de marketing, dice que las marcas de alto vuelo han comenzado a experimentar con filmaciones cortas que circulan por Internet.
Las películas suelen mostrar estrellas de alto calibre: el año pasado la ganadora del Oscar, Marion Cottillard, apareció en un corto de inspiración hitchcockiana para Christian Dior con un argumento que se centraba en la cartera Dior. Son más sutiles que los dos o tres minutos comerciales que se ven en televisión. Contienen un discreto mensaje que debe ser descubierto por los usuarios centrales de la marca, dice Garzoni. “Es una nueva forma de comunicación que crea una relación más especial entre la marca y los clientes”.
Claro, cada marca que trabaja con actores o deportistas sabe que hasta las relaciones íntimas pueden tener problemas. Tiger Woods fue figura favorita hasta que sus problemas de pareja fueron noticia mundial. Sus socios fueron distanciándose discretamente para no ser tocados por la reputación en picada del deportista.
