DOSSIER | Las marcas del lujo
Volviendo al siglo 21, la líder mundial del lujo despliega un edificio de tres plantas, el más ostentoso de la cadena. Incluye dos niveles destinados a artículos de cuero, unidos por una escalera de vidrio y pantallas de cristal líquido. El grupo Louis Vuitton/Moët Hennessy no informó cuánto le costó este emporio de 1.500 m2, pero las estimaciones privadas van de € 30 a 50 millones.
No sorprende que el conglomerado haya resuelto dar semejante paso mientras occidente no sale aún de la recesión iniciada en 2007. Sí llaman la atención los componentes asociados a las artes visuales o las declaraciones de Yves Carcelle, vicepresidente ejecutivo de LV y segundo del presidente Bernard Arnault. “Cuando uno abre una tienda como ésta –señaló–, prevé un horizonte de cinco a 15 años”.
Eso explica el aspecto más seductor: obras de Gilbert & George, Damien Hirst, Takashi Murakami o Jeff Koons. Según ambos ejecutivos, “la marca se ha comprometido con una concepción que combina comercio y galería de arte”. Suena a marketing refinado, pero –coinciden varios analistas– el local refleja cambios profundos en la industria del lujo.
Por supuesto, en tiempos prósperos el oropel y la ostentación por sí mismos eran aceptados, pero hoy “el público prefiere ser menos superficial, aun tratándose de artículos caros”, observa la consultora especializada Bain & Co. No obstante, “la fiesta de apertura fue una exageración”.
Se supone que, si el cliente siente que determinada cartera es afín a una obra de arte o mantiene su vigencia, la comprará. Por consiguiente, varias marcas de lujo empiezan a explotar sus nexos con la herencia cultural de sus matrices o filiales. Esta estrategia tiene su origen en el comité Colbert, una entidad que reúne a 75 compañías francesas de la actividad. Su epónimo es Jean-Baptiste Colbert (1619/83), ministro de Luis XIV cuya muerte coincide con el nacimiento de la calle Bond.
Promover demanda
El comité ha instituido el premio “arte y patrimonio” que, en noviembre, se concedió a Mai bint Muhámmad al-Jalifa, ministra cultural de Bahréin. Entretanto, los nombres que van capeando la recesión, por ejemplo Hermès (bolsos y carteras Kelly y Birkin), LVMH o Karl Lagerfeld combinan calidad, artesanía y muestras de arte.
Pamela Danziger, presidente de Unity Marketing, firma que investiga el mercado del lujo, cree en “el arte como promotor de demanda, al menos si se trata de nombres vendedores. Bien visto, unir lujo y arte amplía los alcances de la inversión como concepto”.
En similar vena, la gente de Jaeger-Le Coultre, fabricante de relojes de alto precio (grupo suizo Richemont), señala que sus piezas clásicas, diseñadas por artistas notables, ha soportado bien la crisis de 2008/09 en occidente. “Esta vuelta a lo clásico significa –advierte Yves Meylán, director ejecutivo de la marca– que se compran piezas para durar años sin perder valor intrínseco”.
Algunos exageran
Robert Polet, responsable de Gucci (Groupe PPR, Francia), opina que “este desplazamiento en la conducta del usuario podría prolongarse durante largo tiempo. En vez de comprar por impulsos, los clientes insumen lapsos más extensos para decidir y hacen más preguntas. Se interesan en artículos más discretos o duraderos. Lo que está de moda no los seduce tanto o se sienten culpables gastando demasiado, por lo cual buscan objeto de alto valor artístico no ya lujos lisos y llanos”.
Recientemente, Gucci lanzó una campaña empleando monocromos hechos en 1953 por su taller en Florencia. La idea era imponer dos imágenes de marca: autenticidad y longevidad.
Pero hay exageraciones. La autoridad británica sobre prácticas publicitarias (ASA en inglés) prohibió en octubre dos avisos de Louis Vuitton –nadie menos–, que mostraban artesanos, representados por modelos profesionales, en el acto de pegar partes de una cartera. La serie, “campaña raíces”, era algo así como una innovación y mezclaba imágenes de gente conocida, asociable a la marca. Tras denuncias de que los avisos implicaban que los productos Louis Vuitton se pegaban a mano, el ASA pidió detalles y concluyó que los avisos eran engañosos.
