China se ha convertido en una prodigiosa pasarela sin rivales

    DOSSIER | Las marcas del lujo

    Su presencia señala a las claras que las mayores marcas de alta gama vislumbran al gigante oriental como uno de los principales mercados en crecimiento, emergentes o no. Pero, mirando más allá de una publicidad casi obsesiva y la cantidad de rumbosas boutiques que se abren día a día, van surgiendo debates sobre un tema clave: ¿cuánto de estos oropeles tienen serias posibilidades o cuántos capitanes de negocio lo encuentran financieramente redituable en el largo plazo?
    Para empezar, actualmente China significa menos de 10% de una actividad global que factura US$ 206.000 millones al año. Esos casi US$ 21.000 millones representan 13,4 millones de la población, lo cual no está mal. No obstante, aun si el rubro acompañase el aumento del poder adquisitivo local, harían falta varios años para emular mercados tan maduros como Japón, Europa occidental o Estados Unidos.
    En este plano, ocurre lo mismo que con el PBI: el nominal quedaba a mediados de 2010 segundo, tras el estadounidense. Pero el PB por habitante sigue lejos en la nómina planetaria.

    100 ciudades
    Ello no quiere decir que la plaza china no sea sumamente atractiva para bienes y servicios de lujo. Las 100 mayores ciudades en el Reino del Medio incluyen varias con más de 20 millones de residentes (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Zhanjiang, Yantai, etc.) cuyos gastos personales se habrán doblado entre 2008 y 2015. Así señala un estudio publicado por McKinsey & Co, a cuyo criterio el consumo en aquel centenar de centros urbanos habría subido 50% en el mismo lapso.
    El optimismo de quienes encabezan el negocio global mundial del lujo se relaciona más con la segunda estimación que con la primera y, además, con otra estadística: la cantidad de familias chinas ricas habrá pasado de 1.600.000 en 2008 a cuatro millones (esto es, 150%) en 2015. Este ritmo sí que carece de igual alrededor del mundo.
    Por cierto, los tiempos han cambiado. Al principiar la última década del siglo 20 (1991/ 2000), ni en las mayores ciudades circulaban nombres como Cartier, Prada, Richemont o Louis Vuitton/Möet Hennessy. A 25 años de la “gran transformación” (1978), hay que recordar que esas marcas se veían sólo en los equipajes de la alta burocracia viajera o en Hong Kong.

    Más exigentes
    Ya entrada la primera década del siglo 21 (2001/10), se nota que “las clases alta y media alta se ponen más exigentes con la ropa que visten, los artículos que exhiben, los coches que manejan, la comida que consumen, las bebidas que toman, la cosmética femenina, las casas que habitan o sus muebles”.
    Eso apunta Franz Kraatz, vicepresidente de Lane Crawford. Esta gran tienda basada en Hong Kong en 2007 ya abría en Beijing una filial de 7.000 metros cuadrados, donde se ofrecen unas 600 marcas de alto precio importadas de EE.UU. y la Eurozona.
    No les tomó mucho a líderes como Dior, Gucci, Armani, Ermenegildo Zegna, Guinness, Veuve Clicquot Ponsardin o Tag Heuer, entre otros, inaugurar opulentos locales en los grandes conglomerados. Pronto China central y sudoriental se cubrieron de comercios similares a los de Tokio, Singapur, Londres, París, Nueva York, etc.
    El grupo francés LVMH, máximo mundial en esta industria, tenía en 2009 ya 30 boutiques en las principales 25 urbes. Muy lejos, claro, del local abierto hace 20 años en el hotel Palace de Beijing. Gucci (PPR, grupo francés rival) acumula 23 bocas de expendio, entre ellas cinco en la capital y cuatro en Shanghai.

    Ubicación, ubicación
    Sin embargo y como sucede con otros bienes de uso final, la proporción de experiencias negativas ha sido notable en varios casos. “Este mercado es tan amplio, complejo y variopinto que, durante largo tiempo, la vanguardia occidental insistía en un mismo error: creer que este país es uno solo, sin matices. Por tanto –subrayaba Melvin Chua, fundador de Ink Pak, consultoría de Shanghai experta en moda–, ofrecía el mismo producto en Shanzhen, en el sur, o en Changdu, en el oeste. Nadie haría semejante cosa en EE.UU., Latinoamérica ni la Unión Europea”.
    Una de las mayores lecciones para las empresas occidentales operantes en China –que no ha afectado a sus rivales japonesas e indias– es la necesidad de “priorizar” ciudades como puntos de enfoque, señala la consultoría McKinsey. Su informe nota que ese gigantesco territorio alberga nada menos que 815 ciudades, 200 de las cuales con no menos de un millón de habitantes. En comparación, la UE contiene “apenas” 35.
    Los sociólogos indican que, históricamente, gran parte de la riqueza china se concentra en el litoral oriental y sudoriental, cuna de la etnia han. Esto vale particularmente para Beijing, Shanghai y Shenzhen. Pero asoman cambios cualitativos, protagonizados por urbes del segundo círculo; por ejemplo Dalian, Chengdu, Xian y Tianjin que tienden a enriquecerse a mayor ritmo.
    “China abarca culturas diversas y los patrones de gasto/consumo varían de ciudad en ciudad”, apunta Raphael Chermont, director ejecutivo de Shanghai Tang, una cadena de lujo con 40 locales alrededor del mundo. En 1994 abrió en Hong Kong y, más tarde, se expandió primero al continente y, después, a París, Nueva York, Londres, etc. “Las ciudades del primer círculo ingresan ya –observa el directivo francés– a una fase experimental de lujo con más énfasis en estilo, personalidad y gratificación. En cambio, el segundo círculo continúa en el estadio de aparentar, privilegiando imagen de marca y precio”.
    Aun dentro del primer círculo existen diferencias palpables. Shanghai y Beijing son centros urbanos donde convergen imaginación, creatividad, innovación y coraje para probar ideas –explica Chermont –con proyección global. Las respectivas sociedades reflejan esas características, las entusiasma lo novedoso y están orgullosas de su grado de refinamiento, superior al de otras ciudades tan ricas como ellas”.
    Guangzhou, por otro lado, “todavía depende de la vecina Hong Kong como guía en materia de estilo. A la inversa, Hangzhou se zambulle en lo único y fresco. Allá tienen éxito nuevas ideas que fracasan en ciudades más convencionales porque prima la voluntad de experimentar”. Aunque nadie las mencione en voz alta, Taipei (Taiwán) y Singapur comparten algunos de esos rasgos, menos frecuentes en Seúl o la propia Tokio.

    Poder femenino
    Comprender dónde pueden colocarse artículos de lujo es una cosa y otra, muy distinta, es captar quiénes los comprarán. Al respecto, nunca como ahora ha estado bajo escrutinio la capacidad adquisitiva de las mujeres chinas. Este grupo “sigue las tendencias de moda tan de cerca como las occidentales”, sostiene Cao Weiming, directora gerente de la editorial Condé Nast en el país.
    La firma lanzó hace cinco años Vogue China. La revista “se orienta por igual a profesionales exitosas y damas de sociedad (irónico para un régimen comunista), que pueden gastar en prendas o artículos exclusivos cada semana o mes, pues el dinero no es obstáculo. Pero también cubre un segmento de jóvenes que han empezado a trabajar y hacen esfuerzos para elevar su poder adquisitivo”.
    Indagar cómo el poder de compra de esos sectores urbanos se traduce en ventas suele llevar a sorpresas, observaba hace poco Forbes, basándose en investigaciones de la consultora estadounidense Pao Principle. Esta firma descubrió que la compradora promedio china de artículos costosos gasta aproximadamente 11% de sus ingresos sólo en carteras y bolsos de marca. La investigación abarcaba 356 mujeres del continente y evaluó datos recogidos durante 12 meses sobre artículos de cuero, joyas y relojes. Justamente, la gama de grupos como LV o Richemont.
    Analizando 311 compradoras de carteras, PP halló que la cliente media ganaba US$ 18.400 anuales, más de tres veces el salario promedio (US$ 5.700 anuales), y había adquirido dos bolsos o carteras de US$ 1.000. En contraste, las estadounidenses que perciben US$ 150.000 anuales o más insumen sólo US$ 3.000 anuales en esos rubros de lujo. Por supuesto, ambos grupos nacionales declararon que su favorita era Louis Vuitton, la marca quizá más falsificada del mundo. A diferencia de las estadounidenses, las chinas no beben champagne Moët.