Por Ivan Ostojic (*)
Podemos llenar nuestros guardarropas con opciones, pero la mayoría de ellas nunca ven la luz del día. Es el mismo principio que funciona cuando se trata de las aplicaciones móviles en nuestros teléfonos inteligentes; más de la mitad de las aplicaciones instaladas permanecen sin usar.
Una persona promedio tiene 40 aplicaciones instaladas en su teléfono. Sin embargo, de esas 40, solo 18 aplicaciones dominan el 89% del tiempo de los usuarios. Al igual que esos pantalones estampados llamativos que estábamos convencidos de que algún día usaríamos, nuestros teléfonos inteligentes son un guardarropa digital que necesita limpieza.
Sin embargo, cuando llega el momento de presionar el botón ‘desinstalar’, no podemos evitar pensar en el tiempo, el esfuerzo y la inversión que cada marca ha realizado para crear esa aplicación dedicada. Si bien las aplicaciones de marca pueden haber estado de moda hace cinco años, la moda ha demostrado ser un relámpago.
Como predice Gartner, empresa de investigación y consultoría tecnológica, para 2025, el 80 % de las organizaciones de atención al cliente habrán abandonado las aplicaciones móviles nativas en favor de la mensajería omnicanal para ofrecer una mejor experiencia al cliente.
Enfoque cápsula para las aplicaciones
Los consumidores parecen estar sufriendo fatiga de elección y están reduciendo el tiempo que pasan en diferentes aplicaciones. Así como un guardarropa cápsula ve a los usuarios preferir una pequeña selección de artículos de calidad, las aplicaciones están viviendo la misma dinámica.
Dado que una de cada dos aplicaciones se desinstala dentro de los 30 días posteriores a la descarga, lo que genera una pérdida de alrededor de US$ 57 000 por mes, es un negocio costoso tratar de alejar a los clientes de sus canales preferidos. Agregue a esto la inversión requerida para mantener las aplicaciones y el atractivo de una aplicación de marca se desvanecerá aún más.
Ahora más que nunca, es imprescindible enviar comunicaciones a los clientes a través de canales ya utilizados y amados. En lugar de tratar de tentar a los usuarios para que se alejen de sus aplicaciones favoritas, es hora de saber dónde están: sea el accesorio perfecto, en lugar de reinventar su guardarropa.
Si bien los bienes raíces más buscados están en los teléfonos inteligentes de los clientes, las empresas deben considerar qué es más atractivo y conveniente a través del lente de cada cliente. Y al igual que la moda, lo que se adapta a un cliente puede no ser adecuado para otro. Por ejemplo, la investigación muestra que la mayoría de los usuarios prefieren usar WhatsApp y las aplicaciones de chat como su canal de comunicación preferido, en comparación con las redes sociales o la mensajería dentro de la aplicación.
Para la Generación X (de entre 35-44 años) y los Baby Boomers (45-54), aunque gradualmente se sienten cómodos con las comunicaciones móviles, el correo electrónico sigue siendo la opción preferida. Este movimiento hacia una comunicación más digital seguirá ganando velocidad y las marcas deben priorizar una estrategia omnicanal que incorpore todos los canales aplicables, permitiéndoles construir una conexión duradera.
Potenciar el conjunto perfecto
Alejarse de las aplicaciones no significa abandonar la innovación o renunciar a la transformación digital. Todo lo contrario. Después de todo, no hay dos clientes exactamente iguales y, para cumplir con las altas expectativas, no podemos adoptar un enfoque único para todos. Para crear grandes experiencias, necesita una imagen clara de sus clientes; quiénes son, cómo se relacionaron con tu empresa en el pasado y qué les interesa en este momento.
Creemos que el futuro del comercio se encuentra en el corazón de la conversación. Ahora nos estamos moviendo hacia un entorno llamado comercio conversacional donde puedes hacer cualquier cosa con una marca solo con una conversación. Armado con la memoria de cada interacción que es totalmente escalable y la capacidad de utilizar inteligencia artificial para aprender con el tiempo, el comercio conversacional puede ayudar a las empresas a crear la mejor experiencia personalizada para el cliente.
Estamos solo en la cúspide del movimiento de comercio conversacional que podría evolucionar de dos maneras: vertical y horizontalmente. El reciente lanzamiento de un chatbot de Dior en WhatsApp es un ejemplo en el que una vertical, en este caso, el sector de la belleza de lujo, ha aprovechado la tecnología y el comercio conversacional para ofrecer experiencias innovadoras en todos los canales. Horizontalmente, la próxima ola sería crear experiencias memorables a lo largo del viaje del cliente, desde la autenticación y la activación hasta la compra, brindando una experiencia de extremo a extremo perfecta para el cliente final, todo en un solo viaje, que también podría implementarse en diferentes verticales.
Crear clientes leales a largo plazo significa capturar la atención de los consumidores y atenderlos en lugares convenientes para ellos. Las aplicaciones pueden haber sido la opción de moda hace cinco años, pero hoy en día una simple conversación es mucho más atractiva para los clientes y mucho más sostenible para las marcas a largo plazo. Las empresas que desean comenzar este viaje tienen la ventaja de ser pioneros. Al comenzar el proceso de experimentación ahora, pueden tomarse el tiempo para aprender y adaptarse en el camino con lo que funciona mejor para su negocio.
(*) Director Comercial de Infobip
