Las últimas investigaciones sobre la duración promedio de un gerente de marketing en una empresa importante revelan que casi nunca pasa de los 42 meses.
Marketing, ventas, datos, digitalización y tecnología, todo avanza rápidamente por caminos que se entrecruzan y que a menudo son erráticos. Un CMO, o sea un gerente de marketing, debe mantenerse a la vanguardia de esta evolución y conducir a su compañía hacia donde sea que vaya el negocio.
El campo está cambiando a tanta velocidad que resulta difícil mantenerse a la vanguardia, explica David Clarke, gerente de PwC a cargo del Centro de Experiencia en Florida.
Ante estos desafíos, Clarke identifica las nueve cualidades que, a su criterio, permiten al CMO desempeñarse bien sin perder vigencia y mantener su cargo en la empresa.
1-Capacidad para entender el poder de la perspectiva.
Los mejores gerentes de marketing son conectores que saben que dependen de toda la organización y que comparten la responsabilidad de ella. Una estrategia de marketing digital exitosa necesita de la información que aportan colegas de todos los departamentos. Debería ser multilingüa, capaz de hablar el lenguaje de muchas disciplinas. Deberá entender cómo reunir expertos de diversos campos para armar una colaboración armónica.
2. Pasión por el trabajo.
El gerente de marketing deberá apasionarse con el negocio en el que opera la empresa y saber cómo evangelizar una estrategia de marketing que diferencie a la compañía de sus principales competidores. La pasión no es simplemente motivar a un grupo de colegas en una reunión anual. Es, en realidad, la energía del líder la que se transmite al equipo. El, o la, CMO, deberá demostrar continuamente un celo por el trabajo para inspirar el mismo nivel de compromiso. La pasión tiene una influencia tremenda en la calidad y la creatividad del marketing.
3. Voluntad para meterse en las trincheras.
El respeto hay que ganárselo en cada disciplina en el mundo de los negocios, incluido el marketing. En este campo, no se trata solamente de ofrecer perspectiva. Hay que meterse en las trincheras para trabajar en las construcción de la estrategia, testear nuevas tecnologías y trabajar para diseñar experiencias de usuario que van a aumentar el alcance del marketing. Esa es la única forma en que un CMO puede desarrollar una estrategia multicanal y vender una visión tendiente a lograr los objetivos de la empresa. Al demostrar confianza en sus propias habilidades y una disposición a hacer el trabajo pesado, el CMO consigue la voluntad de los equipos a hacer lo mismo.
4. Un ojo avizor.
Los datos mandan cada vez más en el mundo. Pero el instinto sigue teniendo su papel. Hay una parte habilidad, una parte intuición, y todo tiene que tener una cuota de buen gusto. Un CMO exitoso entiende instintivamente aquello que va a causar impacto, aquello que es tendencia y lo que quieren los clientes. En la última encuesta sobre coeficiente digital y global que realizó PwC, se descubrió que la atención a la experiencia humana era un indicador fuerte del desempeño superior. El jefe de marketing debería entonces considerar que su primera responsabilidad es la experiencia.
5. La capacidad de evolucionar.
No basta con adoptar la táctica de la innovación. El gerente de marketing debe arriesgar permanentemente y cultivar nuevas ideas. Hace muy poco el buen marketing significaba poner un aviso en el directorio telefónico. El campo del marketing cambia todos los días, y el gerente debe poder no solamente mantenerse al día sino fijar el curso de su negocio. Hemos llegado a una era donde la combinación da data analytics, inteligencia artificial, conectividad en todas partes significan que marketing contextual relevante es más posible que nunca.
6. Amor por analytics.
Los marketineros de hoy tienen acceso a cantidades increíbles de datos y ahora destinan una importante porción de sus presupuestos a las herramientas para analizarlos. El gerente de marketing, para triunfar, no necesita ser un científico de datos pero sí debe saber cómo fomentar una cultura impulsada en el análisis de los datos, para desarrollar, ejecutar y evaluar la estrategia. El marketing puede ser una perfecta combinación de arte y ciencia, y el gerente de marketing debe entender cómo utilizar los datos para brindar una dirección informada y asignar las inversiones de marketing para el éxito del negocio.
7. La capacidad para armar un equipo.
El gerente de marketing no es un lobo solitario. Como líder de un equipo que en muchos casos es bastante grande, debe tener – o desarrollar – la capacidad para sacar lo mejor de las personas y llevarlas hacia el éxito. También debe saber cómo detectar el talento y cómo reclutar y retener nuevas estrellas que sean, también, multilingües y multidisciplinarias. Igualmente importante es la capacidad para crear una cultura de colaboración, no jerárquica, donde todos se sientan escuchados y empoderados para ser agentes de cambio.
8. La capacidad para crear un entorno de exploración.
Esto implica dar a la gente el tiempo y espacio para reunirse en un lugar donde puedan analizar los problemas dentro del marco adecuado. El buen gerente de marketing sabe cómo aplicar los principios de esta técnica a sus labores diarias para lograr nuevas y diferentes actividades de marketing. Al hacerlo, hace posible mirar un problema a través de nuevos ángulos y dar con soluciones que de otro modo podrían no verse.
9. Una disposición a actuar como defensor en jefe de los clientes.
La tarea de un marketinero no es vender productos o servicios. Lo que hace un gerente de marketing es poner en acción su mayor activo: la experiencia. Así como el gerente financiero mira las ganancias y el gerente de aeguridad cuida los activos de la compañía, el rol del gerente de marketing es proteger y mejorar la experiencia del cliente. Para eso hay que tener una visión futurística, una comprensión de los fundamentos del pensamiento y una disposición a no temer representar la voz de los clientes en las sala del director.
Dada la rapidez del cambio en el mundo del marketing, los rasgos necesarios para triunfar están cambiando continuamente. Algunas de las capacidades tradicionales pueden perder importancia mientras otras surgen de la oscuridad.
