Hedonismo
Parece regida por un paradigma de marketing sin marketing (tradicional). Con una sola tienda por 150 años consiguió un posicionamiento tal que cuando LOréal la incorporó a su grupo de marcas, y le sumó logística, creció de manera ininterrumpida.
<strong>Lujo “alternativo” <br />
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</strong>Esta “marca de culto” vende “un lujo accesible” y el target de la marca es quien “se identifique con la filosofía Kiehl’s y su espíritu”, dice Pittaluga. <br />
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Los productos insignia son el lip balm (protector labial), la creme de corp, la body lotion y la crema de afeitar. También el brillo labial, el modelador de cabello para styling, los tratamientos para los diferentes tipos de pieles, el agua de rosas y la fragancia Musk. <br />
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La mayoría de los productos son unisex. Los hombres eligen el jabón exfoliante y el lip balm sin brillo. Para quienes se exponen al frío, el protector de rostro (pensado para esquiadores), protege la piel de las temperaturas extremas. <br />
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Una de las líneas que enorgullece a la marca es Argan oil. Este aceite básico, producido por una comunidad de 2.000 mujeres de Marruecos, se extrae de la semilla cosechada. Los marroquíes lo utilizan con fines medicinales. Con esta comunidad establecen un “comercio justo”: la comunidad vive de la actividad y, como sin esa comunidad no tendrían el aceite, dan a cambio “sustento a toda la comunidad”. <br />
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<em>Por Andrea Miranda <br />
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Desde la firma entienden que el aspiracional que permitió este crecimiento tiene su explicación en la “filosofía Kiehl’s”, una combinación entre productos de alta calidad con pocos conservantes, <em>packagings</em> simples de materiales reciclados, todo ello atravesado por los seis valores que la empresa se esfuerza en dar a conocer: generosidad, respeto, consejo, ciencia, calidad y servicio. <br />
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<strong>Un negocio familiar <br />
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</strong>En la esquina formada por la 13 y 3, en Manhattan, comenzó a funcionar una botica en 1851. Su dueño, el señor Kiehl, con sus conocimientos farmacéuticos, ofrecía remedios homeopáticos, herbales, aceites con esencias y los primeros productos sin receta. Su asistente, Irving Morse, en total acuerdo con los valores del propietario, soñaba con poder comprarle la farmacia algún día. <br />
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Un día la oportunidad llegó. En 1921, cuando Kiehl se jubiló, Morse –ya graduado en Farmacia– le compró el negocio. A partir de entonces, este pequeño diamante estuvo en manos de la familia Morse por tres generaciones. <br />
En los 60, Aaron Morse, hijo de Irving, se hizo cargo de la marca. Con su sello le dio mayor visibilidad a la botica. Respetando la herencia, llevó su pasión por la aviación, los autos de carrera y las motos, a los ojos de los clientes. Comenzó a exponer gran parte de su colección personal de motos Harley Davidson, aviones y un Lamborghini en el local. Los hombres que acompañaban a sus esposas a la tienda, charlaban y disfrutaban de esa exhibición. <br />
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En los 90 el negocio quedó a cargo de Jami, hija de Aaron, y su marido Klaus Heidegger (esquiador). Conocedores de las exigencias de la piel del deportista, desarrollaron una completa línea de productos cosméticos diseñados especialmente para esos requerimientos extremos. En 1991 nació la primera hija del matrimonio y crearon una línea para bebés. Y luego la línea para mascotas.
<strong>Bajo el ala de un gigante</strong> <br /><br />Hasta aquí, sin estrategia aparente de marketing, la marca fidelizó clientes desde este único local. <em>Celebrities </em>como el artista plástico Andy Warhol, el músico Lenny Kravitz, el actor Brad Pitt y las actrices Jessica Parker y Jennifer Aniston usan y promueven la marca. <br /><br />Cada vez tenían más consumidores que, incluso, venían de diferentes partes del mundo a comprar sus productos. Vieron que ellos solos no podrían abastecer esa demanda creciente ni darle a la marca proyección internacional sin capacidad logística. Así fue que en 2000 acordaron que Kiehl’s, manteniendo toda la mística adquirida, se sumaría a las marcas de L’Oréal, empresa líder en cosmética. <br /><br />Desde entonces Kiehl’s ha crecido por el mundo y hoy llega a 34 países con 544 locales (119 abrieron este año). La producción total se elabora en un laboratorio de New Jersey. <br /><br /><strong>En el Soho argentino</strong> <br /><br />La Argentina fue el destino elegido para abrir, en marzo de este año, el primer local de Kiehl’s en América del Sur. En realidad la elección fue Palermo Soho que “se presentó como una excelente opción”, señala Marcela Pittaluga, gerente de marketing. <br /><br />“Está en una ciudad cosmopolita que tiene de todo; además el consumidor argentino está buscando algo más, está empezando a preocuparse por el medio ambiente, por ejemplo”, cuenta la vocera. Y es que la marca puede ofrecer ese plus porque dentro de sus ejes, el cuidado de lo ambiental y desarrollo de productos lo más ecológicos posible, es central. <br /><br />Pittaluga comenta que les pasa que “personas que conocen la marca de Nueva York, que vivieron allá, llegan al local y se ponen felices de tenerlo acá”. Y explica que “en Kiehl’s queremos que, a escala mundial, cada persona que entre lo sienta como una partecita propia porque el consumidor de Kiehl’s no compra solo un producto cosmético, compra toda la filosofía”. <br /><br />
Repitiendo los detalles de la botica original, en todas las tiendas del mundo hay objetos específicos: una Harley, que representa el espíritu de comunidad y la pasión; un Mr. Bones, un esqueleto que representa la ciencia y que es autografiado por “amigos” que visitan el local como John Secada, Julieta Ortega, Laurencio Adot, Julieta Cardinali, Andrés Calamaro, entre otros. Y hay un espacio dedicado a fotos y mensajes de gente de “la comunidad Kiehl’s”. <br /><br />A fin de año, la marca tendrá más presencia en el continente porque se abrirán locales en Brasil y en Chile. Y en la Argentina, la idea a futuro es “tener en 2011 cuatro locales: abrir uno por año”, detalla la gerente. <br /><br /><strong>Consecuentes con su filosofía</strong> <br /><br />Kiehl’s no realiza ventas agresivas. En cambio elige la generosidad para compartir con el cliente el conocimiento sobre cada producto y ofrecerle muestras para que los pruebe antes de comprarlos. Conformes, los clientes dan publicidad a la marca y sus productos por el efecto del boca a boca. <br /><br />Respetuosa del medio ambiente, la marca excluye el testeo de productos en animales. No utiliza ni colorantes ni aromatizantes (la mayoría de los productos tiene el aroma de la fórmula). <br /><br />La inversión se destina a la investigación para mejorar sus packagings (ecológicos) y a hacer muestras gratis para los clientes. También a encontrar “materias primas que aporten beneficios para la salud”. <br />En el caso de la línea Yerba Maté, que existe hace un par de años, observaron los beneficios de la yerba mate y definieron que “sustenta la vida, regula la oleosidad, tiene una textura liviana”, y por ello se convierte en ideal para pieles grasas. <br /><br /><strong>Responsabilidad social</strong> <br /><br />El valor del servicio es central. Por una parte, quienes dan servicio en el local “son expertos” que hacen sentir bien al cliente. Y por otra, la empresa brinda servicio a la comunidad. Cada apertura de local se acompaña con una donación a una fundación nacional. Kiehl’s Argentina acompaña a Fundación Querubines que brinda cuidados a niños y busca “que esos chicos puedan tener una linda realidad fraterna”, comenta Pittaluga. <br /><br />A escala mundial, y con la firma de Brad Pitt avalando el nuevo producto, este mes se hará el lanzamiento de un jabón líquido hidratante 100% biodegradable en 28 días. Las ganancias netas serán para construir casas, compatibles con el medio ambiente, para las familias que quedaron sin hogar en Nueva Orleans, tras el paso del huracán Katrina. Se estima que la donación rondará el millón de dólares. <br /><br />
