Dos cocodrilos y una coexistencia de facto, menos en China
En los papeles, el cocodrilo Lacoste pelea varias plazas con otro hidrosaurio. En los hechos, los litigios no impiden una coexistencia de facto salvo en China- entre el que mira a la derecha y el que mira a la izquierda.
Por un lado, los dos estudios jurídicos que representan a las marcas en pugna siguen cobrando millones por seguir una batalla de 32 años ante los estrados. Por el otro, Chemise Lacoste SA (París) y Crocodile International (Singapur) parecen haberse resignado a tolerarse mutuamente.
Al cabo de décadas insumidas en pleitos, el cocodrilo gordito que mira a la derecha (Lacoste) y su espigado rival, que mira a la izquierda (Crocodile), comparten varios mercados. También comparten la tirria ante imitaciones y falsificaciones que, sin llegar al nivel sufrido por Louis Vuitton, las privan de ventas e ingresos.
En esta fase, la pelea parece limitarse al mercado chino, Hongkong inclusive. En prendas de confección, esa plaza vende por unos US$ 54.000 millones anuales. El monto justifica las tácticas legales extremas, por momentos divertidas, que se ponen en juego. China, por cierto, es clave para una actividad cuyo lado minorista ofrece escasas perspectivas de expansión en el mundo (salvo zonas periféricas cuyos consumidores tienen bajo poder de compra).
Crocodile vende sus confecciones chinas –que originan un tercio de sus US$ 330 millones en ganancias anuales- a mitad de precio respecto de Lacoste. Ambas fabrican prendas informales y deportivas, pero no cotizan en bolsa. Justamente, por esa diferencia de precios Lacoste acusa a su competidora de “perjudicar nuestra imagen como marca de lujo”.
La firma francesa registró su marca en China, Hongkong y Taiwán en 1980. Trece años después. Crocodile registró el logo mirando a la izquierda, bajo el nombre Cartelo En 1994, inscribió un logo casi igual, ya con el nombre “crocodile”. Lacoste tiene ya radicadas cuatro demandas administrativas en Beijing, sin perjuicio de acciones judiciales.
Crocodile ha ido más lejos en los últimos meses, pues se lanzó a registrar el logo para productos que todavía no vende. Por ejemplo, vino, cigarrillos –dicen que copiando el diseño de Camel, pero con el hidrosaurio-, electrodomésticos, electrónicos de uso final y hasta equipos industriales. Semejante despliegue hace sospechar a los especialistas en marketing que los de Singapur (chinos étnicos) han abierto negociaciones con fabricantes de Asia oriental y meridional.
Apelando a una táctica si se quiere opuesta, Lacoste registró en 1995 un cocodrilo que mira a la izquierda, aunque no idéntico al de Crocodile International. “No lo hemos usado ni pensamos hacerlo. Fue sólo un gesto defensivo”, confesaban en el estudio Adamas Avocats Associés, representantes legales de la compañía francesa. “Entonces ¿para que lo registraron”, se preguntan marquetineros norteamericanos y japoneses. En realidad, sí lo han usado, aunque en prendas y lencería femenina.
Ni corto ni perezoso, Crocodile International demandó a Lacoste por “violar derechos de reproducción de una marca legalmente registrada”. Un juez de Shanghai dictaminó, hace una semana, en favor de la litigante. Era otro capítulo de un teleteatro estrenado hace más de treinta años. Hacia 1972, Lacoste comenzó a vender ropa en Japón, plaza ocupada por Crocodile. En ese caso, los franceses probaron que logos y nombres eran distintos, tras lo cual la justicia permitió a ambas trabajar esa plaza.
Desde entonces, los rivales se pelean en unos mercados y comparten amigablemente otros, insumos inclusive. Pero, para los franceses, China es otra cosa. “Espero que Lacoste lo piense mejor y admita la coexistencia en ese mercado”, sugería Ang Boon Tian, director gerente de Crocodile International.
Philippe Lacoste no lo cree, pues se juega “un área que, en menos de diez años, podría aportar 20% de nestras ventas mundiales”. A todo esto, una revista económica allegada al gobierno de Beijing le resta relevancia al asunto: “Después de todo –reflexionaba en la edición de marzo-, no es sensato pagar extra por lucir una marca. En todo caso, ésta debiera dar bonificar esa forma de propaganda”.
Por un lado, los dos estudios jurídicos que representan a las marcas en pugna siguen cobrando millones por seguir una batalla de 32 años ante los estrados. Por el otro, Chemise Lacoste SA (París) y Crocodile International (Singapur) parecen haberse resignado a tolerarse mutuamente.
Al cabo de décadas insumidas en pleitos, el cocodrilo gordito que mira a la derecha (Lacoste) y su espigado rival, que mira a la izquierda (Crocodile), comparten varios mercados. También comparten la tirria ante imitaciones y falsificaciones que, sin llegar al nivel sufrido por Louis Vuitton, las privan de ventas e ingresos.
En esta fase, la pelea parece limitarse al mercado chino, Hongkong inclusive. En prendas de confección, esa plaza vende por unos US$ 54.000 millones anuales. El monto justifica las tácticas legales extremas, por momentos divertidas, que se ponen en juego. China, por cierto, es clave para una actividad cuyo lado minorista ofrece escasas perspectivas de expansión en el mundo (salvo zonas periféricas cuyos consumidores tienen bajo poder de compra).
Crocodile vende sus confecciones chinas –que originan un tercio de sus US$ 330 millones en ganancias anuales- a mitad de precio respecto de Lacoste. Ambas fabrican prendas informales y deportivas, pero no cotizan en bolsa. Justamente, por esa diferencia de precios Lacoste acusa a su competidora de “perjudicar nuestra imagen como marca de lujo”.
La firma francesa registró su marca en China, Hongkong y Taiwán en 1980. Trece años después. Crocodile registró el logo mirando a la izquierda, bajo el nombre Cartelo En 1994, inscribió un logo casi igual, ya con el nombre “crocodile”. Lacoste tiene ya radicadas cuatro demandas administrativas en Beijing, sin perjuicio de acciones judiciales.
Crocodile ha ido más lejos en los últimos meses, pues se lanzó a registrar el logo para productos que todavía no vende. Por ejemplo, vino, cigarrillos –dicen que copiando el diseño de Camel, pero con el hidrosaurio-, electrodomésticos, electrónicos de uso final y hasta equipos industriales. Semejante despliegue hace sospechar a los especialistas en marketing que los de Singapur (chinos étnicos) han abierto negociaciones con fabricantes de Asia oriental y meridional.
Apelando a una táctica si se quiere opuesta, Lacoste registró en 1995 un cocodrilo que mira a la izquierda, aunque no idéntico al de Crocodile International. “No lo hemos usado ni pensamos hacerlo. Fue sólo un gesto defensivo”, confesaban en el estudio Adamas Avocats Associés, representantes legales de la compañía francesa. “Entonces ¿para que lo registraron”, se preguntan marquetineros norteamericanos y japoneses. En realidad, sí lo han usado, aunque en prendas y lencería femenina.
Ni corto ni perezoso, Crocodile International demandó a Lacoste por “violar derechos de reproducción de una marca legalmente registrada”. Un juez de Shanghai dictaminó, hace una semana, en favor de la litigante. Era otro capítulo de un teleteatro estrenado hace más de treinta años. Hacia 1972, Lacoste comenzó a vender ropa en Japón, plaza ocupada por Crocodile. En ese caso, los franceses probaron que logos y nombres eran distintos, tras lo cual la justicia permitió a ambas trabajar esa plaza.
Desde entonces, los rivales se pelean en unos mercados y comparten amigablemente otros, insumos inclusive. Pero, para los franceses, China es otra cosa. “Espero que Lacoste lo piense mejor y admita la coexistencia en ese mercado”, sugería Ang Boon Tian, director gerente de Crocodile International.
Philippe Lacoste no lo cree, pues se juega “un área que, en menos de diez años, podría aportar 20% de nestras ventas mundiales”. A todo esto, una revista económica allegada al gobierno de Beijing le resta relevancia al asunto: “Después de todo –reflexionaba en la edición de marzo-, no es sensato pagar extra por lucir una marca. En todo caso, ésta debiera dar bonificar esa forma de propaganda”.
