<p>Controlar el poder de los medios sociales es el tema de un estudio incluido en El efecto mariposa (“The Dragonfl y Effect”), de Andrew Smith y Jennifer Aaker. Para examinar el fenómeno más de cerca, Daniel Singer, de Mc- Kinsey Nueva York, habló con los autores.</p>
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<p>En este libro, publicado por la Universidad de Stanford, ambos expertos intentar responder las dos preguntas examinando numerosos ejemplos de medios sociales en acción, cual libélulas o mariposas cuyas alas se agitan en California y provocan cimbronazos al otro lado del mundo.<br />
Una de las “cuatro alas” que constituyen su armazón es el compromiso, defi nido como “lograr que la gente se sienta anímicamente conectada y ayude al marketinero a alcanzar sus metas contando una historia de visos auténticos y estableciendo vínculos personales”.<br />
En las conversaciones con Aaker y Smith, Singer se centró en lecciones útiles para ejecutivos líderes deseosos de impulsar efectividad en el marketing de sus empresas apelando a medios sociales. Hilo conductor: captar y preservar clientes a través de medios sociales como recursos muy diferentes de los métodos tradicionales. Por tanto, las organizaciones que miden estos nuevos canales contando simplemente “amigos” en Facebook debieran replantearse las cosas.<br />
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<strong>Un caso piloto</strong><br />
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Según relata el libro, Scott Harrison tenía 28 años y estaba en su mejor momento como promotor de modas y diversiones. Su receta combinaba modelos espectaculares con operadores de fondos de cobertura; o sea, derivados fi nancieros. En sus locales, una botella de vodka costaba US$ 500. No obstante, tanto dinero y poder contrastaban con una vida vacía, algo así como una bancarrota espiritual.<br />
Entonces, abandonó todo y se embarcó en un hospital fl otante que asiste a los países más pobres del planeta. Como periodista gráfi co, Harrison se sumergió en un universo muy distinto, donde miles acudían al buque buscando cura o alivio. Ahí el ex playboy se encontró con tumores enormes, labios leporinos, palatosquisis, cuerpos vivos carcomidos por bacterias, etc. Su cámara captaba al detalle escenas de miseria y sufrimientos increíbles, pero también ejemplos de coraje.<br />
Al cabo de ocho meses, volvió a Nueva York, pero no a su vida anterior. Consciente de que muchas enfermedades y males derivaban del acceso insufi ciente al agua potable, resolvió hacer algo positivo. En 2006 fundó charity water, una entidad sin fi nes de lucro dedicada a proveer de agua segura a gente de países subdesarrollados.<br />
Práctico, Harrison aprovechó su trigésimo primer cumpleaños y pidió a sus amigos donar US$ 31 cada uno, en vez de comprarle regalos. Juntó US$ 15.000 y los invirtió en charity.<br />
water. El dinero sirvió para perforar sus primeros pozos de agua en Uganda. En el trienio subsiguiente, los cumpleaños se tradujeron en más de US$ 20 millones en donativos.<br />
En 2010, el emprendimiento sin fi nes de lucro ha fi nanciado casi 3.000 proyectos hídricos, desde pozos artesianos cavados a pulso hasta colectores de lluvias. La organización ha abastecido de agua potable a más de 1.400.000 habitantes en 17 países. Su éxito se explica vía cuatro iniciativas para generar compromiso movilizando medios sociales. Son las alas de la mariposa.<br />
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<strong>Contar historias</strong><br />
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El viaje personal de Harrison –con sus ecos de redención, cambio y esperanza– ha enganchado a otros apelando a su sensibilidad.<br />
Discutiendo con franqueza sus ideas en medios sociales y video de YouTube, este audaz promotor de “benefi cencia hídrica” puso en juego sus atractivos personales y reclutó voluntarios para su causa.<br />
Su trayectoria señala que construir compromiso con una misión, una marca o un producto exige averiguar qué es importante para el público. Por ende, también para una campaña de marketing.<br />
Volviendo a Harrison, su empleo de fotos y videos expuso la urgencia del problema hídrico en áreas subdesarrolladas. En lugar de apoyarse en estadísticas, la entidad promueve historias, casos que obligan a refl exionar sobre cómo se vive donde no hay acceso al agua potable.<br />
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<strong>Autenticidad y lecciones</strong><br />
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La verdadera pasión es contagiosa. Cuanta mayor autenticidad un mensaje manifi esta, muchos otros se conectarán al mensaje o a<br />
su causa. Precisamente, el compromiso de charity.water con la transparencia permite a los donantes no solo captar el relato sobre su génesis, sino saber exactamente adónde va su dinero. Informes y actualizaciones, entretanto, conectan a los donantes con los resultados de sus aportes. Resulta importante armonizar medios y mensajes.<br />
Cómo, dónde y cuándo se dice algo puede ser más relevante que su contenido. Así, charity.water tiene un miembro del equipo dedicado a actualizar diversas plataformas de medios y generar mensajes distintivos para páginas de Twitter o Facebook.<br />
La organización también aprovecha intensivamente imágenes y sonidos. Uno de sus proyectos en video más efi caces implicaba convencer a Terry George, director de la película<br />
Hotel Rwanda, para fi lmar como servicio público un anuncio. En pantalla, la actriz Jennifer Connelly tomaba un bidón de nafta vacío en Central Park , lo llenaba de agua servida<br />
y se los llevaba a dos chicos. Los productores del programa televisivo Ídolo norteamericano accedieron a pasar el minuto que duraba. Esto le aseguró a charity.water una audiencia de 25 millones.<br />
Este tipo de lecciones señala Jennifer Aaker,muestra que “las buenas historias tienen tres componentes: un inicio fuerte, un final también fuerte y un punto de tensión.La mayoría confunde relatos, historias y situaciones, especialmente en el tercer caso, tipo X pasó, Y pasó o Z pasó. Pero una buena historia toma Y, en el medio, y crea confl ictos o tensiones, donde el lector o la audiencia se introducen en el relato y su desenlace”. Por su parte, acota Smith, “tratar historias como activos sigue siendo al presente una idea poco o mal aprovechada en el plano publicitario. <br />
Como se sabe, los relatos funcionan como pegamento que unifi can grupos, pasando de empleado en empleado, de cliente en cliente. Pero también de cliente a empleado y viceversa. Las historias son mucho más memorables que las estadísticas o las simples anécdotas o avisos. Un buen relato puede recontarse varias veces y es contagioso”.<br />
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<strong>Cuatro modelos</strong><br />
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Existen al menos cuatro modelos relevantes de historias que el sector privado debiera tener en cartera. El primero es del tipo “¿quién soy?”, es decir cómo empezamos. El segundo es un relato de la visión, o sea “¿adónde vamos en el futuro?”. Puede o no estar vinculado al primero. El tercero es una historia de “apología, trasgresión y rescate”. En cualquier relación de largo plazo, las trasgresiones son inevitables, pero llama la atención ver qué pocas compañías creen que las trasgresiones sean para ellas. El modelo final de relato refl eja una pregunta: “¿es realmente importante para incubar y cultivar dentro de la organización?”<br />
Este cuarto modelo concierne a la gente, no ya a las estructuras. Singer se pregunta “si es la historia que resuena o es quien la narra”. A criterio de Smith, “el relato es lo más importante. Nadie necesita ser famoso para contar una buena historia y lo que en verdad se refl eja sobre el propio relator es autenticidad. Ante todo, el público debe creer en la historia para que sea efectiva”.<br />
Como lo ve Aaker, el motivo por el cual la autenticidad se torna relevante en los medios sociales es que, al comprobarse que clientes o empleados abordan una causa, producto o marca, suele ser a menudo porque le tienen confianza a la entidad involucrada. A la inversa, si se apartan de una organización, meta o causa es debido a que las ven sobreactuadas o demasiado profesionales. Ello conduce a la desconfi anza.<br />
En síntesis ¿qué puede un negocio aprender de sectores que emplean sus redes y medios sociales? Por ejemplo, subraya Smith, que “las cuatro alas de la mariposa actúan en concierto.<br />
La primera es el enfoque: ¿cuál es el más pequeño y concreto? Ese será medido en el tiempo que demanda cumplirlo. La segunda ala consiste en atrapar la atención y hacer que el público se fi je (esto se asemeja al marketing convencional). El ala número tres es el compromiso y la historia a contar, algo asimismo importante en el pasado. Pero cómo fomentar la interacción entre personal y clientes con herramientas afi nes a medios sociales? Acá surge la cuarta ala: la coordinación con las otras tres.</p>
¿Qué es lo que pueden enseñar los medios sociales al sector privado?
Las empresas malgastan incontables horas y millones de dólares tratando de manejar los medios sociales. Pero ¿son una plataforma revolucionaria capaz de promover casi todo? ¿O sencillamente es otra forma de marketing?
