<p>Por Luis O. Ibarra García (*)</p>
<p>Ello es así por cuanto:<br />
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• beneficia al consumidor al posibilitar que las empresas informen al público las ventajas que diferencian sus productos de los de otras marcas, facilitando su elección y decisión de compra, estimulando así la competencia que obliga a agregarles valor reduciendo los precios y mejorando la calidad;<br />
• impulsa el crecimiento económico ayudando al éxito de las empresas, generando la creación de nuevos puestos de trabajo y una mayor contribución impositiva, coadyuvando así al desarrollo de los países y al bien común;<br />
• es el principal recurso de los medios de comunicación, esenciales para la información de la ciudadanía. Sin publicidad, muchos de los medios de comunicación privados, plurales e independientes que profesan la libertad de expresión no existirían.<br />
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Resulta entonces indispensable que los anunciantes, sus agencias y los mismos medios cuiden la calidad de la comunicación publicitaria propiciando una publicidad responsable que no dé lugar a la imposición de regulaciones que puedan limitar la libertad de expresión comercial y la libertad de comercio. Ello se logra a través de la práctica de la autorregulación, con convicción y compromiso, en todos los niveles de sus respectivas organizaciones.<br />
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De acuerdo con los lineamientos de los principales organismos rectores del marketing y la publicidad en el mundo(1), una publicidad responsable es aquella que respeta los principios de legalidad, decencia, honestidad y confiabilidad, en el cumplimiento de la responsabilidad social entendida en su más amplio sentido y de las reglas de una competencia limpia.<br />
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A la luz de estos conceptos, la publicidad responsable y la autorregulación publicitaria son la cara y la ceca de una misma moneda, apreciable en más de una dimensión, todas ellas necesariamente relacionadas entre sí: <br />
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La defensa de la libertad de expresión comercial: la publicidad responsable es la mejor prevención para evitar la intervención estatal.<br />
La ética: la publicidad responsable es una de los formas de expresión de la buena conducta que caracteriza al buen gobierno de las empresas.<br />
La Responsabilidad Social Corporativa: la autorregulación es una <em>“conditio sine qua non”</em> del <em>marketing responsable</em>, uno de los aspectos que definen a una empresa socialmente responsable, en su condición de “ciudadana corporativa”. La RSC se cimienta sobre la base del respeto a la ley, al consumidor, a los competidores y a toda la comunidad.<br />
La gestión corporativa: la autorregulación es uno de los presupuestos necesarios e ineludibles de la calidad de la comunicación, componente del proceso de<em> calidad total, </em>ya que significa hacer las cosas bien desde el vamos, lo que no ocurre cuando una publicidad hace algún ruido y hay que levantarla o modificarla, a veces con consecuencias no deseadas para la salud de la marca y la imagen y reputación de la empresa. <br />
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Para ello, el Código de Ética de CONARP –el Consejo de Autorregulación Publicitaria constituido por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes– brinda un marco de referencia útil para la realización de una publicidad responsable creativa y con impacto, es decir memorable y por ende exitosa. <br />
1- <em>International Chamber of Commerce, World Federation of Advertisers, European Advertising Standards Alliance.</em></p>
<p>(*) Luis O. Ibarra García; socio honorario e integrante de la Comisión de Ética de la Cámara Argentina de Anunciantes, vicepresidente de CONARP.</p>
Publicidad responsable es la mejor defensa
En los tiempos que corren y aunque suene como una verdad de Perogrullo, no está de más recordar que la publicidad es uno de los nutrientes de la economía y un factor importante para el sostén de las democracias. A la publicidad hay que cuidarla como a la vieja (autor anónimo).
