<p>Por Josep M. Lozano (*)</p>
<p>Quisiera centrar la encrucijada actual en algunos puntos.<br />
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1. No cabe duda de que lo habitual será referirse a la crisis económica como causante del cambio actual. Esto es, a la vez, cierto y un espejismo. Es cierto, porque la crisis conllevará recortes, y la confusión entre RSE y acción social o filantropía se desvanecerá de golpe, porque habrá que reducir gastos como sea y donde sea. Pero es verdad también que, para quienes durante estos años la RSE ha sido un proceso de aprendizaje en el que han avanzado sustancialmente en la integración en su modelo organizativo, se tratará simplemente de una adecuación a la nueva realidad, pero en absoluto de cuestionar la RSE. <br />
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Sin embargo, creo que atribuir los cambios que ocurrirán en la galaxia RSE a la crisis es fundamentalmente un espejismo. Con crisis o sin ella, ya tocaba que llegara el momento de la consolidación de la RSE. Y consolidación significa también delimitación, en el sentido de que no todas las empresas –legítimamente– querrán asumirla e incorporarla a su agenda. Insisto: con crisis o sin ella el momento era –y es– de ralentización, estabilización y profundización. Y ahora toca remar, porque las olas del fervor pro-RSE han perdido fuerza y vigor. Atribuir este cambio fundamentalmente a la crisis lo considero un error de diagnóstico que puede llevar a cometer errores de apreciación en el nuevo escenario.<br />
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2. En parte como consecuencia de lo anterior (pero solo en parte) la RSE se ha instalado en el ámbito de lo políticamente correcto. Posturas críticas o, simplemente, de rechazo a la RSE hay muchas, algunas de ellas sólidas y bien fundamentadas. Cierto que hay retórica anti-RSE deleznable, pero también hay apologías de la RSE que causan vergüenza ajena. <br />
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Probablemente, la superación de lo políticamente correcto no pasará por el simple voluntarismo, sino por el abandono de los discursos generalistas sobre la RSE, y el paso a enfoques y debates más específicos, que se planteen diferenciadamente para cada sector, territorio, tipo de empresa y <em>stakeholder</em>. Hay que dar por acabada la etapa de congresos y seminarios generalistas para trabajar en función de tamaños y sectores.</p>
<p><strong>Batalla de ideas</strong><br />
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3. No disociar la RSE de la batalla de las ideas. El arranque del informe sobre RSE de <em>The Economist</em> de 2005 lo dejaba bien claro: el movimiento de la RSE se juega (también) en la batalla de las ideas. No estamos hablando de una ideología, pero sería poco serio esconder que no estamos hablando únicamente de políticas, estrategias y prácticas empresariales. Estamos hablando de todo ello porque se está dirimiendo también una batalla en el terreno de las ideas. No una batalla contra o sobre la empresa, como a menudo se ha querido dar a entender. Pero sí una batalla entre diversas maneras de entender lo que es una empresa, lo que la justifica y legitima, y sobre cómo entender su contribución a la sociedad. <br />
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4. Hay una pregunta impertinente que inevitablemente hemos de formular: ¿por qué a lo que hoy llamamos irresponsabilidad hace cuatro o cinco años lo llamábamos éxito empresarial? El CEO de Lehman Brothers, fue considerado en 2003 directivo del año, hoy él y su empresa están donde están. Lo que tenemos que recordar, analizar y revisar son los parámetros mentales y los criterios que permitían a buena parte de la opinión pública y a muchos expertos calificar de éxito empresarial a empresas y directivos que hoy todo el mundo denosta. Necesitamos un debate público sobre qué entendemos por éxito empresarial. Porque tenemos que poder deliberar públicamente sobre qué empresas y qué modelo de empresa y de directivo merecen reconocimiento social, y por qué.<br />
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5. El reto interno de los departamentos de la RSE: de la gestión de la agenda de la RSE a la diseminación de la RSE. En los últimos años, de manera necesaria e inevitable, la gestión de la agenda de la RSE ha sido la ocupación fundamental de los departamentos que son responsables de ella. El peso de la presión de las demandas externas les puede haber llevado a preguntarse en más de una ocasión si hay vida después de las memorias y de contestar los mil y un cuestionarios y encuestas que reciben (acompañados a veces de amenazas más o menos veladas sobre el precio a pagar si no contestan). <br />
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En los próximos años, es previsible, razonable y deseable que el grueso de la actividad de estos departamentos se desplace hacia la diseminación interna de una <em>cultura RSE.</em> Algo que, por cierto, contribuirá a la sensación de la aparente ralentización de la RSE, porque no lleva el mismo tiempo incorporar nuevos indicadores al proceso de recoger información que transformar mentalidades, hábitos y percepciones.<br />
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6. Las Pyme como clave del desarrollo de la RSE. En los próximos años se decidirá –por la vía de los hechos– si la RSE es algo fundamentalmente referido a las grandes empresas, o si tiene sentido también para las Pyme. Para ellas como tales, y no como consecuencia de que se transforme en una exigencia más de las grandes empresas a sus proveedores, o como un requerimiento a su cadena de valor. La RSE para medianas y pequeñas como algo entreverado con la excelencia en la gestión. Por consiguiente, la RSE cada vez más como competitividad responsable y sostenible. <br />
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7. ¿De qué hablan las empresas cuando hablan de RSE? Esta será cada vez más la cuestión. Y la respuesta cada vez más será: si no hablan de su negocio y de cómo lo gestionan, no hablan de RSE. Cada vez más distinguiremos entre llevar a cabo prácticas de RSE, tener una estrategia de RSE, y tener a la RSE integrada en la estrategia. Las empresas son lo que hacen, y solo en este sentido cabe afirmar que la RSE apunta directamente al núcleo de la identidad empresarial. Por eso el gobierno corporativo es una de las grandes asignaturas pendientes de la RSE. <br />
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No tan solo porque es un reto en sí mismo, sino porque visualiza y ejemplifica hasta qué punto se considera algo nuclear para la empresa. Una vez más: no estoy postulando que la RSE sea necesariamente algo relevante para todas las empresas, sino que aquellas que dicen que lo es muestren en qué medida merecen credibilidad.</p>
<p><strong>Liderazgo y movimiento</strong><br />
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8. El necesario liderazgo compartido para el impulso de la RSE. En estos últimos años la RSE ha sido, sin duda, un movimiento. Pero un movimiento impulsado sobre todo por iniciativas individuales. Muchas, y significativas; pero individuales. Incluso los proyectos colectivos tenían una función de apoyo a cada uno de sus miembros. Considero que esta dinámica debe continuar y consolidarse. Pero deberíamos pasar de las iniciativas al liderazgo. Es decir, explicitar una voluntad de convertir la RSE en una referencia compartida. En este sentido, no deberíamos pensar únicamente en liderazgos individuales. El papel de las asociaciones empresariales –especialmente como impulsoras y facilitadoras– puede y debe ser clave, especialmente para apoyar la difusión de experiencias, modelos y metodologías, y para convertir en referencias las mejores prácticas, se den donde se den.<br />
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En resumen: la RSE no es acción social o filantropía. De lo que se trata es de subirla al consejo y bajarla al negocio. Creo que esto condensa en pocas palabras el principal reto de la RSE para los próximos años, de manera que yo, personalmente, me lo tomo como una consigna. Este es el mensaje central por el que hay que batallar hoy en la RSE: subirla al consejo y bajarla al negocio. Y no solo es una consigna, puede ser un test de calidad: cuando una empresa habla de RSE, que muestre como está presente en el consejo y en la gestión del negocio. <br />
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Sin duda, valorar el estado de la RSE requeriría algo más que glosar estos puntos que he señalado. Pero estoy convencido de que estos puntos deben formar parte de la valoración actual del estado de la RSE.</p>
<p>(*) Josep M. Lozano es profesor del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE BusinessSchool e investigador <em>senior</em> en RSE en el Instituto de Innovación Social.</p>
Presente y futuro de la galaxia RSE
Se habla mucho de la situación actual del concepto y de sus perspectivas de futuro. Entre otras razones porque hemos pasado de vivir bajo el empuje de una ola pro-RSE que se antojaba imparable, y que parecía llevar en volandas a quien decidía subirse a ella, a una situación en la que el tema perfilará más sus contornos y profundizará más en los detalles.
