El modelo de contenidos gratis o a mejor precio que casi gratis

En ciertos casos el contenido será gratuito para el usuario final, pero la clave reside en que nunca será en realidad del todo gratis. Quizá lo pague el avisador, el auspiciante, quien necesite acceso a un grupo o alguno que empaquete los productos o servicios que vende. La gratuidad es relativa: siempre un actor paga algo.

6 mayo, 2012

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<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">El “fenómeno del contenido gratuito” ha castigado duro, particularmente, a los negocios de medios. Así sostiene Saul Berman, jefe de un grupo consultor en estrategias y cambios, a su vez parte de Servicios Globales de Negocios (GBS en inglés), una estructura de IBM.  
Justamente, en su libro Not for Free: Revenue Strategies for a New World, el autor ofrece ejemplos de empresas que han integrado exitosos modelos innovadores. Esto incluye a Google, Amazon, Apple, Redbox o Hulu y, también, ensayos fracasados. Hace poco, Yoram Wind (Knowledge@Wharton) se reunió con Berman para abordar dos temas: quién paga en última instancia por los contenidos gratuitos y por qué renovar modelos es esencial para ganar en este juego.  
<img alt="" style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; border-top-width: 0px; border-right-width: 0px; border-bottom-width: 0px; border-left-width: 0px; border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; " src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1123_16_1.jpg" /> 
Según recuerda Wind, “en 2008 Christopher Anderson, editor de Wired, produjo un célebre artículo titulado Gratis. El futuro del negocio. Teniendo en cuenta el nuevo libro ¿acertaba o no? Depende, acota Berman, de cómo se interprete el interrogante. Aquel gurú pensaba que los contenidos gratuitos serían cada vez mayores y que gratissignificaba mejor precio que casi gratis. A mi criterio, empero, siempre alguien paga en algún punto de la cadena”. 
El caso de la actividad musical es uno de los primeros ejemplos de disrupción. “Lo vemos en nuestros análisis: la música vale más que nunca en la actualidad. Solo que este valor se subdivide entre quienes fabrican dispositivos para escuchar y ya no afluye íntegramente a las compañías musicales. Va, claro, a las productoras de celulares, a los promotores de conciertos, etc.”. 
En realidad, “el monto de ventas se ha incrementado y no tiene componentes gratuitos, aunque algunos lo sean o parezcan serlo en ciertas circunstancias –poco lícitas– a ojos del usuario final. Por supuesto, siempre media la publicidad”.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Gmail, un ejemplo 
En este plano, Wind rebobina suavemente y se centra en una firma como Google y su correo electrónico gratuito, Gmail. “Contribuye a formar una audiencia masiva. No le cobra directamente al usuario pero, al mismo tiempo, puede monetizar el tráfico mediante la publicidad que vende junto con los mensajes ¿Hay algo malo en este tipo de modelo?”.  
Al respecto, Berman observa: “cuando usted dice malo no sé si emite un juicio cualitativo, uno ético o uno económico. Desde esta última perspectiva, debemos considerar que la gente está en un negocio generalmente para obtener ganancias. Por tanto, de algún modo alguien hace dinero en la permutación. De lo contrario el negocio no se sostendrá en el largo plazo”. 
Nuevamente, surge el caso de las compañías musicales. “Si ellas mismas no encuentran maneras de monetizar los contenidos involucrados, no forman parte de la ecuación o deberán participar más que en la actualidad de otras corrientes de ingresos. No se trata solo de cuánto dinero está implicado en los contenidos, sino también de quiénes lo obtienen. En muchos casos, sucede que las utilidades pasan a otros porque los modelos de negocios han cambiado”.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img alt="" style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; border-top-width: 0px; border-right-width: 0px; border-bottom-width: 0px; border-left-width: 0px; border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; " src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1123_16_2.jpg" /> 
Saul Berman
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Gillette y su oferta 
Pero, en lo atinente a Google –apunta Knowledge@Wharton–, la misma empresa hace dinero no solo con Gmail, sino también con la publicidad. Acá retorna la duda sobre si está mal o no. 
“No veo nada intrínsecamente malo (señala Berman) en su propuesta o en su modelo de negocios. En mi libro, uso de ejemplo la afeitadora Gillette. Históricamente, la compañía entrega la máquina gratis o casi gratis y el público pagará durante largo tiempo por hojas caras que le deparan jugosas ganancias a la firma. Muy bien, lo que Apple hizo al crear lo que llamo el primer juguete i, o sea el iPod, fue ofrecer música casi gratis (un dólar). Luego compartió 70 ó 75% de las utilidades con las proveedoras de contenidos.  
Pero, de pronto, el dispositivo para escuchar canciones se encareció y Apple se quedó con todo el dinero. También cambió la propuesta. Todo esto demuestra que existen oportunidades en cada innovación para aprovechar diversos mecanismos de compensación, vía un modelo u otro de pago”. 
En este punto, K@W planteó a Wind y Berman si lo que a veces se percibe como gratuito en realidad no lo es. Solo que se paga en términos de información, no de efectivo. Ambos coincidieron en que depende del punto de vista.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Papel del usuario 
Si prima la posición del usuario, este percibirá los productos o servicios que recibe sin cargo como gratuitos, porque no considera los avisos como forma de pago. Por ende, para él la gratuidad será un importante componente en la propuesta de valor diferida. Pero el tema clave –como en el libro– es la idea de que importa prestar más atención a los modelos de negocios e ingresos y sus eventuales posibilidades de hacer dinero. 
Google sigue siendo un gran ejemplo. Su modelo genérico, o sea su propuesta, es por ende válida.  
Tal como está, la compañía hace dinero. ¿Podría hacer más si empezase cobrando el Gmail o algún otro componente? Ese es otro asunto, señala Wind. Entretanto, vale realmente la pena enfocarse en lo que es el manejo del modelo de ventas y preguntarse cómo hacerlo rendir en contextos mas amplios.  
“Es preciso, como decía mi colega, observar la experiencia completa del usuario. Esta consiste en combinar contenidos, hardware –dispositivos– y software. A menudo, la integración de esas piezas y la generación de la experiencia crean valor. El problema reside en quién controlará el proceso en sus diversos mecanismos para monetizarlo. ¿La fabricante de hardware? ¿La de sotfware? ¿La productora de contenidos? ¿O un cuarto operador que combine las tres funciones?
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img alt="" style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; border-top-width: 0px; border-right-width: 0px; border-bottom-width: 0px; border-left-width: 0px; border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; " src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1123_16_3.jpg" />
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Amplia gama 
Ahí aparece un desafío interesante: la oportunidad de hacer más dinero, aunque el servicio siga siendo gratuito para el usuario, en términos del modelo de precio directo. Obviamente, habrá también un modelo indirecto, donde el pago lo efectúe alguien más o se apele a otra forma de monetizar”. 
El texto de Berman tiende a enfocarse en una amplia gama de esquemas. Cuando se trata de modelos de negocios para informática ¿lo gratuito podría ser un punto de precios en un continuum de datos? 
“Sí. Puede existir –subraya Berman– un modelo gratis para el usuario de servicios básicos. A partir de ahí, sería posible incorporar a todos ellos en lo que Anderson definía como modelo mixto, donde se cobra extra por cada servicio adicional. Mi libro toma como ejemplo un automóvil. Su valor agregado incluye sensores, actuadores y la información inteligente que proviene de ellos”. 
En este plano, hoy se ofrecen funciones de comando, navegación, entretenimiento, conserjería y referencia. Todas en el coche. Con el tiempo, así como antes las automotrices sacaban utilidades comercializando opcionales y servicios posventa, ahora mejoran la calidad del vehículo aumentando sus ganancias. 
Ahora bien, ¿quién saca partido económico de algo que todavía es una cuestión abierta? Por cierto, la adopción de sensores, actuadores y conexiones en electrodomésticos, seguridad doméstica, etc., abre un mundo de posibilidades. Entonces, la pregunta es cómo funcionará esa parafernalia de servicios a medida que cada componente se computerice o informatice más.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Publicidad 
A esta altura, resurge una actividad tan profundamente afectada por los contenidos gratuitos como la publicidad. ¿Qué piensan Berman y Wind al respecto?  
En primer lugar, Wind se remite a cuestiones anteriores tocantes a un producto digital o informático en un mismo continuum de precios. “No veo realmente distinción alguna entre productos informáticos o digitales y productos comunes de línea al contemplar ofertas concretas. La línea puede ir de lo gratuito en adelante”. 
La clave reside –según señalaba Berman– en moverse de la dicotomía producto-servicio a ofertas integradas y, fundamentalmente, rescatar las experiencias del cliente. Cada una de ellas tiene valor social para el negocio y transmite la disposición de un segmento dado a pagar por algo”.  
Lo mismo vale en materia de publicidad. “La gente todavía quiere oír, leer o ver noticias pero, sencillamente, no siempre en formato convencional. Asimismo, subsisten segmentos ‘atrasados’ que prefieren un buen periódico en papel”. Por tanto, es preciso darse cuenta que se está ante un universo heterogéneo, plural. Es una de las nociones básicas en marketing.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Definiciones y redefiniciones 
Por ende, las noticias han de transmitirse en una variedad de contextos. Por otra parte, cabe redefinir la noticias y sus canales: ¿qué es un diario?, ¿solo información?, ¿o también es entretenimiento?, ¿cuál es la naturaleza de la oferta? Creo que la publicidad se halla en una situación desde donde reinventarse, preguntándose cuál será su nueva propuesta o cómo integrar noticias y entretenimiento”.  
Los datos obtenidos por Berman y Wind señalan que los jóvenes estadounidenses entran en contacto con la noticia vía programas de espectáculos como los de Jon Stewart u Oprah Winfrey. Ahora bien ¿qué competencia pueden hacerles los diarios o los noticiosos convencionales a aquellos formatos múltiples? Estos representan, sin duda, una gran oportunidad de innovar contenidos, replantearnos el papel de la publicidad y definir nuevos cursos de acción.  
En general, Knowledge@Wharton cree que el libro de Berman –objeto de este debate– ofrece numerosas ocasiones a las empresas para reinventarse, repensar factores que lleven a soluciones más innovadoras. Por supuesto, no existe innovación factible si uno se queda en los límites de su sector o sus viejas recetas.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Más por menos 
El autor apela otra vez a otros de sus ejemplos favoritos en la industria musical. “Mientras se hallaba bajo presión, se vendían los álbumes a 10 dólares en adelante y los temas costaban un dólar. Hasta que las compañías lograron que el hoy retirado Steve Jobs les permitiera elevar levemente ese precio.  
Por tanto, un tonito para celular, o sea 10 segundos de un tema que vale un dólar, le significa a los usuarios costos finales de dos, tres, cinco dólares. En otros términos, fragmentos de un contenido se cobran a más del doble que su total”. Claro, es un brillante modelo de negocios que aprovecha la candidez de los usuarios  
“En el caso de una editorial o un periódico, resulta cada día más fácil tomar archivos y monetizar contenidos, a menudo por montos superiores a los pagados por el producto original, sea en papel sea en línea. Eso es mucho más fácil si se trata de libros, como a mí me consta”.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Primavera gratis 
Wind propone en este tramo otra área de especulación, ahora de cariz geopolítico. “Si nos fijamos en cuanto le ocurre a la juventud en la ‘primavera árabe’ que recorre el Maghreb y Levante con suerte variada, vemos que obtienen información no de diarios, revistas ni televisión, sino de radios y redes sociales.  
Facebok, Twitter y blogs, especialmente, burlan las anticuadas restricciones que intentan regímenes tales como Siria, Argelia, Yemen, Sudán o la propia Saudiarabia. Al ser servicios gratuitos ¿cómo hacer que sus usuarios piensen en términos de modelos publicitarios?”. 
Berman se defiende: “Primero, en mi esquema no son totalmente gratuitos. Facebook hace mucha plata con la publicidad, aunque la gente no se dé cuenta, porque involucra un costo indirecto. Por supuesto, funciona también como prestación monetizada. 
En segundo lugar, el auge de información por esos canales acaba creando estrellas, pues sus vehículos las construyen, difunden y convierten en contenidos compartidos (no necesariamente gratuitos). El fenómeno, entonces, genera proveedores capaces de hallar maneras de monetizarlo.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Creadores vs curadores 
Wind le pregunta a Berman si, en publicidad, los creadores de contenidos están siendo eclipsados por los curadores de contenidos. En ese caso, ¿cuáles son las implicancias?  
“Una cuestión interesante. En general, se cree que esa categoría desempeña un papel decisivo en el plano analítico. Organizaciones como Bloomberg vienen desde hace tiempo generando valor agregado en esa dimensión. Hemos estado diciendo a la gente de publicidad, en los últimos cinco años, que debe superar los espacios convencionales si quiere entregar información de calidad. Por ende, es preciso munir a la gente de herramientas y capacidades para hacer muchas cosas diferentes, proveer análisis y percepciones”. 
Cada vez más –agrega–, “todo remite a cómo manejamos experiencias o encaramos la monetización de contenidos o servicios. Este aspecto del negocio involucra diferentes audiencias, según explico en el libro”.  
En lo referente a ejemplos, la obra efectivamente se centra en modelos innovadores de negocios y menciona Progressive, Redbox, etc. Pero K@W quiere ir más lejos.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Más innovaciones 
“Seguro. Obviamente –observa Berman–, todos estamos familiarizados con el espacio musical, donde pueden comprar tonitos para celulares o fondos individuales á la carte. Pero aparecieron compañías como Netflix y convirtieron el negocio de pago por película, partido o espectáculo en la experiencia de alquilar medios. Redbox llegó con una dispensadora menos orientada a servicios más baratos, apta para acceder a contenidos de precio variable. Exactamente, la fijación dinámica del precio, que permite vender cosas distintas a distinta gente en distintos lapsos”. 
Las aerolíneas han ido más allá con la modalidad. Venden no solo rubros diferentes a diferentes clientes en momentos diferentes, sin que el precio cambie por husos horarios. Por tanto, surgen numerosas opciones. Lo novedoso es cuando la práctica pasa a otros servicios e industrias. El libro alude a Zipcar. En vez de adquirir un auto o alquilarlo con opción de compra, es posible subscribirse y tomarlo por hora, día o lo que sea. El cliente paga por el uso y tiene a disposición vehículos en todo el país.  
También van surgiendo ejemplos de publicidad en espacios donde hasta ahora no existían o eran poco relevantes. “Así ocurre –puntualiza Berman– en el negocio telefónico.  
En vez de pagar por servicios informativos, el usuario puede escuchar un aviso y obtener contenidos gratuitos. Aun en sectores como atención médica, hoy es posible hallar gente que experimenta con formación de precios basada en resultados. 
En ciertos casos, donde una droga no ha sido todavía aprobada por las autoridades ni por las aseguradoras, algunas farmoquímicas apelan a un recurso habitual en otras actividades. En efecto, la empresa cobra solo si el médico comprueba que su paciente obtiene resultados”.
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Al margen de problemas éticos, “algunos de estos modelos, o la mayoría, han sido ensayados en diversos lugares y situaciones. El nuevo desafío es aplicarlos de modo diferente a distintos negocios. En el libro, los clasifico en tres categorías. Primero figura la formación de precios, donde se cambia el valor directo y el sistema para cobrárselo al usuario o consumidor final. Esto funciona en el mundo mayorista (business to business, BtoB), donde resulta habitual invertir en activos y capacidades de una compañía. En la actualidad, podrían tercerizarse, pagando a alguien durante cierto lapso. Se paga, sí, pero de manera diferente”.  
La segunda categoría de Berman consiste en innovar en términos del pagador y el papel lo cumple otra persona física o jurídica. En este plano, coexisten crecientes modos de publicidad, auspicios o desempeños basados en tipos de pago indirecto. 
Finalmente, aparecen paquetes innovadores. Este método combina el producto o servicio original con otra cosa o, alternativamente, se venden las partes, como ocurre con celulares o avisos. A mi juicio, la clave real consiste, para casi todas las empresas, en generar canales múltiples de monetización para segmentos de público diferentes que prefieran pagar de distintas maneras. 
Un grupo, en efecto, querrá una prestación gratuita o pagar de otra forma. Otros pagarán directamente, rechazarán la publicidad u optarán por el anonimato. Aun en ese extremo, habrá diferencias, pero el desafío será igual: formular propuestas que tengan sentido para cada segmento y moverse en un contexto de negocios complejo.
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