Cosméticos: cremas corporales y maquillajes faciales en alza

Son los segmentos que mayor participación de mercado adquirieron en los últimos tiempos. Atravesaron el impacto de la crisis global casi sin despeinarse, en parte gracias al lanzamiento de productos anti-edad. Precio, distribución, innovación y marketing resultan factores clave.

13 diciembre, 2010

Por Hernán Murúa
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El relevamiento es significativo. Las ventas de cosméticos de L’Oréal Argentina crecieron 16% el año pasado en comparación con la temporada anterior. Otro tanto ocurrió con la división Consumer HealthCare de GlaxoSmithKline, en este caso en torno a 20% en el mismo período. Y la tendencia no se detuvo. Los despachos de Mary Kay durante el primer trimestre resultaron 10% mayores que los registrados en el mismo período de 2009, en tanto que los de Universo Garden Angels se agrandaron 20%. 
A falta de cifras consolidadas por parte de la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA), otro indicio de la evolución positiva del rubro lo dieron las alzas de 22% en el desempeño de Avon en América latina en el lapso mencionado y de 30% en el de Natura, promediando sus resultados en la Argentina, Chile y Perú. 
El cuadro puede completarse con una confirmación de la Cámara Argentina de Venta Directa (CAVEDI): la facturación de sus asociados se incrementó 15%, también en la comparación del primer trimestre pasado en contraste con el mismo período del año anterior. Sobre todo, teniendo en cuenta que 65% del total del sector corresponde a cosméticos. 
Se trata, de este modo, de un momento apropiado para la expansión de prácticamente la totalidad de las casi 100 empresas relevantes que comparten la actividad, 85% concentrado en Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense, de acuerdo con un informe de la consultora Claves Información Competitiva. Es el mismo sector que emplea a más 7.500 personas. 
 
Ganadores y perdedores 
Sin embargo, según el estudio citado no todas las categorías surfean la misma ola. Por ejemplo, en materia de cremas, Claves advierte un descenso –aunque en menor medida– del market share de los productos faciales, que retrocedió en los últimos cinco años de 62 a 56%, incluyendo los de limpieza de piel, humectación, nutrición, tratamiento y los protectores de uso diario y nocturno. 
Por otro lado, el consumo de protectores solares –englobando los bronceadores y autobronceantes– bajó de 14 a 7,7% de participación en el mismo lustro. Según el análisis, los porcentuales diferenciales fueron absorbidos por las cremas para manos y cuerpo, que fueron las grandes ganadoras y pasaron de representar de 24 a 36%. 
Notable, en este sentido, fue el avance de los compuestos anti-edad en el segmento, en una tendencia impuesta de manera firme y acelerada, con nuevas inversiones y productos, junto con fuertes montos destinados a la publicidad y promoción que potenciaron su desarrollo. 
En el caso de los maquillajes y considerando las ventas totales del segmento, 30% correspondió en la última medición a delineadores de ojos, muy por debajo de 47% que ostentaban cinco años atrás. Les siguieron, con 28%, los productos para rostros, superando 15% que tenían y manteniéndose por encima de los labiales, que contaron con una participación de 22% y resultaron entre los artículos de rotación más elevada. Finalmente, los productos para uñas lograron una participación de 18,7%. 
También en este segmento, gran cantidad de empresas se volcaron a incorporar tanto los componentes anti-edad como los relacionados con la protección solar, según el informe de Claves.
Los pequeños gustos 
De acuerdo con el estudio utilizado como base para esta nota, el crecimiento del mercado –que incluso superó cómodamente el impacto de la crisis global sobre la economía de nuestro país– viene sustentándose en sus productos de uso personal, elegidos por las consumidoras para darse pequeños gustos que las gratifiquen. 
Al respecto, es evidente el paralelo que puede trazarse con su rubro “hermano” del cuidado personal, que con consumidores más racionales en sus elecciones, creció en todas sus categorías en el último año. E incluso se transformó en una prioridad como consecuencia del relativo freno en el alza de precios y de las innovaciones lanzadas al mercado. 
En ese sentido, para Claves, los factores más relevantes del negocio de cosméticos son el precio, la distribución, la innovación y la tecnología de marketing, lo que le permite obtener rentabilidades superiores a 7% sobre las ventas totales.
 
Expansión y novedades 
 
L’Oréal apunta a la innovación accesible 
 
“Trabajamos arduamente para continuar creciendo a doble dígito, más rápido que nuestros mercados”, indica Germán Herrera, director general de L’Oréal Argentina, que el año pasado aumentó sus ventas 16% en comparación con el ejercicio anterior, según datos de la propia compañía.
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Germán Herrera
El primer foco de la gestión de la firma se basa en la “innovación accesible”. De acuerdo con el ejecutivo, “el mercado de belleza es más receptivo que nunca al precio. Nuestro objetivo, entonces, es ofrecer tecnología, calidad y rendimiento al precio justo”. Por otro lado, continúa, “incorporamos el concepto de productos de entrada, que nos permiten tener una puerta de acceso a los consumidores de otras marcas”. 
En materia de lanzamientos, la apuesta de L’Oréal se dirige a prácticamente todos sus segmentos de mercado. “Para los salones de peluquería, presentamos Inoa, una coloración sin amoníaco. Con el segmento del lujo en franca reactivación, lanzamos las fragancias Lancôme Men, Biotherm Homme y Polo Red White & Blue. También hicimos lo propio con los tratamientos RénergieLift Volumetry, V-Lift Remodelación Facial y Age Fitness Elastic de Biotherm. Y presentamos la nueva Hypnôse Precious Cells, una máscara para las pestañas anti-edad, de la mano de la nueva vocera de Lancôme: Julia Roberts”, indica Herrera. 
En materia de dermocosmética, alguno de los nuevos productos de L’Oréal son el tratamiento anti-arrugas Derm Aox de La Roche Posay y el de reconstrucción de la piel Neovadiol Gf. “En el mercado de consumo masivo tenemos fuertes planes de expansión. Con Maybelline planeamos más de 20 lanzamientos, en cada uno de los ejes representativos: rostro, ojos, labios y uñas. Esta actitud nos posibilitó crecer en market share en todas las categorías en 2009 y estamos confiados en que lo hará también en 2010”, completa el representante de la firma francesa.
Estrategia de Avon 
 
Acompañar la inflación, pero con oportunidades
Con un crecimiento en América latina de 22%, en la comparación del primer trimestre respecto del año anterior, la caracterización que hace Avon de sus principales rubros es optimista. “El de fragancias es un mercado con muchos lanzamientos, ya que recuperó la dinámica que tenía hace dos años”.
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Victoria Lavazza
“Como uno de los últimos productos de los que puede prescindirse, el maquillaje representa una categoría que crece y se renueva, de la que somos líderes y referentes. Y el del cuidado de la piel es un mercado muy competitivo en cuanto a propuestas, pero este año se está viendo menos dinámico”, puntualiza la gerenta de Marketing, Victoria Lavazza. 
Por lo tanto, su planificación comercial para 2010 consta de “apostar a la innovación en cuidado de la piel, maquillaje y cabello”, señala. Y añade: “En fragancias, vamos a continuar apoyando los lanzamientos con celebridades internacionales, al mismo tiempo que buscar nuevos segmentos-target para seguir creciendo con un porfolio amplio que apunta a diferentes tipos de clientes”. 
“Con respecto a los precios –completa–, la estrategia es ir acompañando la inflación pero, a su vez, ofrecer oportunidades especiales para continuar siendo elegidos por los clientes y las revendedoras”.
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El segmento anti-edad es clave para Johnson & Johnson
En el porfolio de productos cosméticos de Johnson & Johnson se destacan marcas como Neutrogena, RoC, Clean&Clear y Johnson’s Softlotion, con productos manufacturados en distintos orígenes como Brasil, Francia y Estados Unidos. “En lo que va del año, todas las marcas de cosmética vienen creciendo por encima de 2009”, señala al respecto su gerenta de Marketing, Inés Caruso. 
Así como lo hace en el rubro de productos para el aseo personal, la estrategia para este sector es bastante similar: se basa en el desarrollo de innovaciones. Al respecto, Neutrogena acaba de lanzar una línea de toallitas desmaquillantes para apoyar el segmento de limpieza facial y también extendió su línea Rapid Clear para el cuidado del acné. 
En tanto, la marca de dermocosmética RoC “renovó toda su línea con tecnologías traídas desde Francia”, de acuerdo con la especialista. “En abril, llevamos a cabo el lanzamiento de RoC Wrinkle Correxion, de cuidado anti-edad, diseñado para combatir las arrugas donde se originan. Sus ingredientes duplican el metabolismo celular y aumentan la producción de elastina y colágeno”, completa Caruso.
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Mary Kay 
Papel de las revendedoras
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Néstor Fernández 
 
Si bien ofrece maquillaje, fragancias y productos para el cuidado del cuerpo, el cabello y las manos, entre otros productos, las cremas para la piel representan la mitad de las ventas de Mary Kay, con casa matriz en Dallas, Estados Unidos. 
Justamente se trata de uno de los segmentos de manufactura local –en laboratorios tercerizados–, junto con los de fragancias y maquillaje. 
“Las ventas registradas en 2010 son 10% mayores a las del mismo período del año anterior”, indica al respecto el director general de la firma para la Argentina y Uruguay, Néstor Fernández. 
La estrategia comercial de la compañía está enfocada en proporcionar a la fuerza de ventas independiente las herramientas necesarias para el desarrollo de sus negocios, según el ejecutivo. Eso implica sendos regímenes de lanzamiento de productos (trimestral) y promociones (mensual), además de programas y concursos orientados a la iniciación de nuevas consultoras de belleza. 
En ese sentido, la empresa pone el foco en el reconocimiento de sus revendedoras. “Continuaremos con el tradicional programa de ‘Autos Rosas’, que ya incluye una flota de 100 vehículos que recorre el país, además de viajes internacionales, joyas y demás premios que reciben en reconocimiento a sus logros”, completa Fernández.
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Glaxo apuesta a la nueva Hinds
De fabricación nacional, las cremas corporales y para manos Hinds, junto con los protectores solares homónimos, son los caballitos de batalla de la división de Consumer HealthCare de GlaxoSmithKline Argentina. “La marca es líder en volumen en nuestro país en su categoría, de acuerdo con la consultora CCR, con 26,3% de market share”, se enorgullece Diego González Monín, director de Marketing de la empresa. 
Las ventas de sus productos, al igual que las de pastas dentales y desodorantes de la firma, se incrementaron en alrededor de 20%o en la comparación de los últimos dos ejercicios, de acuerdo con datos de la compañía. “El crecimiento se debió a las acciones desarrolladas para fortalecer el desempeño de nuestra división de Consumer HealthCare, que contó con actividades en puntos de venta, nuevas campañas publicitarias y el lanzamiento de productos innovadores”, según el ejecutivo. 
El último ejemplo, en ese sentido, resultó el de la presentación en sociedad, en mayo último, de la crema Hinds Hidratación Extrema con Miel, una emulsión corporal creada para hidratar y suavizar la piel extra seca.
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Natura 
Ampliar la venta directa
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Romina Broda 
 
Con el perfil de principal empresa latinoamericana de cosméticos, Natura viene desarrollando líneas de productos (cremas para el rostro, maquillaje y fragancias) basados en la biodiversidad del Amazonas y recientemente incorporó activos de toda la región. 
En nuestro país, la empresa cuenta con un centro de operaciones y distribución en Benavídez y tres “Espacios Natura” en Vicente López, Quilmes y la ciudad de Córdoba, además de una “Casa Natura” en el barrio porteño de Palermo. 
“En los países consolidados de la región, es decir la Argentina, Chile y Perú, tuvimos un crecimiento por arriba de 30% en los primeros tres meses del año”, se entusiasma Romina Broda, su gerenta general. “Y seguimos con nuestra estrategia de ampliar las operaciones de forma sustentable, tanto en la Argentina como en América latina, por medio de la propuesta comercial de la venta directa”, añade. 
“Creemos que la expansión internacional mediante una marca de expresión global se mantiene como un importante vector para nuestra evolución futura. Enfocaremos nuestro esfuerzo en las operaciones de los países donde ya estamos presentes, para demostrar que nuestra marca, productos, valores y modelos de venta tienen gran aceptación y espacio de ampliación”, completa.
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Henry Colomer crece de la mano de Revlon Professional
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Federico Chientaroli
Los números que la marca Revlon Professional le aporta al negocio de su representante en el país, Henry Colomer Argentina, son muy relevantes. De hecho, las ventas de la línea Coloración Revlonissimo crecieron 48% en lo que va del año y las de su línea Equave lo hicieron 60%. En tanto, en marzo pasado se sumó un tercer conjunto de productos bajo el paraguas de la denominación Interactives Hair Care. 
“La estrategia comercial se basa en cuatro pilares: lanzar nuevos productos, desarrollar la distribución a escala nacional, fidelizar a clientes especiales de peluquerías con potencial de crecimiento, y expandir la red comercial”, puntualiza Federico Chientaroli, director general de Henry Colomer Argentina. 
En tanto, la firma también representa las lociones corporales y cremas para manos Natural Honey, que contienen Hidragen 5, un componente patentado capaz de mantener la piel hidratada. “La marca lleva un crecimiento de 8% en valores, si se la compara con las ventas de 2009”, explica Chientaroli. 
“La división Consumo Masivo intenta expandir la distribución para llegar a todo el país. Con ese propósito, está completando la red de distribuidores e incorporando nuevos equipos comerciales para las principales plazas del interior”, completa el ejecutivo.
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Universo Garden Angels 
Una expansión con franquicias
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Mónica Verdier de Pérez
Creadora de la aromacolorterapia, concepto mediante el que desarrollaron las líneas Chromatic Shock Therapy, Spa, Skin Gourmet, Armonías Florales y Frutales y Home Fragrances, Universo Garden Angels cuenta con un laboratorio en San Martín, Provincia de Buenos Aires, donde procesa los aceites esenciales importados de Francia para la manufactura de sus productos. 
“La evolución del año pasado a éste es de un 20%”, indica Mónica Verdier de Pérez, presidenta de Universo Garden Angels. La empresa está concentrada, en ese sentido, en la expansión de la marca mediante el modelo de franquicias. 
“En 2009, superamos todas las expectativas, ya que la empresa tuvo un crecimiento sostenido. Se abrieron 15 nuevos locales y se desarrolló tanto el interior del país como nuevos mercados internacionales del calibre de Brasil, Venezuela, México, España, Arabia Saudita, Bolivia y Chile”, sostiene la máxima responsable de la firma. 
Para este año también es optimista. “Esperamos abrir seis nuevas franquicias a escala nacional y otras dos en el plano internacional. A su vez, los nueve ‘franquiciados maestros’ internacionales contemplan planes de expansión interna y prevén desarrollar sus mercados, generando un total de 18 aperturas”, subraya Verdier.
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Coty planea nuevos lanzamientos de Rimmel
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Favio Palazzi
Líder en Europa, Rimmel London es la principal marca de cosméticos de Coty. “Se trata de la línea de productos de mayor crecimiento para Coty Argentina, con 20% con relación al año anterior y más de 1 millón de unidades vendidas, ya que pese a ser importada de Inglaterra, sus productos presentan una buena relación precio-beneficio para las consumidoras”, sostiene Favio Palazzi, gerente general de Coty para la Argentina y Chile. 
“Nuestra estrategia comercial continuará orientándose al crecimiento y el desarrollo de Rimmel, por medio del constante lanzamiento de nuevos productos y un importante apoyo en acciones de marketing, que le permitan seguir siendo el sinónimo de máscara para pestañas”, completa el ejecutivo.
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