domingo, 8 de diciembre de 2024

Cómo hacer presupuesto publicitario

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Decidir cuánto destinar a las comunicaciones de marketing es un área de experiencia muy poco explotada. Las reglas son conocidas, pero rara vez se las aplica.
¿Qué métodos suelen utilizar los ejecutivos para llegar al presupuesto de marketing?

<p>La siguiente clasificaci&oacute;n ha sido tomada del paper de Harry Henry, Deciding How Much to Spend on Advertising (Cranfield Broadsheet 2).<br />
<br />
&bull; Intuitivo / &ldquo;a ojo&rdquo; / &ldquo;suficiente para hacer lo que hay que hacer&rdquo;. M&eacute;todo basado en la experiencia.<br />
<br />
&bull; Mantenimiento del gasto anterior, a veces con ajustes seg&uacute;n inflaci&oacute;n. Este m&eacute;todo considera la publicidad como un costo fijo.<br />
<br />
&bull; Porcentaje de ventas anteriores. Este m&eacute;todo mira hacia atr&aacute;s (compone fracasos y premia &eacute;xitos).<br />
<br />
&bull; &ldquo;Lo que se puede pagar&rdquo;. Lo que queda despu&eacute;s de cumplir con los requisitos de costos y beneficios.<br />
<br />
&bull; Residual de las ganancias del a&ntilde;o anterior. Se interesa en el origen de los fondos, no en su utilizaci&oacute;n.<br />
<br />
&bull; Porcentaje del margen bruto. Hace preguntas relativas a la eficiencia del costo.<br />
<br />
&bull; Porcentaje del pron&oacute;stico de ventas. El m&eacute;todo m&aacute;s com&uacute;n.<br />
<br />
&bull; Costo por consumidor / per. Casi siempre en el &aacute;rea business to business.<br />
<br />
&bull; Igualar a la competencia. Presupone que los competidores est&aacute;n en lo cierto.<br />
<br />
&bull; Retorno marginal. M&eacute;todo de la respuesta directa.<br />
<br />
&bull; M&eacute;todo de tareas. Define objetivos y calcula el costo de c&oacute;mo obtenerlos. T&eacute;cnicamente el mejor, pero puede requerir modelaci&oacute;n de mercado.<br />
<br />
&bull; Modelaci&oacute;n: el m&eacute;todo m&aacute;s sofisticado. No es f&aacute;cil.<br />
<br />
&bull; Testeo de peso de los medios. Parece emp&iacute;rico pero suele ser dif&iacute;cil de evaluar o replicar. <br />
&nbsp;</p>

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