<p>A primera vista, son dispositivos diametralmente opuestos en estética, economía y filosofía. El <em>Kindle</em> más chico pesa 4,4 kilos y cuesta US$ 300 (el modelo original apareció en 2007). El <em>Espresso</em> más barato alcanza a US$ 75.000 y pesa unos 350 kilos. A criterio de <em>Knowledge@Wharton</em>, ambos aparatos comparten algo más relevante: un cambio en el hasta ahora rígido negocio editorial.<br />
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En una industria donde mantener existencias físicas o evitar excedentes invendibles cuesta buen dinero, la propuesta de <em>Espresso</em> –pagar costos recién cuando se vende un ejemplar– es revolucionaria. Para un negocio donde entregar libros a los minoristas es molesto y riesgoso, si luego se eternizan en los estantes, la idea de recortar la cadena de distribución representa un enorme progreso.<br />
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Según Eric Bradlow (Wharton), “malgastar tiempo en el manejo de inventarios condiciona la rentabilidad. Esto ya no ocurre si los costos marginales de producción son cero. Los efectos de las nuevas tecnologías, sean <em>Kindle</em> o <em>Espresso</em>, además, aumentan oportunidades para interactuar con los contenidos”.<br />
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Para el público, las nuevas formas de comprar o leer libros, a precios más accesibles, constituyen una rara ampliación del campo editorial. “Ambas modalidades fomentan ventas –apunta Yoram Wind– y expanden la gama de opciones. Los jóvenes, por caso, preferirán K. y la gente que gusta de libros convencionales o las bibliotecas se inclinarán por E”.</p>
<p><strong>Valores distintos</strong><br />
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El negocio editorial, por cierto, siempre ha sido más importante para la cultura que para la economía. De todas maneras, ir más allá de los 550 años signados por Johannes Gutenberg plantea interrogantes sobre cómo los lectores determinan valores o precios, títulos y hasta el tamaño de los ambientes donde se guardan los libros.<br />
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Por ejemplo, muchas personas se motivan psicológicamente con solo saber que un libro ha sido editado y distribuido a considerable costo por una gran empresa. Lo ven como señal de que a quienes conocen el negocio les pareció bien invertir en el autor. El hecho de que los editores deban pagar bastante para producir un libro da a entender que vale la pena comprarlo. Por ende, a los ejemplares físicos les queda una sobrevida bastante larga.<br />
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Justamente, su duración está en debate. “Existen diferencias generacionales concretas”, sostiene Patrice Williams, también de Wharton. “La declinación de marcas asociadas a medios gráficos, por ejemplo, sugiere que usuarios de otros tipo de medios pueden haberse mudado sin parar mientes en jerarquías convencionales. <br />
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Basta ver qué ocurre con la demanda de diarios y revistas en Estados Unidos. Una parte de esos lectores se pasa a <em>blogs</em> u otras redes sociales y, al hacerlo ponen en evidencia una generación ya no dispuesta a depender de intermediarios para acceder a la información”. Por supuesto, también hay jóvenes remisos a la cultura encarnada en libros: prefieren las pantallitas celulares. <br />
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Sin duda, el ascenso de Amazon como vendedor virtual de libros físicos les había ocasionado una <em>“capitis diminutio”</em> a editores que ya no podían financiar la distribución de sus títulos a bocas de expendio remotas. En el mundo <em>online</em>, es tan fácil comprarle un oscuro tratado de nigromancia a un sello chico como un manual de autoayuda a una editora grande.<br />
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Por consiguiente, el público puede recorrer no solo las ofertas de temporada, sino una lista entera de libros en existencia. Esto se conoce en marketing como “efecto cola larga”, por el gráfico que ilustra la venta de libros en el largo plazo. Cuando el comercio libresco era dominio de comercios relativamente chicos o medianos, los títulos de salida masiva, por lo común efímeros, representaban una alta proporción de las ventas totales. Hoy, merced a las posibilidades de Internet, se llega a una vasta variedad y un alto número de lectores. En los mercados actuales, por cierto, se venden muchos más títulos pero menos ejemplares por cada uno.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1100_3_2.jpg" alt="" /></p>
<p><strong>Nuevas fuentes</strong><br />
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No sorprende, entonces, que surjan nuevas fuentes de asesoramiento, calificada o no, orientadas al potencial comprador, que los marketineros no vacilan en explotar. “Veremos más efectos ligados a redes sociales, clubes estilo libros del mes y otros recursos para vender a distancia”, augura Williams. <br />
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“El valor de los comentarios que difunde el sitio Amazon.com resulta especialmente relevante y se acentuará con las ediciones multimedios. Lo que subsistirá –anota Bradlow– es la capacidad de erigir reputaciones sobre autores o editores, apoyadas en el testimonio de los navegantes. También habrá más información. Precisamente, en Wharton estamos analizando cómo ese tipo de datos afecta las percepciones del cliente y cómo reemplazan a los constructores externos de marca. Esto es decisivo”.<br />
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Por cierto, ¿cómo puede considerar el público un libro sin producción física? “De por sí –señala Wind–, los libros tienen influencia o valor por dos vías. Una, el tiempo empleado para absorber el contenido. Otra, la posesión de un objeto tangible. Su percepción opera como estímulo para el dueño a través de la lectura y el préstamo. La gente tiene colecciones y bibliotecas. Lo interesante, respecto de <em>Kindle</em>, es que su valor único es solo el intrínseco, pues no crea colecciones ni genera estímulos visuales.<br />
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La prontitud en obtener versiones <em>Kindle</em> o <em>Espresso</em> de un libro suele asimismo conformar percepciones. Se puede imprimir un libro de extensión media en unos cuatro minutos y K. puede descargarlo aún mas rápido. Pero, tratándose de cultura, insumir menos tiempo disminuye el valor psicológico del texto.<br />
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La cantidad eventual de compradores enamorados de cierto libro que irá, luego de leer versiones K. o E., a comprar un ejemplar físico –como lo hacen quienes adquieren DVD que nunca leerán completos– dirá bastante sobre la puja medios físicos-medios virtuales. A su vez, la respuesta a ese interrogante afectará decisiones tan distantes de un libro como, por ejemplo, diseñar la casa. En cuanto a las bibliotecas hogareñas, simbolizan cosas muy ajenas a libros E. o K.<br />
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Por supuesto, desplegar colecciones de discos negros (78 y 33,3 rpm) o compactos “solía ser relevante para la gente y aún lo es fuera de las economías centrales”, señala Stephen Hoch, también de Wharton. “Hay una pila de cosas que nunca hubiéramos imaginado que desaparecerían, pero lo han hecho”, subraya con cierta deleite.<br />
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Algunos, como Bradlow, ya apuestan contra las mismísimas novedades tecnológicas. “<em>Kindle</em> va a desaparecer –proclama– igual que otras bibliomáquinas de uso muy especializado o restringido. Vivimos una época de celulares que funcionan como cámaras, computadoras personales y centros musicales. <em>Kindle</em> es un dispositivo torpe, engorroso, que llena un nicho hasta la siguiente generación de iPod Touch. Su única virtud es una pantalla de tinta-k legible al sol. Muy bueno, pero, por otra parte, es un aparato horrible, no lejos de la obsolescencia”. <br />
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En lo tocante a Espresso, el gurú de Wharton afirma que los ahorros de costos para los editores (ya no imprimen y distribuyen los libros) se limitan a ganar tiempo mientras el nicho sea ocupado por algo así como un iPod esteroides. Obsedido por la tecnología iPod, Bradlow añade: “quienes deseen poner algo en el estante, optarán por algo eventualmente de superior calidad”. <br />
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Por el contrario, Peter Fader no cree que Amazon lamente estas inversiones. “El modelo de negocios es brillante. Los millones que pueda perder vía <em>Kindle</em> serán sobrecompensados por los que hará con el servicio de subscripciones”. Cuando quienes pirateaban música empezaron a perder plata, se blanquearon. Pero las bibliomáquinas de 2009 se aseguraron de no perder dinero vía versiones no tradicionales de libros… sin competidores ilegales.</p>
Avance tecnológico y revolución editorial
Este año podría ser conocido como el de la bibliomáquina. Un ejemplo es la segunda versión de Kindle, un lector electrónico de libros de Amazon. Incluye las primeras ediciones de textos populares. Pero también apareció Espresso. Donde uno ofrece la oportunidad de comprar 350.000 libros tocando una tecla cada vez, el otro permite imprimir el texto en minutos.
