Worldpanel by Numerator: cinco meses de caída cierran 2025 y tensionan el consumo

El consumo masivo en los hogares argentinos cerró 2025 con cinco meses consecutivos de caída, tras un primer semestre de recuperación. La segunda mitad del año revirtió la tendencia y registró una baja interanual del 3,7%, un desempeño que configura un inicio de 2026 desafiante.

El diagnóstico surge del informe Consumer Insights, elaborado por Worldpanel by Numerator, que describe un cambio de dinámica más que una salida masiva de compradores de las categorías. El comportamiento se reordenó alrededor de visitas menos frecuentes a los puntos de venta y canastas más chicas, con mayor planificación y medición del gasto. En los últimos meses del año, la prioridad se concentró en administrar el presupuesto, ordenar el stock en el hogar y evitar desembolsos grandes.

En el último trimestre, dos variables mostraron un deterioro marcado: la frecuencia de compra cayó 8,2% y el volumen adquirido retrocedió 4,7%. A lo largo de 2025, el 41% de las categorías se contrajo en volumen, el 39% dejó de ser prioridad y cayó a partir del último trimestre, y solo el 17% logró crecer de manera sostenida en el año.

“Los hogares evitan resignar categorías y lo hacen ajustando otras variables de compra, con canastas más pequeñas y visitas más espaciadas al punto de venta”, dijo Esteban Cagnoli, managing director de Worldpanel by Numerator en Argentina. La contracción fue generalizada, aunque algunas canastas —alimentos secos, lácteos y refrigerados/congelados— mostraron mayor capacidad de resistencia por su carácter esencial.

El impacto tampoco fue homogéneo entre los hogares, un rasgo que consolidó una fragmentación del consumo. Mientras los niveles socioeconómicos altos mantuvieron un desempeño sólido, los segmentos de menores ingresos registraron una mayor contracción en sus hábitos de compra. “Los hogares jóvenes y pequeños muestran una mayor capacidad de adaptación dentro del contexto actual”, agregó Cagnoli.

La reorganización también se expresó en las góndolas, con una polarización de marcas. Las marcas premium desarrollaron volumen apoyadas en promociones y propuestas de diferenciación, mientras que las alternativas value for money funcionaron como contención al ofrecer precio y racionalidad en un contexto de presión sobre el ingreso. En ese reordenamiento, las marcas mainstream quedaron como las más perjudicadas, en un mercado que se orientó a una elección binaria: diferencial o ahorro.

El cambio alcanzó además a los canales de venta. Las visitas se volvieron menos programadas y más orientadas a la reposición cotidiana, con menor nivel de stockeo hacia fin de año. En ese marco, los canales de cercanía se alinearon con la nueva lógica: el autoservicio se posicionó como el formato más resiliente de 2025, mientras que supermercados e hipermercados cayeron 8,9% interanual en el último trimestre y el canal mayorista retrocedió 12,7%. “La pregunta es cómo seguirá evolucionando en 2026 este nuevo shopper”, dijo Cagnoli, managing director de Worldpanel by Numerator en Argentina.