Skincare: marcas de belleza priorizan creadores especializados y desplazan al influencer generalista

La conversación digital sobre belleza atraviesa un cambio de lógica: en skincare, las marcas empiezan a priorizar la credibilidad por encima del alcance. En un contexto en el que los consumidores investigan ingredientes, comparan rutinas y buscan respaldo experto, los creadores especializados desplazan a los perfiles generalistas como nuevos referentes de confianza.

Durante años, el sector se apoyó en figuras capaces de generar aspiración y visibilidad, con audiencias masivas que recomendaban desde maquillaje hasta moda, bienestar o estilo de vida. La ecuación era directa: a mayor alcance, mayor capacidad de influir en la decisión de compra. Ese modelo, sin embargo, empezó a mostrar límites a medida que el diálogo se volvió más profundo y técnico.

En particular, la piel dejó de leerse como una cuestión meramente estética y pasó a vincularse con salud, prevención y autocuidado. En consecuencia, el público ya no se conforma con resultados visibles: busca entender qué se aplica, cómo funcionan los ingredientes y qué evidencia respalda cada recomendación. Esa transformación también modificó la construcción de confianza: una audiencia que dedica tiempo a investigar activos y formulaciones espera que las voces que participan en el ecosistema digital aporten conocimiento.

En ese marco, estudios de la agencia de inteligencia de consumo Mintel muestran que el 61% de los consumidores de la Generación Z prefiere ver a “consumidores reales” y perfiles auténticos en campañas de belleza, en lugar de celebridades tradicionales o percibidas como inalcanzables. La preferencia por autenticidad se conecta con un proceso de evaluación más exigente, donde la información técnica pasa a ser parte central del recorrido de compra.

El mercado global de belleza y cuidado personal mantiene una expansión sostenida, impulsada en gran medida por el skincare y el bienestar. Sin embargo, ese crecimiento convive con compradores más informados y selectivos, lo que eleva la exigencia hacia marcas y embajadores. En ese escenario, el alcance ya no resulta suficiente: una audiencia masiva puede generar visibilidad, pero no necesariamente legitimidad cuando la decisión de compra depende del conocimiento técnico.

Ahí ganan terreno los creadores especializados: dermatólogos, químicos cosméticos, esteticistas o entusiastas que construyeron comunidades alrededor del cuidado de la piel. Aunque no siempre concentran los números más altos, su diferencial pasa por la autoridad percibida. La encuesta global Voice of the Consumer de Euromonitor International refuerza el giro: el 45% de los compradores de belleza basa sus decisiones en recomendaciones de profesionales médicos —como dermatólogos o médicos estéticos—, frente al 40% registrado previamente.

Para las marcas, el desafío deja de ser solo amplificar un mensaje y pasa a encontrar aliados que aporten legitimidad. “Las marcas están entendiendo que, en skincare, la confianza no se construye únicamente desde la cercanía, sino desde la credibilidad”, dijo Germán Romero, Business Development Director Beauty en another.