El retail argentino migra de descuentos masivos a fidelización con inteligencia artificial

El retail argentino empezó a reordenar su estrategia comercial: los descuentos masivos, que durante años funcionaron como principal herramienta de atracción, pierden centralidad frente a programas de fidelización, beneficios exclusivos y promociones hiperpersonalizadas. El cambio aparece asociado a un consumidor que mantiene cautela con el gasto, pero exige experiencias de compra relevantes y propuestas más ajustadas a sus preferencias.

La transformación también se observa en el uso de herramientas de lealtad. El estudio Loyalty Pulse, presentado por VML Argentina en noviembre de 2025, relevó que el 95% de los argentinos mayores de 18 años conoce al menos un programa de lealtad, aunque solo el 57% participa activamente. La diferencia entre conocimiento y participación deja un margen para que las empresas revisen el diseño de sus beneficios, segmenten mejor y conviertan ese interés potencial en uso sostenido.

En ese marco, varias marcas buscan evitar la percepción de “ofertas permanentes”. Ese esquema, extendido en distintos rubros, puede afectar el valor percibido de los productos y acostumbrar al consumidor a comprar únicamente cuando encuentra un descuento. En su lugar, toman fuerza formatos como programas de fidelidad, categorías VIP, suscripciones premium, campañas por tiempo limitado y beneficios segmentados según perfil y comportamiento.

La personalización se volvió uno de los diferenciales competitivos. La inteligencia artificial y el análisis de datos amplían la capacidad de adaptar promociones, recomendaciones y comunicaciones a partir del historial de compra, la ubicación, la frecuencia de consumo o la actividad digital de cada cliente. “El consumidor ya no espera recibir las mismas promociones que todos los demás”, dijo Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.

La digitalización aparece como condición para sostener esta lógica. Integrar promociones y beneficios en todos los canales de venta apunta a una experiencia omnicanal consistente, tanto en tienda física como en e-commerce, aplicaciones móviles o canales conversacionales como WhatsApp. “La fidelización dejó de ser un programa de puntos para convertirse en una estrategia basada en datos”, dijo Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.

En este escenario, la tecnología también se orienta a la gestión operativa de campañas. Soluciones como Promo & Loyalty de TOTVS Napse permiten crear experiencias de consumo hiperpersonalizadas en distintos puntos de contacto, además de diseñar, gestionar y automatizar promociones complejas con reglas flexibles, simular escenarios antes de su implementación y coordinar acciones en todos los canales.

En marzo de 2026, Napse pasó a formar parte de TOTVS y sus soluciones se incorporaron a la cartera de la mayor empresa tecnológica de Brasil.