El exceso de contenido está generando cancelaciones masivas en el streaming

El costo del streaming en Argentina está siendo uno de los motivos por los que los usuarios están cancelando sus suscripciones. La economía ha puesto en aprietos a uno de los gastos núcleo de los hogares, donde el 34% ha dado de baja al menos una suscripción, según una encuesta de Sherlock Communications.

Frente a esto se desprende otro punto, y es el retorno que se obtiene por ese gasto, que si comprendiera todos los servicios de streaming, ascendería a más de los setenta mil pesos. Tenerlo todo, de repente, no es tan buen negocio, especialmente porque las plataformas también están fallando en entender al usuario para recomendarle algo realmente deseable.

Los catálogos enormes han puesto en juego la optimización de las recomendaciones. Según un artículo reciente publicado en el blog de EPAM, empresa líder en transformación digital e inteligencia artificial con presencia en Argentina, el enfoque basado en el volumen para la recomendación de contenidos ha llegado a sus límites.

“En teoría, retener a un suscriptor es significativamente más económico que adquirir uno nuevo, pero lograr esa permanencia se está volviendo una tarea cada vez más compleja”, indica Sebastián Ramacciotti, Managing Director de EPAM Argentina. “Ahora si los usuarios ingresan a una plataforma y encuentran recomendaciones genéricas o irrelevantes, terminan por cancelar su suscripción”.

El modelo tradicional de dividir a los espectadores en categorías amplias basadas en los géneros narrativos como “fanáticos de la acción” o “amantes de las comedias románticas” ya no es suficientemente precisa. Las plataformas están migrando hacia la hiperpersonalización, buscando dar una recomendación mucho más compleja y profunda, con la que cada suscriptor sea tratado como una audiencia única.

“Para promocionar una película, por ejemplo, los trailers que se distribuían masivamente y mostraban las escenas más espectaculares, pero esto puede generar un error porque ignoran los matices del gusto individual”, declara Ramacciotti. “Un espectador puede disfrutar una serie de ciencia ficción no por las batallas en el espacio, sino por sus tramas políticas. Si la plataforma le muestra un avance enfocado únicamente en explosiones, el usuario asumirá que el contenido no es para él y no lo verá”.

Es esa desconexión entre el contenido disponible o las preferencias reales del usuario la que está generando pérdidas de clientes. Es un factor que se suma a los altos costos e, incluso, a la percepción que se pueda tener sobre la calidad de las producciones.

“Ahora el nivel de interacción o engagement es la métrica definitiva de retención para las empresas de medios” explica el experto. “Cuantas más horas pasa un usuario consumiendo contenido alineado con sus gustos, menor es la probabilidad de que cancele el servicio. La hiperpersonalización garantiza que cada punto de contacto, desde una notificación push hasta un correo o el banner principal de la pantalla de inicio, hable directamente a los intereses específicos del espectador”. 

Cuando una plataforma analiza el historial de consumo de un usuario con la profundidad suficiente para entender las razones detrás de sus elecciones, se construye una relación de confianza que incrementa la lealtad hacia la marca. 

Para hacer que esta personalización sea escalable sin disparar los costos de producción, la industria está adoptando herramientas avanzadas basadas en IA Generativa (GenAI), como la solución Hypermark desarrollada por EPAM. Estas innovaciones permiten crear variaciones dinámicas de materiales promocionales y recomendaciones en tiempo real adaptadas a cada perfil.

Con el giro más fuerte hacia las dinámicas de suscripción, la atención y retención se vuelven mucho más valiosas. Es entrar en una competencia más ardua por capitalizar la fidelidad de los usuarios. Comprender y dominar con exactitud las preferencias de cada suscriptor es un boleto al liderazgo del streaming.